Public relations w działaniach policji(1).pdf

Olsztyńska Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania

im. Prof. T. Kotarbińskiego

Studia Podyplomowe Public Relations

Alicja Zembrzuska

Public relations w działaniach policji

Praca dyplomowa

Pod kierunkiem naukowym

dr Sebastiana Chachołka

Olsztyn 2006

WSTĘP

W 1990 roku, na mocy ustawy z 6 kwietnia, powołano do istnienia policję. 1 Po latach

funkcjonowania jako narzędzie kontroli społeczeństwa, dawna Milicja Obywatelska jako

organizacja musiała odnaleźć się w nowej rzeczywistości.

Lata ’90 w Polsce to okres gwałtownych przemian – przyspieszony kurs kapitalizmu

musiały przejść wszystkie instytucje, i prywatne, i państwowe. Szybko rosnąca konkurencja

iekspansja inwestorów z zachodu wymusiły na polskich przedsiębiorcach zmiany w sposobie

myślenia, a w konsekwencji poruszania się w świecie, w którym pozostawało coraz mniej

monopolistów, a twarde prawa rynku eliminowały najsłabszych.

Wzorce przyszły z Zachodu. Firmy, które w Polsce zakładały swoje oddziały i filie,

przyniosły ze sobą nowe w polskiej, a od dawna znane i sprawdzone w rzeczywistości

zachodniej – strategie zarządzania, plany marketingowe i kampanie reklamowe. Zagraniczne

produkty i marki, dzięki umiejętnie prowadzonym akcjom reklamowym i wizerunkowym,

skutecznie wypierać zaczęły produkty krajowe. Na odbiorców działały na równi: urok

nowości i po latach reglamentacji możliwość wyboru. Te same czynniki zmusiły

przedsiębiorców do walki o własny wizerunek. Na tyle oryginalny i skuteczny, aby mógł

zaistnieć w świadomości klientów/konsumentów.

Policja, mimo że jako instytucja finansowana z budżetu państwa miała

uprzywilejowaną pozycję (choćby przez fakt, że nie groziło jej i nie grozi zastąpienie inną

formacją), musiała zmierzyć się z innym problemem. W odróżnieniu od firm/instytucji

dopiero wkraczających na szeroki rynek, policja miała już wizerunek – spadek po Milicji

Obywatelskiej, ZOMO i ORMO. Wizerunek, jak nie trudno się domyślić, negatywny.

Już sama zmiana nazwy z „milicja” na „policja” i nawiązanie tym samym do tradycji

dwudziestolecia międzywojennego była pierwszym krokiem do odcięcia się od przeszłości

PRL, związanych z nią skojarzeń i stereotypów. Także odejście od obowiązujących w MO

stopni wojskowych 2 , zmiana umundurowania i symboli noszonych przez policjantów

na pagonach, wyzbywanie się starego sprzętu bojowego, nowe oznakowania komend,

komisariatów, posterunków policji i radiowozów miało na celu wyraźne zaznaczenie,

że policja – przynajmniej w sferze wizualnej – jest organizacją nową (nowoczesną), wolną

odnaleciałości z przeszłości.

Dz. U. 1990nr 30, poz. 179

W Oddziałach Prewencji Policji oraz Sekcjach Antyterrorystycznych, jako formacjach zmilitaryzowanych,

stopnie wojskowe funkcjonowały doroku 1995. Po tym czasie, w ramach ujednolicania wizerunku, wszystkie

komórki organizacyjne policji przyjęły jeden system stopni służbowych.

Zmiany dokonywały się nie tylko na zewnątrz, ale i w szeregach policji. Pomijając

sprawy kadrowe, w tym masowe dokształcanie się policjantów (co również związane było

z budowaniem nowego wizerunku organizacji, jako instytucji zarządzanej przez ludzi

kompetentnych i godnych zaufania), policja z organizacji, która w minionym systemie

sprawowała funkcje głównie represyjne, zaczęła przekształcać się w instytucję skierowaną nie

przeciwko społeczeństwu, ale służącą i działającą na jego rzecz. Uświadomiono sobie

bowiem, że bycie skutecznym, a więc godnym zaufania, zależy od informacji. Nie da się

pozyskać informacji, czy to od świadków przestępstw, czy informatorów, nie traktując

społeczeństwa jak równorzędnego partnera. Podobnie nie da się tworzyć pozytywnego

wizerunku bez informacji zwrotnej nie odpowiadając na potrzeby i oczekiwania

społeczeństwa.

Policja wciąż się zmienia. Od kilku lat, wykorzystując marketing i public relations,

konsekwentnie buduje, choć nie jest to proces całkowicie wolny od błędów, wizerunek

organizacji profesjonalnej, skutecznej i godnej zaufania.

1. PODSTAWOWE POJĘCIA – DEFINICJA PUBLIC RELATIONS

1. 1. Public relations a propaganda

Public relations nader często utożsamia się z propagandą, choć nie brakuje również

opinii, że są to dziedziny, które mają skrajnie różne cele, a więc wzajemnie się wykluczają.

Propaganda, zdaniem K. Wójcik, odnosi się przede wszystkim do celów politycznych

iświatopoglądowych. Ważniejszy jest dla niej szybki efekt niż obiektywna prawda, nie

występują tu kryteria moralne, nadawca odwołuje się do sfery uczuciowej, informacja jest

jednostronna, nie istnieją zasady etyczne. Prawda i rzetelność informacyjna są stosowane

tylko wówczas, gdy nie dostrzega się ich negatywnego wpływu na skuteczność działań.

Propaganda kierowana jest także do węższych grup społecznych, uważanych za potencjalnych

zwolenników poglądów, idei, ideologii. 3

Choć działania public relations, podobnie jak propaganda, mają wykształcić

u członków określonej grupy założone opinie i postawy, to public relations, wykorzystując

takie techniki jak lobbing, sponsoring czy media relations, znacznie się od propagandy różni.

1. 2. Public relations a reklama

Podstawową różnicą między public relations a reklamą jest fakt, że pierwsza

z wymienionych dziedzin zajmuje się wizerunkiem niemal każdego z elementów organizacji,

stara się trafić do wszystkich członków jej otoczenia, reklama natomiast ogranicza się

dooferty (produkt lub usługa) i jej konsumentów.

Reklama w swym założeniu nastawiona jest na szybką, precyzyjnie określoną reakcję

w równie szczegółowo określonej grupie docelowej. Dla odmiany, strategia public relations

jest zawsze rozłożona w czasie, buduje relacje w sposób głębszy i ma charakter nieprzerwany.

Przekaz reklamowy jest krótki, obrazowy, kładzie nacisk na zachętę i ma charakter

jednokierunkowy. Public relations opiera się na dialogu, budowaniu wzajemnych relacji

opartych na zrozumieniu, wyjaśnieniu, poczuciu więzi.

Wreszcie, najbardziej charakterystyczną cechą reklamy, a zarazem jej najsłabszym

punktem, jest możliwość zakupu emisji komunikatu reklamowego. Public relations posługuje

się kanałami niekomercyjnymi, co zwiększa wiarygodność przekazywanych komunikatów. 4

16 lat gospodarki rynkowej sprawiło, że jesteśmy sceptycznie nastawieni do nachalnych

spotów, folderów reklamowych i ulotek. Bardziej skłonni jesteśmy wierzyć artykułom

prasowym, a public relations skutecznie to wykorzystuje.

Por. Wójcik K., cyt. za: Giedrojć K., Public relations w administracji, s. 20

Por. Giedrojć K., op. cit., s. 2325

Jedyną formą współdziałania reklamy i public relations są kampanie społeczne

ze względu na ich specyficzny (niekomercyjny) charakter.

1. 3 Public relations a marketing

Zarówno public relations, jak i marketing są formami zarządzania. Obie dziedziny

zawierają proces planowania, uczestnictwo w procesie wymiany, identyfikację grup

docelowych i dążenie do satysfakcji, obie pełnią funkcję integracyjną. W przypadku PR

funkcja ta obejmuje wszystkie obszary związane z ogólną polityką zarządu dotyczącą szeroko

pojętego otoczenia, a marketing integruje te rodzaje aktywności i decyzje przedsiębiorstwa,

które dotyczą rynku. I marketing, i PR mają bezpośredni związek z każdym aspektem

działalności przedsiębiorstwa (produkcją, finansami, personelem), ale przy tym różnią się

celem – marketing zmierza do wzrostu sprzedaży, PR natomiast do utrzymywania

właściwych stosunków z otoczeniem. 5

P. Bielawski zauważa, że efekty pracy komórki public relations, pracującej na rzecz

wizerunku organizacji (w jej wnętrzu i na zewnątrz) mają duże znaczenie także dla

marketingu. Dobry wizerunek firmy jest np. gwarantem dobrej jakości produktów

dostarczanych na rynek. Wyraźna jest zresztą relacja zwrotna pomiędzy działaniami PR,

a przedsięwzięciami marketingowymi. Jednakże trzeba pamiętać, że PR zajmuje się również

przedsięwzięciami, które z marketingowego punktu widzenia nie mają większego znaczenia. 6

1. 4 Public relations – zarządzanie informacjami

Public relations nie jest propagandą, reklamą czy marketingiem, choć ociera się

zakresem działalności o wszystkie te dziedziny. Czym zatem jest?

PR określa się jako planową, ciągłą działalność prowadzoną z uwzględnieniem

wyników badań, polegającą na przekazywaniu przez firmę specjalnie przygotowanych

informacji w różnej formie w celu stworzenia w otoczeniu firmy jej pożądanego wizerunku,

co prowadzi do lepszego zintegrowania się z otoczeniem oraz ułatwia realizację

podstawowych celów. 7

Zdaniem P. Bielawskiego, najlepszym synonimem, tłumaczącym równocześnie, czym

zajmuje się PR, jest zarządzanie informacjami. Bielawski jako domenę PR wskazuje

manipulowanie informacjami. Słowo manipulacja słownikowo nie ma w tym przypadku

żadnego zabarwienia: ani pozytywnego ani negatywnego: określa czynność, którą cechuje

Por. Bojarska D., Porównanie reklamy i marketingu z public relations, źródło: www.proto.pl

Bielawski P., Public relations–zarządzanie informacjami, źródło: www.proto.pl

Bobińska A., cyt. za: Bielawski P., Public relations–zarządzanie informacjami, op. cit.

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: