marketing społeczny dla NGO.pdf

 03

 06

 10

 16

 30

 44

 49

 52

 54

się na badaniach ilościowych i jakościowych, obie

organizacje przygotowały publikację, która dostar -

cza kompleksową wiedzę nie tylko o fundraisingu,

reklamie społecznej i marketingu społecznym, ale

także w ogóle o sposobie budowania relacji z jed -

nostkami, grupami i instytucjami funkcjonującymi

wokół NGO.

Poszukiwanie źródeł finansowania projektów oraz

uwiarygodnianie swojej działalności poprzez silny wi -

zerunek stanowi dla organizacji pozarządowych pro -

blem. Choć nadzieją na nowe źródła finansowania

działań NGO są środki Unii Europejskiej, także one

nie są w stanie zapewnić sprawnego funkcjonowania

większości organizacji w Polsce. Nieumiejętność po-

zyskiwania funduszy dotyczy szczególnie małych,

lokalnych organizacji . Aż 77,3% wskazuje, że jest

to największa przeszkoda w ich pracy. Równocześnie,

co piąta (20%) organizacja zauważa, że problemem

jest dla niej niekorzystny wizerunek w opinii publicz -

nej i w mediach oraz brak zaufania. Istnieje ogromne

zapotrzebowanie na wiedzę, które wyraża się zain -

teresowaniem udziałem w szkoleniach związanych

z pozyskiwaniem funduszy (66%), budowaniem wize -

runku, promocją i współpracą z mediami (32%), bu -

dowaniem relacji z innymi sektorami, współpracą z ad -

ministracją publiczną (21%). [badania Klon/Jawor]

Dlaczego fundraising, a nie po prostu pozyskiwa-

nie środków finansowych, czy też sponsoring?

Aby dobrych efektów współpracy z przedsiębior -

stwami, instytucjami grantodawczymi, czy też po

prostu indywidualnymi darczyńcami było jak najwię -

cej – narodził się „fundrasing, czyli sztuka pozyskiwa -

nia wsparcia na działalność społeczną, gromadząca

wiedzę i doświadczenia w tym obszarze, starająca

się ją uporządkować i wskazać organizacjom me -

tody, techniki i zasady zwiększające skuteczność

pozyskiwania środków. Korzystając z tej wiedzy or -

ganizacje pozarządowe zwiększają swoje szanse na

otrzymanie niezbędnego wsparcia, a co za tym idzie

– na skuteczność i efektywność prowadzonych przez

siebie działań. Fundraising nie daje gotowych recept,

muszą one być wypracowane przez każdą organi -

zację samodzielnie, bo każda z nich jest inna, jest

wyjątkowa. Daje jednak wskazówki, podpowiada,

jak – niezależnie od specyfiki organizacji – uniknąć

niektórych błędów, jak zwiększyć szanse na sukces

w pozyskiwaniu wsparcia.” (Tomasz Schimanek)

Świadomi tego, iż organizacje mają często ogrom -

ny potencjał, jeśli chodzi o współpracę z biznesem,

organizatorzy założyli (a badania to potwierdziły),

że problemem w zaangażowaniu firm w działalność

społeczną nie jest skuteczność działań społecznych,

bo ta jest bardzo wysoka i dobrze oceniana. Aż 82%

badanych przedstawicieli firm wyraziło zadowo-

lenie z dotychczasowej współpracy! Problemem nade

wszystko pozostaje „zareklamowanie” działań orga -

nizacji jako nie tylko wartościowych społecznie, ale

posiadających wartość także dla przedsiębiorców

oraz korzystnych dla ich działalności biznesowej.

Doświadczenia, poparte badaniami, pokazują, że nie

Dlatego też zadaniem projektu ARF i FKS było zbada -

nie, jakie są bariery oraz czynniki, które ułatwiają

współpracę między organizacjami pozarządowy-

mi a biznesem , w jaki sposób organizacje zachę -

cają i zawiązują współpracę z przedsiębiorstwami,

jak promują swoje działania oraz partnerów, którzy

w działaniach uczestniczą, oraz jak komunikują się

z darczyńcami, choćby przy działaniach promu -

jących odpis jednego procenta podatku. Wyko -

rzystując własne doświadczenie, a także opierając

chodzi zatem o połączenie dwóch obcych światów

– biznesu i działalności społecznej, ale o znalezienie

wspólnego języka, w którym obie strony – NGO

i firmy będą się odnajdywały.

i reklama na poziomie lokalnym przybierają nieco

inne formy, jednak nie są wcale mniej skuteczne.

„W takich działaniach wykorzystywane są – nie -

rzadko w sposób amatorski i intuicyjny – całkiem

profesjonalne elementy marketingowe, jak me -

chanizm oddziaływania poprzez tzw. liderów opi -

nii (np. środowiskowe autorytety) czy też komu -

nikację ustną – tzw. word of mouth. Podstawową

korzyścią z wykorzystania naturalnych łańcuchów

komunikacji jest niewątpliwie zwiększenie jej efek -

tywności, gdyż większy jej zasięg można osiągnąć

relatywnie mniejszym kosztem. Rośnie także jej

skuteczność, a to dzięki temu, że osobiste relacje,

w których następuje przekaz, znacznie podnoszą

zaufanie do przekazywanych treści oraz skutecz -

ność perswazji.”

Marketing społeczny jeden z autorów tej publikacji

definiuje jako: „platformę umożliwiającą spojrzenie

na działania organizacji tak, jakby dostarczały one

na rynek określone produkty lub usługi. Marketing

społeczny jest więc dostosowany do specyficznego

produktu, którym jest pożądana postawa społecz -

na.” (Paweł Prochenko) Już sama ta definicja poka -

zuje, skąd „przekładanie” kategorii biznesowych do

działań społecznych. Chodzi o zastosowanie takich

narzędzi, które funkcjonują na rynku, ale i w komu -

nikacji społecznej w ogóle (kampanie społeczne czy

reklama społeczna stały się już elementem codzien -

nej komunikacji). Można je do pewnego stopnia

przełożyć, a po części odnaleźć ich oryginalne formy

– w działaniach organizacji, skierowanych przede

wszystkim do lokalnych społeczności, gdzie szcze -

gólną wartość ma współpraca nie z dużymi przed -

siębiorstwami, ale z małymi i średnimi, których jest

nieporównywalnie więcej.

Dlatego też ta publikacja zwraca uwagę na moc ko -

munikacji, próbuje stworzyć ngos-owy „elementarz

promocji, w którym podstawowym przykazaniem

jest zadbanie o właściwy styl komunikatu: możesz

mieć najwspanialszą ideę – jeśli nie pokażesz jej

w sposób atrakcyjny dla adresatów, nie licz na ich

wsparcie i potencjał, jaki tkwi w budowaniu sieci

relacji.” (Sławomir Nowotny)

Dlaczego upierać się przy „reklamie społecznej

i marketingu społecznym jako skutecznych na-

rzędziach”? Jak pisze Sławomir Nowotny, wybitny

ekspert badań opinii publicznej, który był przewod -

niczącym jury konkursu na najlepszą kampanię

1 procenta, zorganizowanego w ramach tego pro -

jektu: „w warunkach wolnego rynku i tłoku komu -

nikacyjnego, szczególnie w przestrzeni reklamowo-

marketingowej, nie wystarczy skromnie i rzetelnie

informować o swojej działalności, o szlachetności

celów lub dramatycznych potrzebach, które or -

ganizacja stara się zaspokoić. Trzeba podejmować

odpowiednie działania perswazyjne, których nieod -

łącznym elementem jest zachwalanie – akcji, celu,

któremu służy, ludzi, którzy ją prowadzą, itd.”

Owe sieci relacji, które chcemy określać jako kapitał

społeczny, mają ogromny potencjał, który pozosta -

je do wykorzystania, zarówno przy fundraisingu

ogólnym – związanym choćby z pozyskiwaniem

darczyńców, odpisujących swój jeden procent

podatku, jak i – a może przede wszystkim, przy

współpracy z przedsiębiorstwami.

Podręcznik nie jest zestawem gotowych receptur,

czy też instrukcją „jak skutecznie wyciągnąć pie -

niądze od sponsora”.

Po pierwsze – przesądza o tym specyfika zadania,

którego realizacji on służy – to nie wykonywanie

prostej czynności, lecz opis pewnego procesu, który

odbywa się między ludźmi, na który wpływa wiele

czynników, zależnych od sieci relacji istniejących

w lokalnych społecznościach. Fundraising zapew -

ne w równym stopniu polega na doświadczeniu

i wiedzy organizacji, jak na jej intuicji, pomysłowości

Marketing społeczny i reklama społeczna kojarzą się

pewnie głównie z dużymi działaniami, przygotowy -

wanymi przez duże i bogate organizacje, które mają

dostęp do ogólnopolskich mediów. Tymczasem

autorzy tej publikacji są przekonani, że marketing

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: