Rola i znaczenie Internetu w organizacji kampanii reklamowych.pdf

(706 KB) Pobierz
POLITECHNIKA KOSZALIÑSKA
POLITECHNIKA KOSZALIŃSKA
WYDZIAŁ EKONOMII I ZARZĄDZANIA
KATARZYNA KLUSKA
nr albumu 15 570
ROLA I ZNACZENIE INTERNETU W ORGANIZACJI
KAMPANII REKLAMOWYCH
(na przykładzie Internetowego Domu Mediowego
SuperMedia W Warszawie)
Praca napisana w Katedrze
Marketingu i Badań Rynkowych
pod kierunkiem
prof. dr. hab. Włodzimierza Delugi
Koszalin 2000
SPIS TREŚCI
WSTĘP
3
Rozdział 1 PROMOTION Î MIX JAKO ELEMENT KOMPOZYCJI
MARKETINGOWEJ
5
1.1 Istota i pojęcie promocji
6
1.2 Formy i środki promocji
10
1.3 Wybrane strategie i modele promocji
23
Rozdział 2
INTERNET JAKO NOWE NARZĘDZIE KOMUNIKACJI
30
2.1 Tradycyjne media w reklamie
32
2.2 Internet jako narzędzie promocji
39
2.3 Cele, strategie i narzędzia promocji w Internecie
46
Rozdział 3
CHARAKTERYSYKA INTERNETOWEGO DOMU MEDIOWEGO
SUPER MEDIA
55
3.1 Rys historyczny, struktura, organizacja
55
3.2 Zakres działalności IDM-u
59
3.3
Pozycja IDM-u na rynku w świetle konkurencji
65
69
4.2 Etapy kampanii reklamowych w Internecie
85
4.3 Realizacja kampanii reklamowej przez IDM dla Alko Volvo
99
KREOWANIU NOWOCZESNEGO WIZERUNKU FIRM
105
5.1 Znaczenie działań reklamowych z zastosowaniem Internetu
105
5.2
Rynek internetowy w Polsce Î stan obecny i perspektywy rozwoju
110
ZAKOŃCZENIE
118
BIBLIOGRAFIA
120
SPIS SCHEMATìW, RYSUNKìW, TABEL I WYKRESìW
124
WSTĘP
Ostatnie dziesięciolecie w Polsce to okres burzliwych przemian, ktre
wywarły znaczny wpływ na kształt dzisiejszej gospodarki. Prywatyzacja firm i
rosnąca konkurencja na rynku postawiła wiele firm przed koniecznością podjęcia
walki o klienta. Skończyły się czasy, w ktrych produkowany wyrb od razu
znajdował nabywcę. Sztuką nie jest już wyprodukowanie produktu czy nawet
jego sprzedanie, ale zdobycie stałego klienta zanim zrobi to konkurencja.
Ogromne możliwości w tym zakresie daje szeroko rozumiana promocja,
ktra za pośrednictwem rżnych mediw potrafi skutecznie dotrzeć do klienta.
Firmy mają obecnie duże możliwości wyboru odpowiedniej formy promocji w
zależności od rodzaju produktu, docelowego rynku, założonych celw i
możliwości finansowych.
W ostatnich pięciu latach na polu reklamy pojawiły się nowe możliwości
promocji wykorzystujące najnowsze osiągnięcia techniki i informatyki. Obok
reklamy w prasie, radiu czy telewizji pojawił się sposb docierania do
docelowych odbiorcw za pośrednictwem Internetu Î sieci komputerw
łączących ludzi z całego świata.
Rosnąca każdego dnia liczba użytkownikw Internetu przemawia coraz
częściej nad koniecznością zmiany prowadzonej działalności i rozszerzenia jej o
przyszłościowy w zakresie docierania do odbiorcw Internet.
Celem pracy jest przedstawienie Internetu jako nowego środka
komunikacji umożliwiającego przeprowadzanie kampanii reklamowych, ktre w
coraz większym stopniu wpływają na kształtowanie się nowoczesnego
wizerunku firm wśrd docelowych odbiorcw. Dla ilustracji posłużono się
Internetowym Domem Mediowym Super Media z Warszawy.
Treść pracy została zawarta w pięciu rozdziałach. Rozdział pierwszy
przedstawia promocję jako element marketingu mix, opisuje jej formy i środki
oraz charakteryzuje wybrane strategie i modele promocji.
Rozdział drugi prezentuje Internet jako nowe narzędzie komunikacji,
przypomina rwnież tradycyjne media wykorzystywane w reklamie.
3
Scharakteryzowano jednocześnie podstawowe cele, strategie i narzędzia
promocji w Internecie.
Rozdział trzeci obejmuje charakterystykę Internetowego Domu
Mediowego, agencji wyspecjalizowanej w realizacji działań reklamowych w
Internecie. Przedstawia początki istnienia agencji, dotychczasowe osiągnięcia na
polu reklamy internetowej i jej pozycję na tle konkurencji.
Rozdział czwarty zawiera charakterystykę użytkownikw Internetu,
będących odbiorcami kampanii reklamowych w sieci oraz prezentację
poszczeglnych etapw promocji w nowym medium, zarwno od strony
teoretycznej jak i praktycznej. Dla zobrazowania sposobu realizacji kampanii
reklamowej w Internecie posłużono się wynikami IDM w zakresie reklamy dla
Alko Volvo Î lokalnego dealera samochodw marki Volvo.
Rozdział piąty przedstawia znaczenie działań reklamowych w Internecie
w kreowaniu wizerunku firm oraz opisuje stan obecny i perspektywy rozwoju
rynku internetowego w Polsce.
Zasięg czasowy pracy obejmuje lata 1995-2000, choć w istocie można
mwić, iż w opracowaniu odwoływano się od okresu oddziaływań promocyjnych
przed zaistnieniem Internetu aż do chwili obecnej. Zakres przestrzenny obejmuje
głwnie Polskę, chociaż rwnież praca przedstawia sytuację rynku internetowego
na świecie.
Zasadnicza część pracy opiera się na danych zebranych drogą kwerendy.
W pracy wykorzystano opis sytuacyjny, metodę analizy i syntezy oraz metody
oparte na wnioskowaniu indukcyjnym i dedukcyjnym.
Praca została opracowana na podstawie artykułw z czasopism i
publikacji dotyczących tematu pracy oraz materiałw dostępnych w Internecie
oraz udostępnionych przez Internetowy Dom Mediowy w Warszawie. Bazę
wiedzy teoretycznej stanowiła literatura zwarta przedmiotu. Najczęściej
parafrazowane i analizowane pozycje to: Ph. Kotler áMarketing. Analiza,
planowanie, wdrażanie i kontrolaÑ, T. Sztucki áMarketing w pytaniach i
odpowiedziachÑ oraz Z. Ruszczyk áInternet w biznesieÑ.
Całość opracowania została podsumowana we wnioskach końcowych.
4
Rozdział 1
PROMOTION Î MIX JAKO ELEMENT KOMPOZYCJI
MARKETINGOWEJ
Marketing to dziedzina nauki, ktra wyrosła na przełomie XIX i XX
wieku na podstawie obserwacji działania przedsiębiorstw. Marketing nie jest
zbiorem suchych teorii, wymyślonych zasad, jest tylko uoglnionym
doświadczeniem praktycznych sposobw postępowania setek tysięcy
przedsiębiorstw, ktre dzięki marketingowi uzyskały i uzyskują przewagę
konkurencyjną i sukcesy na rynkach krajowych i w międzynarodowej rywalizacji
gospodarczej 1 .
W literaturze istnieje wiele definicji marketingu. Amerykańskie
Stowarzyszenie Marketingu, ktre zrzesza specjalistw z dziedziny marketingu
definiuje marketing jako áproces planowania i wdrażania koncepcji, obejmującej
wycenę, promocję i dystrybucję idei, dbr i usług w celu stworzenia transakcji
wymiany, ktre zaspokajają cele indywidualne i organizacyjneÑ 2 .
Podstawowym
warunkiem
opracowania
skutecznej
strategii
marketingowej jest nie tylko zdobycie wiedzy na temat potrzeb, pragnień i
motyww kierujących zachowaniem nabywcw, ale także dobr instrumentw,
przy pomocy ktrych może skutecznie oddziaływać na obrany rynek docelowy.
Kompozycja instrumentw marketingowych, za pomocą ktrych
przedsiębiorstwo oddziałuje na rynek to marketing mix. Jest on kompozycją,
złożoną z czterech elementw określanych w terminologii angielskiej formułą 4P
i obejmuje:
1. Produkt (product) Î dobro, usługa lub pomysł mający zaspokoić potrzeby
konsumenta, jest to zbir korzyści dla nabywcy;
2. Cenę (price) Î wartość, na ktrą jest wymieniany dany produkt;
3. Dystrybucję (place) Î sposb dostarczenia produktu do rąk konsumenta;
1 T. Sztucki: áMarketing. Sposb myślenia, system działaniaÑ; AW Placet Warszawa 1996, s. 40.
2 K. Przybyłowski, S. Hartley, R. Kerin, W. Rudelius: áMarketingÑ; Dom Wydawniczy ABC 1998, s. 8.
5

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika:

Zgłoś jeśli naruszono regulamin