działania promocyjne rynku samochodów osobowych na przykłada.doc

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

„Działania promocyjne rynku samochodów osobowych na przykładach”

1. Promocja, jej charakter, uwarunkowania.

1.1           Promocja a polityka marketingowa firmy.

    W rozdziale I wstępnie prześledzimy wpływ różnych czynników na wybór polityki marketingowej firmy jak i na charakter promocji. Poznamy czym jest marketing, jakie są jego formy i czym każda firma powinna się kierować przy podejmowaniu decyzji marketingowych. Poruszymy tu kwestie produktu firmy, gdyż w związku z różnorodnością produktów wiąże się różne podejście do marketingu. Wreszcie dowiemy się czym jest promocja, jakie są jej rodzaje i w jaki sposób możemy ją realizować.

    Marketing  (wg Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu)„ to prowadzenie działalności gospodarczej skierowanej i odnoszącej się do przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika.”

    Marketing to celowo prowadzona działalność przedsiębiorstwa nakierowana na poznanie i zaspokojenie potrzeb klientów i w rezultacie osiągnięcie zysku.

    Marketing w różnych publikacjach może być określany jako:
Ø siła napędowa zespalająca w jeden kompleks produkcję, handel i konsumpcję
Ø metoda koncentrowania uwagi na potrzebach konsumentów i technikach zachęcania ich do kupowania oferowanych towarów i usług              .
Ø metoda wytwarzania nowych produktów i stwarzania nowego popytu
Ø sposób dodawania nowych wartości do produktów na ich drodze od producenta do konsumentów                             .
Ø zespół czynności handlowych kierujących przebiegiem towarów od producentów do nabywców                       .
Ø nowa koncepcja polityki i kierowania przedsiębiorstwem według orientacji na rynek i dostosowania się do rynku                                   .
Ø system myślenia przedsiębiorczego uznającego nabywcę i rynek za główny cel inicjatyw produkcyjnych, handlowych i usługowych                         .

    Marketing może być pojmowany jako:                                  .
Ø filozofia działania nakierowana na rynek, a zwłaszcza na klienta
Ø zespół działań zmierzających do poznania i zaspokojenia potrzeb klientów w lepszy sposób niż konkurencja                          .
Ø zespół instrumentów służących oddziaływaniu na rynek                 .

    Ogólne zasady marketingu:                             .
Ø zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa - wybór i zdefiniowanie rynku z którym wiąże się nadzieje na odniesienie sukcesu stanowi decyzję firmy, która ma wyznaczać kierunki działalności na wiele kolejnych lat
Ø zasada badania rynku - wiąże się bezpośrednio z zapotrzebowaniem firmy na informacje dotyczące potrzeb, pragnień i motywów kierujących zachowaniami rynkowymi potencjalnych nabywców               .
Ø zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek - dotyczy ona celowego kształtowania kompozycji mieszanki marketingowej, na którą składają się takie elementy jak: produkt, cena, dystrybucja i promocja              .
Ø zasada planowania działań rynkowych - oznacza konieczność zebrania i analizy odpowiednich informacji oraz przemyślenia i zaprojektowania zamierzonych działań, a także oceny ich przewidywalnych skutków        .
Ø zasada kontroli skuteczności działań marketingowych - ma na celu sprawdzenie, czy w działaniu praktycznym zrealizowano to, co zamierzono w planie, a także ujawnienie przyczyn ewentualnych niepowodzeń                .

    Zasady marketingu określają, że:                               .
Ø wartością najbardziej cenioną jest doskonała znajomość rynku i potrzeb nabywców oparta na systematycznych badaniach marketingowych               .
Ø potrzeby nabywców wyznaczają podstawową orientacje przedsiębiorstwa
Ø produkcja i sprzedaż stanowią zintegrowane ogniwa struktury organizacyjnej podmiotu, a weryfikatorem trafności podejmowanych decyzji jest rynek i zawierane transakcje                         .
Ø podstawą strategii marketingowej jest planowany cykl obiegu produktu na właściwym dla niego segmencie rynku                          .
Ø planowanie cyklu obiegu produktu na rynku jest procesem ciągłym, który zaczyna się przed podjęciem decyzji o produkcji i sprzedaży, jest odnawiany i modyfikowany w każdej fazie wytwarzania produktów i dostarczania ich do nabywców
Ø powodzenie działalności gospodarczej organizacji jest uzależnione od umiejętnego doboru i skutecznego stosowania marketingowych instrumentów rynkowych i metod pozyskiwania nabywców dla swojej oferty               .

    Rodzaje marketingu:                                  .
Ø Marketing dóbr konsumpcyjnych                              .
Ø Marketing dóbr zaopatrzeniowo-konsumpcyjnych                     .
Ø Marketing usług:                                   .
Ø bankowych
Ø ubezpieczeniowych
Ø turystycznych

    Elementy otoczenia marketingowego:
Ø otoczenie makroekonomiczne
Ø cła i podatki
Ø stopy procentowe
Ø stopa bezrobocia
Ø kursy walut
Ø deficyt budżetowy
Ø otocznie społeczno-kulturowe
Ø uwarunkowania kulturowe społeczeństwa
Ø trendy społeczne
Ø otoczenie konkurencyjne
Ø konkurenci wewnątrz sektora
Ø potencjalni konkurenci
Ø oferujący substytuty
Ø otoczenie prawne
Ø przepisy podatkowe
Ø prawo cywilne
Ø prawo handlowe
Ø wymagane atesty i świadectwa
Ø rejestracja znaków towarowych
Ø otocznie technologiczne
Ø innowacje techniczne i technologiczne
Ø dostępność licencji
Ø otoczenie przyrodnicze
Ø ograniczoność zasobów
Ø ochrona środowiska naturalnego

Badanie marketingowe                                             .
    Badania marketingowe - systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie, prezentowanie i interpretacja danych oraz wyników badań związanych z sytuacją przedsiębiorstwa w celu podjęcia najbardziej trafnych i operatywnych decyzji rynkowych                               .

    Cele badań marketingowych:                                          .
Ø pomoc w zrozumieniu – dzięki badaniom możliwe jest uzyskanie informacji pozwalających na zrozumienie pewnych mechanizmów rynkowych, np. zmian w popycie                                    .
Ø pomoc w decydowaniu – dzięki badaniom uzyskuje się informacje, będące podstawą do podjęcia decyzji marketingowych                                     .
Ø pomoc w kontroli – dzięki badaniom uzyskuje się instrument pomiaru efektywności podejmowanych działań                            .

    Przesłanki wzrostu znaczenia badań  marketingowych:                         .
Ø szybkie tempo zmian ekonomicznych, technologicznych, politycznych i prawnych otoczenia                                    .
Ø złożoność przewidywania popytu, którego rozwój zależy od czynników zewnętrznych względem przedsiębiorstwa                          .
Ø złożoność zachowań konsumentów wraz z coraz pełniejszym zaspokajaniem potrzeb                           .
Ø rozszerzanie się zasięgu terytorialnego rynku wraz z ekspansją geograficzną przedsiębiorstw
Ø rosnące ryzyko w lansowaniu nowych produktów              .

    Czynniki użyteczności badań marketingowych:                      .
Ø ilość czasu przed podjęciem decyzji marketingowej                  .
Ø dostępność informacji z innych źródeł                     .
Ø natura decyzji (operacyjna, taktyczna, strategiczna)                   .
Ø wartość dodatkowej informacji w stosunku do kosztów jej uzyskania         .

    Etapy procesu badania marketingowego:                         .  
Ø określenie problemu badawczego                               .
Ø formułowanie hipotez                             .
Ø opracowanie planu badań                           .
Ø wybór metod i podmiotów gromadzenia informacji                      .
Ø gromadzenie informacji                         .
Ø rejestrowanie i przetwarzanie danych                     .
Ø analiza i interpretacja wyników                       .
Ø opracowanie raportu z badań                    .

    Określenie problemu badawczego:                                    .
Ø określenie symptomów, np. spadek sprzedaży                .
Ø uświadomienie istoty problemu decyzyjnego, np. czy produkt jest zbyt przestarzały?
Ø sformułowanie pytań badawczych, np.:                          .
Ø czy oferta firmy jest postrzegana jako zbyt przestarzała?                .
Ø czy są na rynku produkty innowacyjne?                        .
Ø jakie są oczekiwania klientów co produktów firmy?                           .

    Formułowanie hipotez                                    .
    hipoteza – jest przypuszczeniem, orzeczeniem niezupełnie pewnym o występowaniu danego zjawiska, bądź o jego wielkości, częstotliwości, itp.; hipoteza powinna być tak sformułowana, żeby możliwa była jej weryfikacja, np. produkt naszej firmy jest zbyt przestarzały i nie zaspokaja przez to potrzeb konsumentów

    Opracowanie planu badań                                     .
Ø wybór typu badań                               .
Ø badania eksploracyjne (poszukiwawcze)                     .
Ø badania opisowe                                  .
Ø badania przyczynowo-skutkowe                       .
Ø wybór zmiennych do obserwowania i pomiaru                 .
Ø np. obserwacja zachowań nabywców                    .
Ø np. pomiar stopnia preferencji                    .
Ø wybór źródeł informacji                            .
Ø źródła wtórne – informacje w formie zapisanej                         .
Ø źródła pierwotne – informacje do uzyskania z rynku                    .
    Wybór metod gromadzenia danych                     .
Ø obserwacja – niski koszt, możliwa do przeprowadzenia przez pracowników
Ø metody ankietowe – wykorzystujące zestaw pytań zawartych w kwestionariuszu       .
Ø metody eksperymentalne – tworzenie sztucznych warunków lub wykorzystanie rynku jako pola do eksperymentu                  .
Ø metody badań jakościowych – mają za zadanie poznanie motywacje podejmowanych działań na rynku, głównie przez konsumentów                    .
 

    Analizowanie i interpretacja danych                                     .
Ø kodowanie – zapisanie wyników badań w formie pozwalającej dalszą analizę
Ø analiza
Ø jednoczynnikowa
Ø dwuczynnikowa
Ø wieloczynnikowa
Ø indukcja – polega na formułowaniu uogólnień na podstawie danych zgromadzonych empirycznie                                 .

    Sporządzanie raportu z badań                                  .
Ø jest to prezentacja wyników badań                                     .
Ø sformalizowana forma                                   .
Ø opis metodologii                                       .
Ø opis rezultatów                                     .
Ø wnioski
Ø wskazówki
Ø wykorzystywane form                                           .
Ø tekstowych
Ø tabelaryczne
Ø graficzne

    „Złote reguły” opracowania raportu                                              .
Ø staraj się, aby raport był możliwie krótki i zwięzły                                 .
Ø rozplanuj raport, aby miał wstęp, rozwinięcie i zakończenie                   .
Ø pisz raport uwzględniając możliwości percepcyjne głównego odbiorcy     .
Ø pisz raport po to, aby przekazać informacje, a nie po to, aby zrobić wrażenie
Ø pisz raport naturalnym, płynnym stylem, używaj krótkich zdań              .
Ø omijaj skomplikowane i obce słowa, używaj słów znanych, unikaj żargonu
Ø bądź ostrożny w operowaniu liczbami                          .
Ø dokładnie cytuj informacje źródłowe

    Orientacje w działalności przedsiębiorstw:
ü Orientacja produkcyjna
- wyprodukuj dużo i tanio bo i tak wszystko sprzedasz!
Ø nadwyżka popytu nad podażą
Ø produkcja masowa
Ø niskie koszty
Ø konkurencja nie jest zagrożeniem
Ø zysk jest wynikiem masowej sprzedaży i niskich kosztów
ü Orientacja sprzedażowa
- wyprodukuj dużo, tanio i profesjonalnie to sprzedaj!
Ø równoważenie się popytu z podażą
Ø produkcja masowa
Ø średnie koszty
Ø konkurencja zaczyna stanowić zagrożenie
Ø zysk jest wynikiem profesjonalnej sprzedaży masowych i tanich produktów
ü Orientacja produktowa
- wyprodukuj towar wysokiej jakości, a wówczas go sprzedasz!
Ø nadwyżka podaży nad popytem
Ø produkcja towarów wysokiej jakości
Ø wysokie koszty
Ø konkurencja stanowi istotne zagrożenie
Ø zysk jest wynikiem profesjonalnej sprzedaży produktów o wysokiej jakości

ü Orientacja marketingowa
- wyprodukuj to, czego potrzebuje klient, a wówczas on to kupi!!!
Ø znaczna nadwyżka podaży nad popytem
Ø badanie potrzeb nabywców
Ø analiza rynkowych warunków działania
Ø konkurencja stanowi istotne zagrożenie
Ø segmentacja rynku
Ø zysk jest wynikiem zaspokojenia potrzeb nabywców

    Produkt
    Produktem (w marketingu) jest cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, a następnie zużyte lub skonsumowane zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę.                         .

    Rodzaje produktów:                                                    .
Ø dobro materialne                                      .
Ø usługi
Ø idee
Ø miejsca
Ø osoby
 

    Pięć poziomów produktu:                                             .
Ø podstawowy pożytek                                    .
Ø produkt w formie podstawowej                                                   .
Ø produkt oczekiwany                                           .
Ø produkt ulepszony                                      .
Ø produkt potencjalny                                  .

    Atrybuty produktu:                                      .
Ø marka – nazwa, symbol, znak graficzny, kolor, kompozycje przestrzenne, melodia lub ich kombinacje, stworzone w celu oznaczenia produktu i odróżnienia go od produktu konkurentów;                                    .
Ø jakość – zespół materialnych i emocjonalnych cech użytkowych, które decydują o stopniu zaspokojenia potrzeb konsumenta przez dany produkt; jakość może być rozpatrywana z punktu widzenia technicznego, ekonomicznego i marketingowego;                                   .
Ø opakowanie – pełni w stosunku do produktu funkcję ochronną, ale również promocyjną, ekonomiczną, ekologiczną, itp.;                              .
Ø usługi – są integralną częścią każdego produktu zwłaszcza w procesie sprzedaży, ich poziom warunkuje stopień satysfakcji z dokonanego zakupu;
Ø gwarancja – zobowiązanie producenta lub sprzedawcy do wysokiej jakości produktu, ale w przypadku braku cech gwarantowanych do wymiany, naprawy lub zwrotu gotówki;                                             .

    Cykl życia produktu – to kategoria obrazująca całkowity czas pobytu produktu na rynku, składający się z kilku charakterystycznych faz
Fazy CŻP:                                            .
Ø wprowadzenie
Ø wzrost
Ø dojrzałość
Ø spadek

    Nowy produkt, to taki, który zaspokaja nowe potrzeby konsumentów lub też w lepszy, doskonalszy sposób zaspokaja potrzeby już istniejące.

    Rodzaje nowych produktów                                        .
Ø nowy dla producenta i nowy dla konsumenta                          .
Ø znany dla producenta i nowy dla konsumenta                                .
Ø nowy dla producenta i znany dla konsumenta                           .
 

    Decyzje przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek:
Ø kiedy? - określenie momentu wejścia
Ø gdzie? - określenie lokalizacji geograficznej
Ø komu? - określenie przyszłych klientów
Øjak? - określenie strategii wprowadzania produktu
 

    Cena
    Cena - pieniężne odzwierciedlenie wartości produktu
Klasyfikacja cen:
· Wg swobody przy kształtowaniu
Ø ceny urzędowe
...