Rola marki w sferze usług gastronomicznych.doc

Rola marki w sferze usług gastronomicznych

dr inż. Iwona KOWALCZUK
Zakład Badań Konsumpcji SGGW

Marka to nazwa, termin symbol wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług i wyróżnienia ich spośród konkurencji.
Jest ona jednym z najważniejszych instrumentów współczesnego zarządzania, bez którego nie można sobie wyobrazić prowadzenia dochodowej działalności gospodarczej, w tym także usługowej, w warunkach konkurencji rynkowej.

Z punktu widzenia producenta/usługodawcy marka zwiększa prestiż produktu, umożliwia jego identyfikację, pomaga w tworzeniu wizerunku firmy i jej oferty asortymentowej, zapewnia lojalność konsumentów i w efekcie stały popyt na oferowane produkty. Z punktu widzenia konsumenta markę można traktować, jako zobowiązanie się sprzedawcy do ciągłego dostarczania kupującemu określonego zestawu cech i korzyści wraz z produktem nią sygnowanym. Jest ona więc swoistym narzędziem funkcjonalnej i emocjonalnej charakterystyki produktu, umożliwiającym przywołanie z pamięci określonych informacji i przyśpieszenie decyzji zakupu w sytuacji pojawiania się potrzeby nabycia produktu lub usługi.

Nazwa marki

Nazwa marki jest marketingowym komunikatem, zawierającym informacje, które nadawca chce przekazać odbiorcy, aby zachęcić go do zakupu. Musi ona być tak wybrana, aby bez trudu kojarzyła się konsumentowi z oferowaną usługą. Dobra nazwa marki powinna być przede wszystkim krótka i prosta, łatwa do odczytania i wymówienia /także dla obcokrajowców/, a tym samym łatwa do zapamiętania. W przypadku usługi gastronomicznej powinna dodatkowo kojarzyć się z miejscem jej świadczenia, a przynajmniej nie być z nim w sprzeczności (Góralska, Rynkowa, Pod Kasztanami), prezentować korzyści związane z usługą (Bar Domowy, Restauracja Staropolska) i sugerować ofertę (Bar Zorba, Orientalna, Pierrogarnia, Pizza Hut, Prowansja, London Steak House, Bawarska), a także harmonizować z wystrojem lokalu (Piwniczna, Faraon, Bar Leśny). Ważna jest także, by nazwa marki była oryginalna (Prohibicja, Stop Klatka) i budziła u potencjalnych klientów pozytywne emocje (Siódme Niebo, Jezioro Łabędzie). Oprócz nazwy marki w procesie komunikacji istotną rolę odgrywa także znak (logo) marki. Może to być symbol, forma kształt lub szczególny kolor liter nazwy marki, charakterystyczny dla danej firmy, kojarzący się z jej ofertą i wspomagający jej zapamiętanie, gdyż jako wrażenie wizualne logo bywa łatwiejsze do zapamiętania niż słowna nazwa marki.

Wartość marki

Markowa usługa oferowana być może po wyższej cenie niż jej niemarkowe odpowiedniki, pomimo iż nierzadko koszty ich świadczenia są porównywalne. Dzieje się tak ponieważ marka dostarcza klientom unikalnych korzyści, dzięki którym decydują się oni zapłacić dodatkową cenę - tym wyższą im wyższa jest wartość marki.

Na wartość marki składa się pięć zasadniczych elementów:
1. świadomość marki,
2. skojarzenia związane z marką, subiektywne postrzeganie jakości marki i korzyści z nią
    związanych,
3. lojalność klientów wobec marki,
4. system ochrony marki.

Świadomość marki to inaczej zdolność potencjalnego nabywcy do rozpoznania lub przypomnienia sobie, do jakiej kategorii należy dana marka. Rozpoznanie marki zapewnia klientowi uczycie znajomości i bliskości, a jak wykazują badania ludzie lubią rzeczy znajome, gdyż dają im one poczucie bezpieczeństwa minimalizując ryzyko decyzji zakupu. Wyróżnić można cztery poziomy natężenia świadomości marki: nieświadomość marki (konsument nie zdaje sobie sprawy z jej istnienia), rozpoznawalność marki (konsument przypomina sobie o istnieniu marki w momencie powtórnego z nią kontaktu), pamięć marki (konsument kojarzy nazwę marki z kategorią produktu), priorytet marki (konsument wymienia markę na pierwszym miejscu w teście na pamięć marki). Wysokiej znajomości marki sprzyja długi czas funkcjonowania na rynku oraz intensywna promocja. Istnieje pięć zasadniczych form działań promocyjnych, z których każda ma swoją specyfikę, wynikającą z zasięgu i sposobu oddziaływania, kosztów wykorzystania, możliwości zastosowania, i tak:

·         reklama ma za zadanie dotarcie z informacją oraz zaprezentowanie atutów oferty jak najszerszemu gronu potencjalnych nabywców, w tym celu stosuje się pośrednictwo mediów, takich jak: telewizja, radio, prasa, Internet lub korzysta się z reklamy zewnętrznej (billbordy, plakaty) ora wydawniczej (ulotki, foldery),

·         promocja osobista polega na prezentowaniu oferty firmy i aktywizowaniu sprzedaży podczas osobistych kontaktów z nabywcami, np. w trakcie wizyty klienta w placówce,

·         promocja sprzedaży, wykorzystująca takie działania, jak promocyjne obniżki cen, kupony, gry, loterie, premie przy zakupie itp. pozwala na krótkookresowe zwiększenie atrakcyjności oferty firmy, w celu pobudzenia sprzedaży oferowanych przez nią towarów i usług,

·         propaganda marketingowa, której zadaniem jest przede wszystkim stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy i pozyskanie zaufania opinii publicznej,

·         promocja bezpośrednia, która polega na wykorzystaniu przez firmę listów, telefonów, poczty elektronicznej, Internetu i innych nieosobistych narzędzi kontaktu, w celu bezpośredniego komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów.

Właściwie dobrane i wykorzystane narzędzia promocji, w połączeniu z oryginalną ofertą usługową są podstawą do budowania pozytywnych skojarzeń związanych z marką. Skojarzenia tworzące wizerunek marki dzielą się na twarde /hard/ i miękkie /soft/.
Pierwsze dotyczą materialnych i funkcjonalnych cech produktu lub usługi, czyli w przypadku usługi gastronomicznej: lokalizacji, aranżacji i wystroju wnętrza, ceny, rodzaju i smaku serwowanych dań, sprawności obsługi itp.,
drugie zaś wiążą się przede wszystkim z indywidualnymi emocjami i odczuciami związanymi głównie z przeżyciami i doświadczeniami z nim związanymi - z rozrzewnieniem i sympatią wspominać będziemy nazwę pospolitego baru, w którym w czasach młodości spotykaliśmy się z przyjaciółmi, podczas gdy marka wytwornej skądinąd restauracji, w której poinformowano nas o stracie posady budzić będzie jak najgorsze wspomnienia.

Ważnym przyczynkiem do budowania pozytywnych skojarzeń jest personel. Dla klienta osoba świadcząca usługę jest jej ambasadorem. Jej umiejętności, empatia, sposób zachowania oraz prezencja odgrywają ogromną rolę jeśli chodzi o poziom zadowolenia klienta z kontaktu usługowego.

Popularyzowanie marki i utrwalanie pozytywnych skojarzeń z nią związanych prowadzi do wytworzenia się wśród klientów poczucia lojalności wobec marki, która odpowiednio wykorzystana może stanowić źródło dodatkowych dochodów. Lojalność jest miarą przywiązania klienta do danej marki. Jest to z reguły wynik powtarzającego się zadowolenia z nabycia produktów danej marki. Konsumenci lojalni wobec marki przyjmują wobec niej pozytywną postawę i w efekcie nabywają produkty tej marki częściej niż inne. Lojalność klientów ma bardzo duże znaczenie dla firmy. Jej posiadanie wiąże się bowiem z wieloma korzyściami. Przede wszystkim pozwala zredukować koszty marketingowe, gdyż utrzymanie stałych klientów jest wielokrotnie tańsze niż zdobycia nowych. Stali klienci kupują z każdym rokiem coraz więcej, co przekłada się na zysk firmy, podczas zakupów zwracają mniejszą uwagę na ceny, co pozwala utrzymać je na poziomie nieco wyższym niż konkurenci, mogą także ułatwiać pozyskanie nowych poprzez rekomendowanie marki.
Jednak by utrzymać pozycję i korzyści wynikające z wypracowanej wartości marki, konieczna jest właściwa jej ochrona. Niematerialny charakter usług uniemożliwia stosowanie patentów w celu ich ochrony przed skopiowaniem - nie można chronić patentem systemu obsługi klienta, usług dodatkowych oferowanych przez placówkę, a nawet dań będących specjalnością firmy /można jedynie zastrzec ich nazwy i trzymać w tajemnicy sposób ich przygotowania/. Można natomiast - i ma to tego prawo każdy podmiot gospodarczy - zastrzec znak towarowy i w ten sposób chronić wartość marki. Nazwa marki w formie znaku towarowego stanowi prawną własność firmy i w przeciwieństwie do patentu prawo do wyłącznego jej używania nie wygasa po upływie określonego czasu.

Literatura:
Kramer T.: Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1977
Niestrój R.: Zarządzanie marketingiem - aspekty strategiczne, PWN, Warszawa 1996
Payne A.: Marketing usług, PWE, Warszawa 1996
Pluta - Olearnik M.: Marketing usług, PWE, Warszawa 1994
Mruk H., Rutkowski I.P.: Strategia produktu, PWE, Warszawa1994