Akademia Ekonomiczna w Poznaniu
Ceny usług bankowych a wynik finansowy
Banku Gospodarki Żywnościowej S.A. Oddział w Głogowie
w latach 1997 – 2001
PRACA DYPLOMOWA
Promotor
Wydział: Ekonomii
Kierunek: Bankowość
Poznań 2002
SPIS TREŚCI
Wstęp …………………………………………………………………………...
Rozdział I
Miejsce BGŻ S.A. na rynku usług bankowych ………………………............
1.1. Charakterystyka rynku usług bankowych ……………………………………...
1.2. Operacje bankowe ……………………………………………………………..
1.3. BGŻ S.A. na rynku usług bankowych …………………………………………
Rozdział II
Polityka cenowa w działalności banków ……………………………………..
2.1 Cele działalności banków …………………………………………………......
2.2. Polityka cenowa w działalności banków …………………………………........
2.3. Metodyka ustalania kosztów i cen usług bankowych ………………….............
Rozdział III
Struktura cen wybranych usług bankowych w BGŻ S.A. Oddział w Głogowie w latach 1997 – 2001 .........................................................................
3.1. Zasady naliczania odsetek od środków pieniężnych i kredytów ………………
3.2. Taryfa prowizji i opłat za czynności bankowe ………………………………...
3.3. System naliczania oraz pobierania prowizji i opłat ……………………………
Rozdział IV
Wpływ cen usług bankowych na wynik finansowy BGŻ S.A. Oddział w Głogowie w latach 1997 – 2001 ……………………………………………….
4.1. Oddział w strukturze organizacyjnej Banku..................
4.2. Struktura przychodów i kosztów BGŻ S.A. Oddział w Głogowie w latach 1997 – 2001 ...................
4.3. Wpływ cen usług bankowych na wynik finansowy BGŻ S.A. Oddział w Głogowie w latach 1997- 2001 ………………………………………………...
Zakończenie ........................................................................................................
Spis literatury .....................................................................................................
Spis aktów prawnych .........................................................................................
Spis tabel .............................................................................................................
Spis wykresów ....................................................................................................
Wstęp
Sektor usług finansowych należy do najszybciej rozwijających się w polskiej gospodarce. Usługi oferowane dotąd jedynie przez banki weszły do ofert instytucji finansowych i wielkich sieci sprzedaży. Wyjątkowo silna pozycja banków zagranicznych, a także procesy konsolidacji w sektorze bankowym w coraz większym stopniu kształtują konkurencję na rynku usług finansowych.
Ogólna sytuacja ekonomiczna, wywierająca wpływ na działalność i na wyniki finansowe banków oddziałuje także na warunki egzystencji i zachowania ogółu podmiotów działających na rynku – powodując wzrost lub spadek skłonności do oszczędzania, zwiększenie lub zmniejszenie tendencji do inwestowania, zwiększenie lub zmniejszenie zapotrzebowania na kredyty. Decyduje więc w znacznej mierze o tym, jak będą postępować partnerzy banku, jakie będą ich żądania i oczekiwania, jaka będzie ich kondycja finansowa.
Na rynku, na którym funkcjonuje wiele banków, warunkiem skutecznej konkurencji jest świadczenie przez bank wysokiej jakości usług po niskich cenach. Jest to warunek niezbędny, aby bank przetrwał w konkurencyjnym otoczeniu.
Działalność każdego banku powinna być oceniana z punktu widzenia jej efektywności. Podstawowymi czynnikami kształtującymi wynik finansowy banku są z jednej strony przychody, z drugiej natomiast koszty uzyskania przychodów. Celem tej pracy jest wykazanie wpływu cen usług bankowych na sytuację finansową Banku Gospodarki Żywnościowej S.A. Oddział w Głogowie w latach 1997 – 2001. Celowi temu podporządkowany jest układ pracy. Praca składa się z czterech rozdziałów.
Rozdział pierwszy zawiera charakterystykę rynku usług bankowych, a także przedstawia rolę i miejsce BGŻ S.A. na tym rynku. Sektor usług finansowych należy do najszybciej rozwijających się w polskiej gospodarce. W wyniku zmian w przepisach regulujących działalność banków zwiększyła się liczba dostawców usług finansowych na rynku. Banki coraz silniej zabiegają o klienta, konkurencja na rynku staje się w związku z tym coraz większa. Zdobycie nowych klientów wymaga znacznego zwiększenia nakładów w dziedzinie reklamy w celu zdobycia nowych klientów oraz większego rozpropagowania świadczonych usług. Priorytetowym zadaniem staje się także poprawa jakości obsługi klientów. Także zamierzeniem BGŻ S.A. jest sprostanie wyzwaniom stale rosnącej konkurencji na rynku usług finansowych, umacnianie pozycji na rynku jako nowoczesnego banku komercyjnego, utrzymanie dotychczasowych i zdobycie nowych klientów, uatrakcyjnienie oferty usług i oferowanie profesjonalnej obsługi.
W rozdziale drugim scharakteryzowano rolę polityki cenowej w działalności banków i czynników ją kształtujących. Działalność banków uzależniona jest od zmieniających się warunków zewnętrznych: poziomu rozwoju gospodarczego i dochodów, sytuacji ekonomicznej i społeczno – politycznej, skłonności do inwestowania, a w rezultacie od będącej funkcją tych czynników funkcją podaży depozytów, zapotrzebowania na kredyty i inne usługi bankowe. Na działalność banków mogą wywierać wpływ zjawiska chwilowe i całkowicie przypadkowe, wywołując spiętrzony napływ lub wzmożony odpływ środków pieniężnych. Aby zmniejszyć negatywne skutki tych oddziaływań, banki muszą zachowywać stały kontakt z rzeczywistością. Konkurencja między bankami nasila się i coraz trudniej jest objąć określony segment lub niszę rynkową. Z drugiej jednak strony jest jeszcze wielu potencjalnych klientów, którzy dotychczas nie korzystają z usług bankowych i trzeba ich dopiero zachęcić. Rośnie w związku z tym rola polityki cenowej w odniesieniu do usług świadczonych przez banki.
W trzecim rozdziale zawarto strukturę cen wybranych usług bankowych, zasady naliczania odsetek od środków pieniężnych i kredytów, system naliczania oraz pobierania prowizji i opłat, stosowane zwolnienia i ulgi, zmiany w obowiązujących przepisach. Aby bank mógł skutecznie obsługiwać klientów, musi być lepszy, szybszy lub tańszy od swoich konkurentów. Będzie to możliwe tylko wtedy, gdy bank dostosuje swoją działalność do zmian zachodzących na rynkach finansowych. Reakcja na te zmiany musi być szybka i elastyczna. Każdy bank powinien mieć jasną koncepcję utrzymania pozycji konkurencyjnej na rynku, uwzględniającą wszystkie najważniejsze czynniki rozwoju. Obniżające się marże odsetkowe oraz pogarszająca się jakość kredytów zmuszają banki do realizacji w szerszym zakresie operacji pośredniczących, a więc wszelkiego rodzaju usług na rzecz klientów, stanowiących źródło przychodów prowizyjnych.
W rozdziale czwartym przeprowadzono analizę czynników wpływających na wynik finansowy BGŻ S.A. Oddział w Głogowie w latach 1997 – 2001, ze szczególnym uwzględnieniem roli przychodów z działalności bankowej w kształtowaniu tego wyniku. Podstawowym celem każdego banku jest bowiem osiągnięcie zadowalającego zysku. Ocena wyników banku jako podmiotu gospodarczego, w części dotyczącej finansów, bazuje na bilansie i rachunku zysków i strat. Ocena jego jednostek organizacyjnych ma dać rozpoznanie, w jakim stopniu każda z nich przyczynia się do realizacji celów banku i umożliwić zastosowanie na tej podstawie bodźców motywujących do lepszej pracy.
Dane źródłowe wykorzystane w pracy pochodziły z dostępnych w mediach informacji na temat sytuacji finansowej BGŻ S.A., z Raportów rocznych Banku, z opracowań Generalnego Inspektoratu Nadzoru Bankowego NBP z lat 1999 – 2001 Sytuacja finansowa banków oraz materiałów źródłowych BGŻ S.A. Oddział w Głogowie. Literatura przedmiotu wykorzystana w pracy pochodziła z Biblioteki i Czytelni Akademii Ekonomicznej w Poznaniu oraz księgozbioru własnego.
Miejsce BGŻ S.A. na rynku usług bankowych
1.1. Charakterystyka rynku usług bankowych
We współczesnym świecie banki są niezbędnym ogniwem gospodarek rynkowych. Ich rola rośnie także w gospodarce polskiej, a polski system bankowy coraz bliższy jest standardom europejskim. Banki, dążąc do zdobycia coraz większego udziału w rynku, same wychodzą naprzeciw oczekiwaniom klienta oferując coraz to bardziej różnorodne usługi. Aby bank mógł skutecznie obsługiwać klientów, musi być lepszy, szybszy lub tańszy od swoich konkurentów. Będzie to możliwe tylko wtedy, gdy bank dostosuje swoją działalność do zmian zachodzących na rynkach finansowych[1].
W ujęciu ekonomicznym rynek jest formą nawiązywania kontaktów między kupującymi i sprzedającymi w celu ustalenia warunków transakcji: sposobu, miejsca, czasu oraz ceny. Rynek usług finansowych jest rynkiem kupującego. Obejmuje on usługi bankowe, usługi związane z obrotem papierami wartościowymi, usługi ubezpieczeniowe, oszczędzanie na cele mieszkaniowe, a także usługi specjalistyczne, takie jak leasing, faktoring, karty płatnicze i doradztwo finansowe. Rynek usług bankowych można określić jako miejsce, gdzie oddziałują na siebie siły w postaci zapotrzebowania na usługi bankowe przez faktycznych i potencjalnych klientów oraz ich podaż, czyli wielkość oferty banków[2].
Zapotrzebowanie na usługi bankowe zależy od sytuacji gospodarczej kraju z jednej strony i od kultury ekonomicznej społeczeństwa z drugiej. Stan, w jakim znajduje się gospodarka, decyduje o ilości podmiotów gospodarczych, rozmiarach ich działalności i rozwoju, kontaktach z kontrahentami zagranicznymi. Wzrost tych wielkości zwiększa zapotrzebowanie gospodarki na usługi bankowe, zastój i recesja działają odwrotnie. Sytuacja gospodarcza wpływa również na wielkość dochodów ludności, które są potencjalnym towarem, którym banki handlują.
Zapotrzebowanie podmiotów gospodarczych na usługi bankowe jest w pewnej części wymuszone. Od 1994 roku jednostki gospodarcze prowadzące ewidencję gospodarczą[3] muszą posiadać rachunek bankowy, a także mają obowiązek bezgotówkowego rozliczania niektórych transakcji, gdy suma jednorazowej transakcji pomiędzy podmiotami gospodarczymi przekracza równowartość 3 tys. EUR[4], bądź równowartość 1 tys. EUR, gdy wartość obrotów gospodarczych w miesiącu poprzedzającym wystawienie faktury przekraczała równowartość 10 tys. EUR[5]. Natomiast w odniesieniu do zobowiązań podatkowych istnieje w każdym przypadku, bez względu na wysokość sumy, obowiązek ich bezgotówkowej zapłaty przez te podmioty[6]. W przypadku bowiem zapłaty podatku przepisy nie określają granicznej wielkości, powyżej której należy stosować bezgotówkową formę rozliczeń. Trudno zresztą wyobrazić sobie obecnie poważną firmę, która nie posiada rachunku bankowego i nie rozlicza się z kontrahentami za pośrednictwem banku.
Popyt na usługi bankowe dla ludności uzależniony jest od poziomu dochodów społeczeństwa w relacji do bieżących wydatków koniecznych dla przeżycia oraz od kultury ekonomicznej tegoż społeczeństwa, związanej z tradycjami pokoleniowymi, regionalnymi, a także skłonnością do oszczędzania. Zapotrzebowanie na te usługi może być skutecznie zwiększane poprzez odpowiednie działania banku, należy jednak pamiętać, że w określonym przedziale czasu jest zawsze ograniczone. Konkurentami banków stają się obecnie towarzystwa ubezpieczeniowe, towarzystwa powiernicze, fundusze inwestycyjne, emitenci kart płatniczych, firmy telekomunikacyjne i spółki dysponujące sieciami komputerowymi oraz inne instytucje pozabankowe[7]. Banki starają się temu przeciwdziałać poprzez rozszerzanie swej podstawowej oferty o pakiety usług towarzyszących (np. dodatkowe ubezpieczenie), muszą także przeanalizować zakres oferowanych przez siebie usług.
Podaż usług przez banki komercyjne jest ograniczona ich możliwościami przerobowymi, jednakże powiększanie tych możliwości stanowi element rozwoju każdego banku. Wyrazem tych dążeń jest wprowadzenie usług homebankingu, zlecania operacji finansowych przez telefon, udzielanie informacji o saldach na posiadanych rachunkach bankowych – przez pracownika banku lub automat (bankofon), usługi za pośrednictwem Internetu, a także wiele innych nowoczesnych rozwiązań technologicznych usprawniających pracę banku (coraz efektywniejsze systemy informatyczne).
Dążenie do powiększania zysku powoduje, że podaż usług na rynku bankowym jest z reguły wyższa od aktualnego zapotrzebowania. W celu zachęcenia potencjalnych klientów banki prowadzą różnego rodzaju działania promocyjne. Coraz częściej zajmują się tym odpowiednio przeszkoleni pracownicy działów marketingu.
Wielkość sprzedaży określonych usług przez dany bank można wyrazić liczbowo i dokonywać porównań. Rozmiary sprzedaży określonego banku porównuje się do sumy sprzedaży realizowanej przez ogół banków i wyraża wskaźnikiem procentowym, będącym odzwierciedleniem udziału tego banku w rynku. W ujęciu dynamicznym należy oceniać łącznie zmianę tego wskaźnika i zmianę wielkości bezwzględnych, bowiem może się zdarzyć, że chociaż udział w rynku maleje, to jednak przyrost świadczonych usług jest satysfakcjonujący i odwrotnie. Jest to efekt konkurencji między bankami. Oferta bardziej odpowiadająca potrzebom klientów i dobrze zaprezentowana sprzedaje się lepiej niż inne, a tym samym daje o wiele lepsze rezultaty.
Konkurencja między bankami ściśle związana jest z regułami funkcjonowania normalnego rynku. Jej przedmiotem są[8]:
§ wielkość sprzedaży określonych usług,
§ cena, po jakiej usługi są sprzedawane,
§ pozyskiwanie klientów uznawanych za dobrych.
Rozmiary sprzedaży usług, wyznaczające udział w rynku określonego banku, jako zjawisko rynkowe zostały już przedstawione. Konkurencja na tym obszarze pojawiła się w Polsce po zmianie relacji popytowo – podażowych. Bezpośrednio po reformie bankowej dość powszechne były sądy, że działalność bankowa jest prosta i wysoce rentowna. Rzeczywistość okazała się jednak inna. Pojawiła się nadwyżka podaży nad popytem i banki musiały zacząć podejmować działania, aby usługi bankowe w większym stopniu odpowiadały potrzebom klientów i były oferowane we właściwym miejscu i czasie. Pod presją konkurencji podnosi się poziom usług bankowych i zmienia sposób obsługi klientów.
Praca w warunkach silnie rozwiniętej konkurencji uwrażliwiła banki na poziom cen usług bankowych – wysokość stopy procentowej oraz pobieranych prowizji i opłat, a także zakres usług świadczonych za darmo i odpłatnie. Proponowanie klientom mniej korzystnego oprocentowania lokat czy znacznie wyższych prowizji niż w instytucjach konkurencyjnych zaczęło stwarzać wyraźnie wyczuwalną groźbę ich utraty[9]. Szybki rozwój nowoczesnych technologii zmusił banki do zwrócenia uwagi na jakość obsługi klientów korzystających przede wszystkim z usług elektronicznych. Coraz rzadsze odwiedziny klientów w klasycznych oddziałach bankowych wymusiły rozbudowę centrów informacji telefonicznych. Za ich pośrednictwem przekazywana jest aktualna oferta usług, udzielane są informacje o kontach i rachunkach, przeprowadzane transakcje finansowe itp. Centra pozwalają także na zmniejszenie kosztów, ponieważ możliwa jest ich integracja z systemami informatycznymi oraz automatyzacja wielu usług. Z badań przeprowadzonych w krajach Unii Europejskiej wynika, że przed zastosowaniem tego rodzaju rozwiązań czołowe firmy traciły w ciągu pięciu lat blisko połowę swoich klientów. Badania wykazały także, że zatrzymanie dotychczasowych klientów jest od pięciu do dziesięciu razy tańsze niż pozyskanie nowych[10].
Ogromną rolę w zwiększaniu wielkości sprzedaży, o czym już wcześniej wspomniano, ma do odegrania marketing bankowy, obejmujący planowanie działań w wyznaczanie celów cząstkowych, analizę otoczenia banku, czynników demograficznych, ekonomicznych, technicznych, politycznych, prawnych itp. Na podstawie tych parametrów ustala się plany działań związanych z wprowadzaniem nowych usług, z metodami ich promocji i dystrybucji oraz z polityką cenową. Działania marketingowe mają także służyć tworzeniu pozytywnego wizerunku banku i umacnianiu jego pozycji na rynku bankowym. Elementem promocji usług bankowych jest reklama, pełniąca funkcję informacyjną, szczególnie ważną przy wprowadzaniu na rynek nowych usług. Dobrze przygotowana i przeprowadzona może wywierać duży wpływ na powiększenie ich sprzedaży.
Cena, po jakiej usługi są sprzedawane wpływa bezpośrednio na zysk banku. Konkurencja cenowa banków jest elementem walki o udział w rynku oraz pozyskanie dobrych klientów. Możliwości operowania ceną są jednak ograniczone, bowiem nie jest możliwe trwałe obniżanie ceny poniżej poziomu zapewniającego zyskowność, ze względu na wynik finansowy. Bardzo ważne jest dobre rozpoznanie możliwości banku oparte na rzetelnej i poprawnej kalkulacji opłacalności poszczególnych usług. Często stosowaną taktyką jest udzielanie nowemu klientowi kredytu według stopy procentowej niższej niż ogólnie oferowana. Stanowi to zachętę do zmiany banku obsługującego. Tematyka cen usług bankowych zostanie przedstawiona szerzej w następnym rozdziale tej pracy.
Pozyskiwanie klientów uznawanych za dobrych jest przedmiotem konkurencji o wiele bardziej złożonej niż w przypadku usług masowych. Z reguły ci klienci to przedsiębiorstwa mające duże znaczenie w kraju, regionie lub branży i korzystające przeważnie z wielu różnych usług, będące w związku z tym pożądanymi klientami. Liczy się dla nich przede wszystkim zakres, jakość i cena usług bankowych, a także opinia o sprawności i rzetelności banku. Dobrze orientują się w sytuacji gospodarki, rynku, kondycji finansowej banków, ich ofertach, potrafią więc dokonywać trafnych wyborów i wykorzystać swoją pozycję na rynku podczas negocjacji z bankiem. Pozyskanie tych klientów jest o wiele łatwiejsze niż utrzymanie ich na stałe.
Badania rynku wskazują, że zarówno dla klientów indywidualnych, jak i małych przedsiębiorstw, największe znaczenie przy wyborze banku ma lokalizacja placówki bankowej. Powinna być położona blisko domu, siedziby firmy, w dogodnym miejscu. Dopiero w następnej kolejności wymieniane są takie kryteria, jak gwarancje bezpieczeństwa depozytów, tradycja, czy też dobra opinia banku[11].
Pozycja rynkowa banku jest zbiorem przedstawionych sytuacji i podejmowanych działań. Jest ogromnie ważna dla skutecznej realizacji podstawowego zadania banku komercyjnego, jakim jest kreowanie zysku. Tę pozycję bank musi sobie wypracować. Oprócz wymienionych wcześniej czynników na pozycję banku na rynku wpływają: rzetelność w działaniu, stosunek do klienta, poziom stóp procentowych, wielkość prowizji i opłat, sprawność obsługi i rozliczeń, stopień zaufania innych banków krajowych i banków zagranicznych. W celu określenia pozycji banków na rynku bankowym opracowywane są rankingi banków, które są formą ich oceny według określonych kryteriów. Zapotrzebowanie na takie oceny powodowane jest zainteresowaniem wielu osób i instytucji sytuacją i kondycją banków – właścicieli banku, jego klientów krajowych i zagranicznych, banków współpracujących, nadzoru bankowego.
Z punktu widzenia właścicieli kapitału ważna jest ocena efektywności działania banku, ponieważ jest ona źródłem ich korzyści finansowych. Dla klientów i banków współpracujących najważniejsze jest bezpieczeństwo finansowe i związana z nim wypłacalność, ponieważ zapewnia ona pełną zwrotność środków pieniężnych ulokowanych w takim banku oraz wywiązywanie się z podejmowanych zobowiązań.
Kryteria sporządzania rankingów mogą być różne. Wspólną cechą danych w nich zawartych jest bazowanie na rzeczywistych danych, wynikających z ksiąg banków. Różnie natomiast bywa z zawartością merytoryczną takich rankingów i przydatnością przedstawionych w nich danych liczbowych. Zdarza się, że łączy się ze sobą wielkości do siebie nie przystające, ilustrujące całkiem różne zagadnienia. Czasami publikowane są także rankingi banków oparte na kryteriach dobieranych selektywnie, konstruowane w taki sposób, by określonemu bankowi zapewnić z góry zamierzone dobre miejsce. Wysoka pozycja banku jest formą reklamy, wzbudza też do niego zaufanie. Z lektury rankingów wynika, że ten sam bank może być w nich umiejscawiany na całkowicie innych pozycjach. W związku z tym przed wyciąganiem wniosków należy zapoznać się z zastosowaną metodą zaszeregowania banków[12]. Liczby i wskaźniki ujmowane w rankingach mogą służyć ocenie sytuacji w minionym okresie, a także w pewnym zakresie wnioskowaniu o prawdopodobnych zmianach w przyszłości.
Działalność banków uzależniona jest od zmieniających się warunków zewnętrznych: poziomu rozwoju gospodarczego i dochodów, sytuacji ekonomicznej i społeczno-politycznej, skłonności do inwestowania, a w rezultacie od będącej funkcją tych czynników podaży depozytów, zapotrzebowania na kredyty i inne usługi bankowe. Wpływ na działalność banków wywierać mogą zjawiska chwilowe i całkowicie przypadkowe, wywołując wzmożony napływ lub odpływ środków pieniężnych[13]. Skutki oddziaływania tych czynników znajdują odzwierciedlenie w wielkości i ilości przeprowadzanych przez banki operacji.
1.2. Operacje bankowe
Do podstawowej działalności banków należy gromadzenie środków pieniężnych, udzielanie kredytów i pożyczek pieniężnych oraz przeprowadzanie bankowych rozliczeń pieniężnych. W działalności tej można wyodrębnić czynności bankowe, które są wykonywane tylko przez banki oraz czynności, które mogą wykonywać banki i inne podmioty gospodarcze[14].
Pierwszą grupę stanowią czynności bankowe zastrzeżone do wyłącznej kompetencji banków i obejmują[15]:
§ przyjmowanie wkładów pieniężnych płatnych na żądanie lub z nadejściem oznaczonego terminu oraz prowadzenie rachunków tych wkładów,
§ prowadzenie innych rachunków bankowych,
§ udzielanie kredytów,
§ udzielanie gwarancji bankowych,
§ emitowanie bankowych papierów wartościowych,
§ przeprowadzanie bankowych rozliczeń pieniężnych,
§...
stary_hipis