1. Wprowadzenie do tematu ..............................................................3
2. Przegląd literatury .......................................................................4
3. Cel i zakres pracy ........................................................................6
4. Źródło materiałów i metodyka pracy ..............................................6
1. Historia i ogólna charakterystyka zakresu działania firmy Lellek ....8
2. Struktura organizacyjna ..............................................................13
1. Marketing w firmie usługowej ....................................................18
2. Reklama jako sposób promocji firmy ...........................................26
3. Zasoby osobowe jako element strategii marketingowej firmy .........31
4. Marketingowa obsługa klienta .....................................................38
5. Strategia marketingowa w firmie Lellek .......................................54
1. Logistyczna obsługa klienta ........................................................66
2. Strategie logistyczne ..................................................................75
3. Logistyka w firmie Lellek ...........................................................80
Podsumowanie i wnioski ................................................................90
Bibliografia ..................................................................................92
Spis tabel ......................................................................................95
Spis rysunków ............................................................................. 96
Spis zdjęć ..................................................................................... 97
1. Wprowadzenie do tematu
Postępujący rozwój gospodarczy, wzrost konkurencji rynkowej oraz globalizacji działań rynkowych wymagają od przedsiębiorstw funkcjonujących w dzisiejszych gospodarkach prowadzenia efektownych działań zmierzających do jak najlepszego zaspokajania potrzeb klientów w sposób konkurencyjny, a zarazem zyskowny. Konieczne jest przy tym takie postępowanie, które zapewni minimalizację ryzyka, z jakim ma do czynienia każde przedsiębiorstwo prowadzące działalność gospodarczą na nasyconym produktami i usługami rynku.
Sprzyja temu obsługa klienta, która zajmuje w obecnej wolnorynkowej gospodarce najważniejsze miejsce w formowaniu konkurencyjności firmy. Zmiany na rynkach międzynarodowych zmusiły przedsiębiorstwa do silnej konkurencyjności i wysokiego poziomu oferowanych usług. Pomocne w przezwyciężeniu sytuacji kryzysowych i w zajęciu ustabilizowanej pozycji na rynku gospodarczym są strategie marketingowe, obejmujące miedzy innymi: reklamę i zarządzanie personelem.
Aby możliwe było uzyskanie korzystnych wyników finansowych przedsiębiorstwa muszą zostać zachowane podstawowe strategie marketingowe mające na celu minimalizację kosztów i maksymalizację zysków. We wszystkich strategiach marketingowych podstawowe miejsce zajmuje klient, jako źródło dochodów firmy. Dlatego tak ważne jest stworzenie systemu sprawnego zarządzania przedsiębiorstwem w celu uzyskania nowych klientów i utrzymania starych.
Wszystkie działania muszą być ukierunkowane w celu spełnienia oczekiwań klienta:
- klient oczekuje, że produkt lub usługa przyniesie mu obiecywane korzyści,
- klient oczekuje, że usługa zostanie wykonana na obiecywanym poziomie,
- klient oczekuje, że jeśli jego oczekiwania nie zostaną spełnione, usługodawca uczyni wszystko aby spełnić swe obietnice.
Utrzymanie stabilnej pozycji przedsiębiorstwa na rynku gospodarczym jest możliwe tylko w sytuacji zapewnienia sobie szerokiego i stałego grona klientów, wykazujących zapotrzebowanie na usługi firmy. Dlatego też ważne jest zorganizowanie sprawnej obsługi klienta, jak i logistyki.
2. Przegląd literatury
W literaturze naukowej istnieje wiele definicji marketingu, jako zjawiska ekonomicznego. W niniejszej pracy zostaną przybliżone tylko niektóre, najbardziej znane i w największym zakresie wyjaśniające omawiany problem.
Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów[1].
Marketing jest równocześnie społecznym i gospodarczym procesem, dzięki któremu każdy nabywca i zbiorowość ludzi mają zapewnione zaspokajanie swoich potrzeb za pomocą produkowania i wymiany produktów mających wartość użytkową dla nabywców[2].
Najbardziej znana jest definicja opublikowana przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, według której marketing to proces planowania i urzeczywistniania koncepcji produktu (idei, dóbr, usług), cen, promocji i dystrybucji, prowadzących do wymiany pozwalającej osiągnąć cele jednostek i organizacji[3].
Termin logistyka, pomimo znacznego upływu czasu od chwili jego powstania nie został do końca zdefiniowany, a rozumienie go ciągle nie jest jednoznaczne. M. Gołembska podaje, iż logistyka to zarządzanie łańcuchem dostaw, definiowane wcześniej w strategii militarnej sposobem najkrótszego w czasie i przestrzeni przemieszczania ładunków[4].
K. Rutkowski przez logistykę rozumie zarządzanie działaniami przemieszczania i składowania, które mają ułatwić przepływ produktów z miejsc pochodzenia do miejsc finalnej konsumpcji, jak również związaną z nimi informację, w celu zaoferowania klientowi odpowiedniego poziomu obsługi po rozsądnych kosztach[5].
Europejska Konwencja Ministrów Transportu określa logistykę jako zsynchronizowane techniki kontroli przepływu towarów, przemieszczonych i składowanych w procesie dystrybucji, produkcji i zaopatrzenia[6].
Powiązania wzajemne między logistyczną a marketingową obsługą klienta przedstawia rysunek 1.
Rysunek 1. Marketingowo – logistyczna obsługa klienta
Produkt
m
a
r
Promocja
Cena
k
e
t
i
Dystrybucja/ Poziom obsługi klienta
n
g
Organizacja dostaw
Kształtowanie stanu zapasów
l
o
Kształtowanie partii dostaw
Składowanie
s
y
Przetwarzanie zamówień i informacji
3. Cel i zakres pracy
Celem pracy jest przedstawienie marketingowej i logistycznej obsługi klienta w firmie Lellek.
Koncepcja pracy opiera się na ukazaniu wpływu, jaki ma na funkcjonowanie przedsiębiorstwa i jego efektywność działania wprowadzenie systemu marketingowo – logistycznej obsługi klienta.
Praca składa się z czterech części, w których kolejno przybliżane są zagadnienia związane z celem pracy.
We wstępie, będącym pierwszą częscią pracy, ukazano ujęcie pojęć marketingu i logistyki w literaturze przedmiotu, wyjaśniono także cel i zakres pracy, jak również wskazano na źródła podchodzenia materiałów badawczych i metodykę pracy.
Część drugą poświęcono charakterystyce wstępnej firmy Lellek, a zwłaszcza historii firmy, jej strukturze organizacyjnej, wielkości i strukturze zatrudnienia.
W trzeciej części opisano zagadnienia związane z marketingową obsługą klienta, tak w literaturze naukowej, jak i w praktyce, na przykładzie analizowanej firmy.
W ostatniej, czwartej części zanalizowano drugie zagadnienie, będące tematem tej pracy – logistyczną obsługę klienta.
Praca zawiera podsumowanie, będące odpowiedzią na problematykę związaną z zagadnieniem dotyczącym korzyści, jakie uzyskuje przedsiębiorstwo na rynku usługowym w wyniku prowadzenia przemyślanej i przeprowadzonej marketingowej i logistycznej obsługi klienta.
4. Źródło materiałów i metodyka pracy
Przy pisaniu niniejszej pracy opierano się na wielu, różnorodnych pozycjach naukowych, oraz dostępnych źródłowych materiałów firmy Lellek. Opisując marketingową i logistyczną obsługę klienta wykorzystano pozycje polskie, tłumaczenia z literatury zachodnioeuropejskiej, jak i amerykańskiej.
W trakcie badań wykorzystano następujące metody badawcze:
- opisowa,
- statystyczną,
- analityczną,
- monograficzną.
Wyniki badań przedstawiono w formie opisowej i tabelarycznej, co ułatwia zrozumienie opisywanych zjawisk.
1. Historia i ogólna charakterystyka zakresu działania firmy Lellek
Rodzina Lellek działa od ponad 100 lat na terenie Śląska Opolskiego. Pod koniec XIX wieku kowal Grzegorz Lellek, na swoim przenośnym warsztacie - wózku jeździł po okolicznych wioskach wykonując kowalskie usługi i naprawiając wszystko, co wymagało interwencji kowala.
Zdjęcie 1. Firma Lellek – brama wjazdowa.
Źródło: Opracowanie własne.
Na przełomie wieków w maleńkiej podopolskiej wsi Niewodniki, pradziadek dzisiejszych właścicieli – Pan Grzegorz kupił dom i otworzył warsztat ślusarski i kuźnię. Zajmował się produkcją i naprawą maszyn rolniczych, a w miarę rozwoju naprawą pierwszych samochodów jeżdżących po drogach Opolszczyzny.
W okresie międzywojennym coraz ważniejsza stawała się naprawa samochodów i w końcu stała się wiodącą w warsztacie. Działalność swego ojca kontynuował jego syn – Konrad Lellek, który widząc zbliżający się zmierzch kowalstwa, wykształcił swego syna Reinholda na mechanika samochodowego.
Pan Reinhold Lellek na początku zdobywał doświadczenie na „państwowej” posadzie, w 1964 r. otrzymał dyplom mistrzowski a w 1967 r. otworzył w Żelaznej własny warsztat. Zdecydował się kontynuować dzieło swego dziadka i pradziadka, ale wyspecjalizował się już wyłącznie w naprawach samochodów zachodnich – głównie marki Volkswagen i Audi.
Zdjęcie 2. Stacja Obsługi Pojazdów firmy Lellek.
Od początku otwarcia warsztatu podstawowy nacisk kładziono na jakość świadczonych usług. Pan Reinhold postanowił również nawiązać bezpośredni kontakt z producentami naprawianych przez siebie samochodów.
W 1980 r. zostały nawiązane pierwsze bezpośrednie kontakty pomiędzy warsztatem Pana Reinholda Lellek a Zakładami Volkswagen w Wolfsburgu. Rozmowy z producentem zaowocowały między innymi udziałem w szkoleniach serwisu doświadczalnego w tych zakładach i miesięcznych stażach dla pracowników warsztatu. Pan Reinhold miał również możliwość zakupu specjalistycznych narzędzi i kluczy oraz zaopatrzenia się w literaturę fachową, niezbędnych w naprawach Volkswagena i Audi.
Zdjęcie 3. Firma Lellek – widok od strony ulicy Opolskiej.
...
xxxKIEROWCAxxx