Marketing Międzynarodowy – Wykład 3
T: Strategie wejścia na rynki zagraniczne
1. Metody wejścia i działania na określonym rynku zagranicznym.
2. Obejmuje formę wejścia na rynek zagraniczny oraz plan marketingowych
3. Stanowi jeden z najważniejszych czynników
Główne czynniki wpływające na wybór opcji strategicznych wejścia na rynek zagraniczny i rozwoju:
- bariery oraz koszty wejścia i rozwoju
- możliwości i zakres kontroli działań
- specyfika dostarczonego produktu
- zaangażowanie zarządu
- regulacje prawne państwa docelowego
- cele marketingu
- kultura – podobieństwa i różnice pomiędzy rynkami
Strategie ze względu na sekwencję wchodzenia na rynki zagraniczne:
1) Strategia prysznica (polewaczki) – równoległe wchodzenie na wybrane rynki krajowe
2) Strategia kaskady (wodospadu) – stopniowe zdobywanie kolejnych, wybranych rynków krajowych
3) Strategia mieszana (kombinowana) – połączenie obu sposobów wejścia na rynki zagraniczne
Typy strategii wejścia na rynki zagraniczne:
I Strategie w eksporcie:
1) Eksport pośredni
2) Eksport bezpośredni
3) Eksport kooperacyjny
ad.1)
Sprzedaż produktu za granicę poprzez kooperację z wybranym jednym lub kilkoma pośrednikami lub zorganizowane przedstawicielstwo za granicą.
Podejmowany w sytuacji gdy firma:
- nie ma doświadczenia w działaniu za granicą
- nie dysponuje personelem oraz środkami finansowymi koniecznymi do działań bezpośrednich na rynku zagranicznymi
- rynek zbytu jest za mały i nieopłacalny do podjęcia samodzielnych działań
ad.2)
Sprzedaż produktu za granicę i wykorzystanie istniejącej sieci dystrybucji w danym kraju, np. sieci sklepów detalicznych lub sprzedaży bezpośredniej.
Podejmowany przez firmę zazwyczaj w momencie spadku sprzedaży produktu w wyniku nasycenia rynku wewnętrznego.
Prowadzony przez dział eksportu firmy, w formie sprzedaży bezpośredniej lub utworzone za granicą biuro sprzedaży.
ad.3)
Współpraca grupy eksporterów z jednego kraju, w związku z realizacją sprzedaży na rynku zagranicznym.
Formy współpracy:
- zrzeszenie producentów z jednej branży lub różnych branż, często oferujące produkty lub jedną markę
- piggybacking – korzystanie z zagranicznych kanałów dystrybucji innej, lokalnej lub zagranicznej firmy o niekonkurencyjnym asortymencie
II Strategie oparte na porozumieniu kontraktowym: (bez zaangażowania kapitałowego)
1) Licencjonowanie:
- użyczenie na zasadzie licencji pewnych praw własności intelektualnej (np. marki, opisu technologicznego, wzoru użytkowego)
- chroni know-how i technologię licencjonowaną
- stanowi dla licencjodawcy niedrogi i efektywny sposób ustanowienia działalności za granicą, przy zachowaniu kontroli nad produktem
- umożliwia obejście protekcjonistycznych barier tworzonych przez rządy krajów docelowych
- występuje niebezpieczeństwo, że licencjobiorca zamieni się w konkurenta po zakończeniu okresu licencjonowania
- stosowane najczęściej w sektorach gdzie ważne są marki oraz w sektorach związanych z branżami naukowymi
2) Patenty:
- metoda zabezpieczenia wynalazku przed nielegalnym kopiowaniem przez konkurentów
- stosowane najczęściej w sektorach, gdzie konkurenci posiadają potencjał technologiczny pozwalający na skopiowanie produktu (np. farmaceutyki), a konieczne jest zablokowanie tej możliwości
3) Franchising:
- franczyzodawca udziela praw firmie zagranicznej do używania całego pomysłu organizacyjnego (marki, wizerunku, standardów obsługi, zestawu procedur i systemów uprzednio sprawdzonych przez udzielającego praw franczyzowych)
- odnosi się wyłącznie do systemu dystrybucji
- najefektywniejszy w sektorach detalicznych i sieciach usługowo-handlowych (np. hotelach, gastronomicznym, wynajmu samochodów)
Formy franchisingu:
- system franchisingowy detalistów, sponsorowany przez producenta
- system franchisingowy hurtowników, sponsorowany przez producenta
- system franchisingowy detalistów, sponsorowany przez firmę usługową
4) Produkcja kontraktowa: (montaż kontraktowy)
- wejście na rynek zagraniczny poprzez zlecenie firmom lokalnym w obcym kraju produkcji/montażu całego produktu lub określonej jego części
- pozwala firmom zachować kontrolę nad swoją technologią i produktem
5) Kontrakt Zarządczy: (Menedżerski)
- dana organizacja wykonuje funkcje zarządcze na rzecz innej organizacji
- forma stosowana między innymi w sektorze przewoźników lotniczych, w obrębie obsługi technicznej, w budownictwie i usługach inżynieryjnych (np. zlecanie firmom zarządzająco-konsultingowym kierowanie zagranicznymi projektami)
6) Działania wykonawcze: (Inwestycje „po ludzku”)
- firma zagraniczna buduje w kraju docelowym całą jednostkę produkcyjną (np. fabrykę), którą po zakończeniu budowy przekazuje odbiorcy
- forma stosowana często w krajach rozwijających się
III Strategie oparte na inwestycjach portfelowych i bezpośrednich:
1) Montaż w regionie docelowym:
- do kraju docelowego są importowane komponenty z których montuje się produkt gotowy
- zmontowany już produkt gotowy jest rozprowadzany i sprzedawany zarówno w kraju docelowym, jak i innych rynkach zagranicznych w danym regionie
2) Produkcja w regionie docelowym:
- firma wytwarza produkt w całości lub w części w kraju docelowym
- wytworzony produkt jest sprzedawany w kraju docelowym oraz na innych rynkach zagranicznych
3) Koprodukcja:
- firma krajowa i zagraniczna nawiązują porozumienie dotyczące wytwarzania określonego produktu przy użyciu komponentów krajowych i zagranicznych
- forma ta umożliwia osiągnięcie ekonomii skali i efektu doświadczenia oraz zastosowania specjalistycznych technologii i lokalnych materiałów
4) Tworzenie filii zagranicznych:
- firma macierzysta sprawuje całkowitą kontrolę nad swoimi działaniami zagranicznymi (produkcyjnymi, sprzedażowymi), podejmowaniem decyzji i zyskami
5) Spółka mieszana: (joint venture)
- łączenie się dwóch lub więcej odrębnych firm w celu realizacji projektu korzystnego dla stron, efektem takiego przedsięwzięcia jest powstanie nowego przedsiębiorstwa na danym rynku zagranicznym
6) Fuzje i akwizycje
- utworzenie nowej jednostki gospodarczej w wyniku połączenia się dwóch lub więcej firm zagranicznych
Formy fuzji:
- fuzja egalitarna – polega na łączeniu się dwóch przedsiębiorstw podobnej wielkości; jest to konsolidacja przedsiębiorstw, której wynikiem jest powstanie nowego organizmu gospodarczego
- aport części aktywów – polega na wniesieniu części aktywów jednego przedsiębiorstwa do majątku innej firmy, otrzymując od niej w zamian akcje lub świadectwa udziałowe, nowo wyemitowane w związku z powiększeniem jej kapitału
- wchłonięcie – występuje gdy wielkość partnerów jest zróżnicowana; polega na przejęciu całości aktywów jednego przedsiębiorstwa przez drugie (wchłonięta firma może stać się filią zagraniczną)
Fuzje i akwizycje mogą mieć charakter:
- poziomy – przejęcie firm (i rynków) pokrewnych
- pionowy – przejęta firma staje się dostawcą lub odbiorcą
- koncentryczny – przejęcie firm o pokrewnej technologii i odmiennych rynkach zbytu lub odmiennej technologii i pokrewnych rynkach zbytu
- konglomeratowy – przejęcie firmy z odrębnej branży (i rynku)
T: Projektowanie produktu i jego strategie na rynkach międzynarodowych i globalnych.
Realizacja strategii produktu na rynkach międzynarodowych wymaga od przedsiębiorstwa podjęcia wielu decyzji dotyczących:
- struktury produktu – określenie cech produktu ( w tym także marki,opakowania ) oraz jego użyteczności wraz z zakresem standaryzacji i zróżnicowania
- portfela produktowo-rynkowego – wybór asortymentu produktów oferowanych na poszczególnych rynkach zagranicznych
- zarządzania technologicznym i rynkowym cyklem życia produktu w skali międzynarodowej
- kształtowania nowych produktów
- ogólnych strategii produktu oraz strategii wejścia na rynki zagranicznego
Metody projektowania produktu w marketingu międzynarodowym:
1) Standaryzacja produktu od podstaw – opracowanie od podstaw produktu i jego celu (zestawu użyteczności) na potrzeby rynku globalnego
Punkt wyjścia:
a) identyfikacja rynków o globalnym znaczeniu strategicznym dla przedsiębiorstwa
b) rozpoznanie potrzeb i zachowań klientów z tych rynków
Koncentracja na podstawowych potrzebach wspólnych dla klientów z wielu krajów, a nie na poszukiwaniu różnic występujących między nimi.
2) Metody dostosowania produktu standardowego do zróżnicowanych potrzeb określonego segmentu rynku:
- wzbogacenie produktu standardowego o dodatkowe funkcje ( zestaw użyteczności)
- oferowanie uproszczonej, zubożonej wersji produktu
3) Adaptacja produktu krajowego do potrzeb klientów zagranicznych: (globalnych)
Najczęściej adaptowane elementy rynku:
- cechy produktu
- kolor
- nazwa (marka/logo)
- opakowanie i etykieta
- surowce zaopatrzeniowe
- cena
- instrumenty promocji, głównie reklama
- pozycjonowanie (kreowanie marki w świadomości nabywców)
- identyfikacja przyczyn, które wpłynęły na zróżnicowanie produktów i zestawu ich użyteczności
- rozpoznanie, czy różnice te są wynikiem świadomej decyzji firmy w związku z występowaniem różnic w potrzebach klientów,czy też zbiorem przypadkowych decyzji podejmowanych w procesie rozwoju produktu
Rodzaje adaptacji produktu:
- przymusowa adaptacja – dostosowanie produktu do odmiennego klimatu, uwarunkowań kulturowych i językowych, czy też przepisów obowiązujących w danym kraju
- dobrowolna adaptacja – dostosowanie produktu do wymagań danego rynku, w większym lub mniejszym zakresie
dorotam21