Media techniki perswazyjne.doc

- 17 -

TECHNIKI PERSWAZYJNE

1. Powtarzanie

W każdej działalności perswazyjnej trzeba powtarzać komunikaty, aby były one zapamiętane. Niektórzy uważali (są tacy, którzy i dziś tak sądzą), że powtarzanie jest podstawowym warunkiem skuteczności (na przykład wypowiedzi J. Goebbelsa w Trzeciej Rzeszy). Jest to uznanie de facto oddziaływania perswazyjnego za proces uczenia się ze wszystkimi wynikającymi stąd konsekwencjami: zastosowaniem prawidłowości teorii warunkowania (klasycznego i instrumentalnego) oraz teorii pamięci (zapamiętywanie, przechowywanie w pamięci i odtwarzanie).
Nadużycie tej techniki może prowadzić do tak zwanego "efektu bumerangowego" ("bumerangu propagandowego"). Polega on na tym, że odbiorca (zwłaszcza nieufnie nastawiony do danej idei lub nadawcy) odrzuca całkowicie zbyt natrętną perswazję, nadawca zaś traci resztki wiarygodności. Wtedy nawet najbardziej słuszne idee nie trafiają do odbiorcy, zaś nasilenie oddziaływania przez nadawcę zwiększa efekt bumerangowy.
Dlatego powtarzanie należy traktować elastycznie - powinno dotyczyć bardziej treści niż formy komunikatu.

Mechanizmy psychologiczne zapamiętywania, przechowywania oraz przypominania informacji są opisane w książkach poświęconych mechanizmom pamięci. Powtarzanie zwiększa skuteczność oddziaływania tylko do pewnego stopnia, ponieważ zbyt natrętne oddziaływanie perswazyjne prowadzone na zbyt dużą skalę może wywołać "efekt bumerangowy" to znaczy skutek odwrotny od zamierzonego. Wtedy, im je bardziej się nasila, tym większy wstręt do niego czują odbiorcy. Oczywiście indywidualne granice tolerancji powtarzania są różne, ale należy przy oddziaływaniu uważać, aby ich nie przekroczyć.

Istnieje jeszcze inne niebezpieczeństwo związane z powtarzaniem - może tak się stać, że nadawca propagujący treści nieprawdziwe po pewnym czasie takiego powtarzania sam zaczyna wierzyć w głoszone przez siebie idee. Zwłaszcza, jeżeli są zgodne z jego intencjami i nie są konfrontowane z treściami przeciwstawnymi.

Powtarzanie powinno być stosowane zgodnie z zaleceniami wypracowanymi przez psychologię lub praktykę. Istnieją mniej lub bardziej wyrafinowane rady dotyczące skuteczności powtarzania służące lepszemu zapamiętywaniu czy tak zwane zalecenia mnemotechniczne.

W praktyce perswazyjnej powtarzanie występuje w wielu postaciach. Oto najważniejsze z nich:
- ten sam komunikat perswazyjny jest powtarzany w różnych środkach przekazu. Chodzi o to, że ta sama treść jest przekazywana w różnych środkach przekazu w formie dostosowanej do specyfiki danego medium:

·      ten sam komunikat w identycznej lub lekko zmienionej postaci jest powtarzany w tym samym środku ale w różnych jego wydaniach, to znaczy w różnych tytułach gazety, w różnych programach radia i telewizji itp,

·      w ramach jednego środka i jednego tytułu lub programu ale w różnych numerach i audycjach,

najrzadziej spotykana postać: w jednym komunikacie. Na przykład powtarzanie tego samego elementu graficznego lub dzwiękowego.

2. Publiczność odziedziczona.

Dołączenie komunikatu perswazyjnego do czegoś, co jest dla odbiorcy bardziej atrakcyjne, co bardziej przyciąga jego uwagę. Jest to wykorzystanie ludzi, którzy zebrali się w innym celu. Dołączenie komunikatu do czegoś atrakcyjniejszego. Konkretnych zastosowań tego chwytu może być dużo: reklamy i komunikaty przed projekcją filmu w kinie, nadanie przemówienia polityka lub ważnej dyskusji w telewizji przed emisji atrakcyjnego filmu, napisy na barierach oddzielających boisko od kibiców na stadionach itd.
W telewizji (gdy nie jest ona publiczna), w trakcie emisji filmu przerywa się go wstawkami reklamowymi lub dyskusje, przemówienia itp, które zdaniem nadawcy powinny osiągnąć większą widownię, nadaje się przed atrakcyjnym filmem.
W tej technice stosuje się krótkie i najczęściej nie zapowiadane komunikaty. Cechy tej techniki ma też sytuacja odwrócona: coś bardziej atrakcyjnego jest dołączane do komunikatu, na przykład wizerunki pięknych pań w kampaniach wyborczych lub atrakcyjna muzyka młodzieżowa przy poważnych audycjach skierowanych do tego odbiorcy.
Dobre zastosowanie tego chwytu powinno polegać na tym, aby nadanie komunikatu perswazyjnego nie przeszkadzało w odbiorze właściwych treści oraz, aby nie drażniło odbiorcy.
O tym, że jest to technika świadomie używana swiadczą następujące fakty. W niektórych serialach telewizyjnych obliczonych na masowego widza, najbardziej emocjonujące i przyciągające uwagę momenty rozdziela się przerwą, która nie jest wypełniona żadnym materiałem filmowym. Te puste miejsca są przeznaczone do wypełnienia materiałem reklamowym, który będzie oczywiście różny w różnych krajach, do których te filmy zostały sprzedane.

Są dwie różniące się między sobą sytuacje w jakich publiczność odziedziczona może być stosowana:

·              po pierwsze, wtrąconych komunikatów można uniknąć. Dotyczy to przede wszystkim radia i telewizji, taka możliwość, aczkolwiek nie specjalnie duża, jednak istnieje,

·              po drugie, odbiorca takich komunikatów nie może uniknąć. Taka sytuacja występuje najczęściej, gdy formułę publiczności odziedziczonej stosuje się w kinie przed seansem, w trakcie zawodów sportowych na stadionie, w wielu przypadkach podczas stosowania reklamy zewnętrznej itd.

Do techniki publiczności odziedziczonej można też zaliczyć przypadki organizowania przez reklamodawców różnego rodzaju imprez (artystycznych, sportowych lub rozmaitych wyczynów o posmaku sensacyjnym, na przykład skoków z dużej wysokości, popisów kaskaderskich itp). Wtedy oczywiście rozgłasza się ten fakt, że dana impreza jest organizowana i finansowana przez określoną firmę, a poza tym podczas trwania takiej imprezy jest popularyzowany znak firmowy czyli symbol danej firmy.

3. Symbol

Skrótowy nośnik i wyróżnik propagowanej idei. Jest to nieodłączny rekwizyt działalności perswazyjnej od początków jej stosowania. Dzięki prostocie symbol łatwo się zapamiętuje. Symbolami mogą być: herby, kolory, flagi, wizerunki postaci reprezentujących idee, gesty, elementy stroju a nawet styl życia. Również programowe dzieła literackie lub polityczne mogą pełnić taką rolę.
Warto propagowaną ideę zaopatrzyć w symbol - będzie on identyfikował osobę, artykuł, książkę itp. z daną ideę od razu, bez konieczności dokładnego z nimi zapoznawania się.
W reklamie i public relations symbol zaczął być później stosowany niż w propagandzie politycznej. Symbol w reklamie to przede wszystkim znak firmowy, przy czym może on dotyczyć zarówno producenta towaru jak i dystrybutora, na przykład domu handlowego, a także marka. Marka w reklamie jest rozumiana jako ta częśc znaku, którą można wymówić. Jeżeli chodzi o zastosowanie, to istnieje dosyć istotna różnica pomiędzy stosowaniem symbolu w reklamie
i w perswazyjnej działalności  politycznej. W reklamie symbol jest głównie ukazywany, często powtarzany w wielu nieraz bardzo dziwnych zestawieniach lub wersjach. Warto tu zaznaczyć, że public relations charakteryzuje się bardzo spokojnym użyciem lub wykorzystaniem symbolu. Natomiast w sferze politycznej symbol własny jest ukazywany w bardzo pozytywnym, a symbol strony przeciwnej w negatywnym świetle.

Długoletnia analiza stosowania symbolu w propagandzie politycznej wykazała, że w niej właśnie stosunkowo często dokonuje się zniekształcenie symbolu, oczywiście symbolu przeciwnika w celu ośmieszenia. Do szczególnie często zniekształcanych symboli należą przede wszystkim: swastyka, sierp i młot, flaga amerykańska, czy na przykład symbol dolara.

W dziedzinie zastosowania symbolu w perswazji obserwuje się już znaczny tłok: zaczyna brakować kolorów dla oznaczenia ruchów politycznych i społecznych (na przykład kolor zielony pełni obecnie kilka ról), wśród znaków firmowych wiele symboli zostało już mocno ogranych (figura kobiety, głowa ptaka, lew itp), natomiast jeżeli chodzi o marki towarów, to w samych tylko Stanach Zjednoczonych ich liczba zbliża się do miliona; w ciągu roku pojawia się tam kilkadziesiąt tysięcy nowych nazw towarów. Dlatego do wymyślania nowych marek towarowych używa się komputerów: generują one wszystkie kombinacje określonej liczby liter. Na przykład wszystkie słowa czteroliterowe zbudowane według schematu: spółgloska-samogłoska-spółgloska-samogłoska.
Nie wszystko to, co potocznie lub w sensie literackim określa się jako symboliczne jest tą techniką. Na przykład podanie ręki lub gest przeprosin (ręka przyciśnięta do piersi i lekki ukłon) - nie są. Aby być symbolami w sensie techniki perswazyjnej muszą pewne znaki kojarzyć się jednoznacznie z określoną ideą lub wartością, społeczeństwem lub jego częścią, firmą itd. i w ten sposób identyfikować człowieka lub towar.

4. Niezwykłość przekazu

Takie przygotowanie lub sposób podania komunikatu, aby wyróżniał się on z tła, często składającego się z innych komunikatów perswazyjnych. Stosowanie różnego rodzaju iluzji (wzrokowych i słuchowych), łamanie utartych konwencji (artystycznych, dziennikarskich, na przykład sposób łamania kolumny w gazecie itp), ekscentryzm obyczajowy itp.
Trzeba jednak pamiętać, że normalność (traktowana jako taka w szerszym układzie) może stanowić niezwykłość w jakimś mniejszym, ale bardziej ekscentrycznym środowisku.
Tu sama istota techniki oznacza różnorodność i do pewnego stopnia niemożność przepowiedzenia lub zaplanowania. Pomysłowość i wyczucie gustów odbiorców są tu najważniejsze. W praktyce spotyka się bardzo różne zastosowania tej techniki. Jednym z częściej stosowanych i nieco już ogranych chwytów jest ukośne umieszczanie napisów na plakatach, w prasie itd. Jedno z dowcipniejszych, ale wykonanych już wielokrotnie zastosowań tej techniki to umieszczenie niezapełnionej ramy ogłoszenia w dziale ogłoszeń gazety lub czasopisma z dodaniem w rogu bardzo niewielkiego napisu w rodzaju: " Firma X nie potrzebuje reklamy" .
Niezwykłość przekazu najczęściej jest wykorzystywana w reklamie. Znacznie rzadziej w perswazji zastosowanej w sferze polityki, natomiast niezwykle rzadko w public relations.

5. Moda

Szeroko pojęta skłonność do naśladowania, do przyjmowania tego co jest powszechne, co obowiązuje (w sensie zwyczajowym a nie prawnym). W perswazji można: a) dostosować się do mody, lub b) samemu ją tworzyć. Korzystanie z mody w sensie ubierania się, wysławiania się (modne powiedzonka i zwroty), dopasowywanie się do najnowszych trendów w sztuce itp. może bardzo zwiększyć krąg odbiorców.
Czasem dotrzymywanie kroku modzie może kolidować z poprzednią techniką - niezwykłością przekazu, czasem zaś wręcz ją umacniać (na przykład bycie pierwszym, kto się dostosował do mody lub bycie najmodniejszym). 
W porównaniu do poprzedniej techniki - niezwykłości przekazu, moda jest bardziej defensywna. W stosowaniu niezwykłości przekazu chodzi o to, aby być lepszym od innych, aby wyróżniać się z tła, natomiast przy stosowaniu mody - aby raczej nie wypaść z obiegu. Stosowanie tej techniki nie jest zauważane na co dzień. Natomiast widać ją dobrze we wszelkiego rodzaju retrospektywnych przeglądach, gdy na przykład te same lub bardzo podobne treści są propagowane w różnych epokach.
Oddziaływanie perswazyjne może nie tylko odwoływać się do istniejącej mody, ale również próbować ją tworzyć. Ale na to mogą sobie pozwolić tylko bardzo bogaci nadawcy. Aby tego dokonać należy dominować na rynku (również ilościowo) w taki sposób, aby móc narzucić swój styl.

6. Nierówne sąsiedztwo

Nierówne sąsiedztwo jest techniką z dziedziny polityki programowej. Chodzi o świadome takie umieszczanie własnego materiału (komunikatu, na którym nadawcy zależy), aby był on atrakcyjniejszy od materiałów sąsiednich. W słowie drukowanym jest to sąsiedztwo przestrzenne (miejsce), w radio zaś i telewizji - czasowe (przed i po, na tym samym programie lub w tym samym czasie, jeżeli w grę wchodzi porównanie między programami). Trzeba od razu powiedzieć, że ta technika ma znacznie większe zastosowanie w radiu i telewizji niż w prasie.

7. Blokada (zablokowanie)

Są to różnego rodzaju usiłowania o charakterze programowym i pozaprogramowym zmierzające do jednego z dwóch celów:
1. aby odebrano tylko oferowane przez nadawcę treści (wypełnianie kanałów),

2. aby nie odebrano czegoś innego, konkurencyjnego (eliminowanie kanałów).

Tę technikę można stosować we wszystkich środkach przekazu, bardziej jednak widoczna jest ona w elektronicznych środkach, w radiu i telewizji. Możliwe są rozmaite kombinacje użycia obydwu wersji blokady w różnych środkach przekazu.

8. Zamiana tematu lub aspektu

Jest to wybieg polemiczny stosowany zarówno w szerszej działalności perswazyjnej jak i przy przekonywaniu w stosunkach międzyludzkich na małą skalę. Najczęściej odwołuje się do niego ta strona, która wyczuwa swoją słabość w obrębie określonego tematu lub aspektu sprawy. Chwyt ten można inaczej nazwać ucieczką w bok od zasadniczego tematu (dyskusji, oddziaływania itd). W logice ten rodzaj postępowania nazywany bywa stosowaniem argumentów nierzeczowych, czyli nie odnoszących się do sedna (meritum) sprawy.
Tę technikę należałoby zaliczyć do grupy technik argumentacyjnych, ale warto ją wyodrębnić jako stosunkowo często stosowaną i przynoszącą wiele szkód w polemikach. W rozmowach lub polemikach prowadzonych bezpośrednio (bez pośrednictwa środków technicznych i bez kanału zwrotnego) występuje sprzężenie zwrotne, które pozwala na znaczny stopień kontrolowania się oponentów. W logice nawoływanie do powrócenia do zasadniczego tematu rozmowy nosi nazwę argumentu ad rem.

W reklamie i częściowo public relations na ogół taka możliwość jest bardzo mała lub praktycznie nie istnieje. Jako przykład można podać niezwykle częstą praktykę polegającą na schodzeniu na płaszczyznę osobistą, gdy to nie jest uzasadnione tematem. Taki z kolei sposób argumentowania nazywa się w logice ad personam. Na przykład, gdy mają być oceniane dokonania zawodowe jakiegoś człowieka, to zamiast mówić o meritum sprawy można zejść na płaszczyznę omawiania jego osiągnięć i mówić o otrzymanych przez niego nagrodach. Albo zamiast mówić o przyczynach własnych niepowodzeń można wskazywać na nieuczciwość innych lub czy splot okoliczności (tak zwana siła wyższa).

9. Selekcja

W procesie masowego komunikowania wyboru, selekcji dokonują nie tylko nadawcy, ale i odbiorcy. Jako technika jest traktowana selekcja materiału perswazyjnego dokonywana przez nadawcę. Następujące czynniki mogą spowodować selekcję oferowanych przez nadawcę treści:
A. Niemożność przedstawienia wszystkich elementów komunikatu ze względu na brak miejsca (w drukowanych środkach przekazu) lub czasu antenowego (w elektronicznych środkach przekazu).
B. Stronniczość nadawcy. Nadawca sądzi, że dzięki wyeksponowaniu jednych, a eliminacji innych elementów komunikatu uzyska odpowiednio pozytywny obraz propagowanej przez siebie idei. Tutaj mieści się również rola dziennikarza jako gate-keepera będącego czymś w rodzaju filtra przepuszczającego tylko niektóre informacje. Powszechna jest opinia, że ten właśnie czynnik jest odpowiedzialny za znaczne zniekształcenia informacji powstałe w wyniku selekcji.

C. Selekcja dokonywana ze względu na większą skuteczność oddziaływania. Celowe takie, a nie inne zestawianie elementów mające w zamiarze nadawcy zwiększyć siłę argumentacji. Ten rodzaj selekcji wynika z dobrego rozeznania co do gustów i upodobań odbiorców, a także ich postaw.
D. Braki w poinformowaniu samego nadawcy. Jest to czynnik na ogół nie doceniany, jednak zdarza się przecież wcale nierzadko, że nadawca jest niedoinformowany lub całkowicie niepoinformowany o danej sprawie.
Dla oddziaływania perswazyjnego największe znaczenie mają dwa środkowe czynniki (drugi i trzeci), ponieważ w nich wyraża się postawa i aktywność nadawcy.

10. Dyfuzja bezpośrednia (pogłoska, plotka)

Rozpowszechnianie drogą ustną w kontaktach bezpośrednich różnego rodzaju niepotwierdzonych oficjalnie wiadomości - występuje przy braku zaufania do oficjalnych źródeł informacji. Rozchodzi się bardzo szybko. Przekazywana treść, w związku z jej ustnym przenoszeniem, może ulegać daleko idącym modyfikacjom, dlatego w propagandzie (a tu mowa jest o pogłosce użytej do celów perswazyjnych, bo nie każda pogłoska jest perswazją) używa się jej do przekazania treści prostych, niedwuznacznych, o wyraźnej intencji nadawcy. Oto najważniejsze rodzaje pogłosek:

a) "pobożne życzenia" (pipe-dream rumor, wish rumor) - pogłoska ukazująca stan (wydarzenie, fakt) pożądany przez autorów, ukazuje wady strony przeciwnej i zalety własnej,

b) pogłoski wbijające klin (wedge driving rumor) - mają rozbić stronę przeciwną, zmniejszyć lojalność i jedność w szeregach przeciwnika. Przeciwstawiają jedną część przeciwnika innym,

c) pogłoska wynikająca ze strachu (fear rumor, bogey rumor) jest przeciwieństwem pogłoski pierwszego rodzaju. Ukazuje siłę strony przeciwnej (w sytuacjach wojennych - okrucieństwo przeciwników),

d) pogłoska wynikająca z "pobożnych życzeń" i strachu (neo-pipe-dream rumor) - połączenie pogłosek pierwszego i trzeciego rodzaju. Ukazuje siłę przeciwnika ale jednocześnie fakty świadczące o tym, że własna strona jest silniejsza.
Najlepszym sposobem walki z pogłoską jest uwiarygodnienie źródeł oficjalnych.
Warto zwrócić uwagę na dwie istotne cechy pogłoski jako techniki. Po pierwsze, pogłoska rozchodzi się lawinowo. Mechanizm jej rozprzestrzeniania się powoduje to, że liczba ludzi nią objętych zwiększa się w postępie geometrycznym. Jest to bardzo istotna cecha techniki a właściwie kanału rozprowadzania informacji, który nadawcę praktycznie nic nie kosztuje.
Drugą istotną cechą pogłoski jest przeinaczanie lub tracenie wątków w tych treściach, które są rozpowszechniane za jej pomocą. Po prostu w trakcie przekazywania treści tą drogą w łańcuchu ludzi przekazujących znajdują się osoby o różnym poziomie intelektualnym, o różnym stopniu poinformowania lub o różniących się postawach w stosunku do danej sprawy. Dlatego za jej pomocą mogą być rozpowszechniane tylko bardzo proste informacje lub schematy o charakterze fabularyzowanym (na przykład dowcipy polityczne).

Istnieje literatura na temat pogłoski, przy czym na ogół jest ona kojarzona z takimi zjawiskami jak uprzedzenia, przesądy, a także z tak zwanym myśleniem potocznym.
Trzeba tu wyraźnie podkreślić, że pogłoska jako technika perswazyjna różni się od zjawiska zwanego potocznie plotką. Przede wszystkim, aby była to technika, pogłoska musi być puszczona w ruch przez określonego, przynajmniej domniemanego nadawcę, który chce za jej pomocą osiągnąć jakieś perswazyjne cele. Poza tym, pogłoską nie może być cokolwiek, co jest rozpowszechniane za pomocą technicznych środków przekazu. Musi ona się rozchodzić drogą oddziaływania bezpośredniego, w przeciwnym bowiem przypadku straciłoby się całą specyfikę tej techniki polegającą na tym, że jest to również odrębny kanał rozpowszechniania informacji perswazyjnej.

Dlatego między innymi nie każdy opowiadany dowcip jest pogłoską w sensie techniki perswazyjnej, a także nie możemy tak nazwać również wszelkiego rodzaju niedyskrecji, na przykład o różnego rodzaju osobach publicznych opisywanych w prasie lub omawianych i ukazywanych w radiu albo telewizji, a które to niedyskrecje na ogół potocznie nazywa się ploteczkami. Oczywiście do tego trzeba dodać specyficzność treści, które są tą drogą rozpowszechniane.
Stosowanie tej techniki w reklamie i public relations chciaż bardzo rzadkie jest, oczywiście do pomyślenia, na przykład w postaci podkupywania pewnych osób, aby w kontaktach prywatnych zachwalały określony towar, usługę lub firmę. Jednak unormowanie prawne w dziedzinie reklamy nie zezwala na stosowanie tego rodzaju środków.

Sprawa jednak nie wygląda aż tak prosto, ponieważ w reklamie kwalifikacja prawna określonych rodzajów działań może zależeć od interpretacji. Stąd na przykład może nie być akceptowane inicjowanie przez reklamodawcę rozchodzenia się pogłoski o charakterze reklamowym, a jednocześnie mogą krążyć pogłoski o tym charakterze, które powstały lub rozpowszechniły się w znacznym stopniu spontanicznie. W tym ostatnim przypadku jednak można mieć wątpliwości, czy jest to w takim razie działalność perswazyjna.

11. Stereotyp

To zjawisko posiada już rozległą literaturę opisującą jego powstanie, istotne cechy, rozchodzenie się, znaczenie w życiu społecznym. Stereotyp można krótko określić jako uproszczone, najczęściej jednostronne, bardzo mocno emocjonalnie zabarwione widzenie jakiegoś zjawiska. Jednostronność widzenia polega tu na przewadze dodatnich lub ujemnych ocen zjawiska. Najczęściej jako przykłady stereotypów podaje się sposób widzenia przedstawicieli jednej grupy (etnicznej, rasowej, religijnej, zawodowej) przez drugą - Niemiec w oczach Polaka itp. Oddziaływanie perswazyjne może opierać się na już istniejących stereotypach, zwalczać je lub tworzyć nowe.
Stereotyp może dotyczyć bardzo szerokiego kręgu spraw (nie tylko image'u jakiejś grupy społecznej), także na przykład wiedzy naukowej i to nie tylko z zakresu nauk społecznych, lecz również przyrodniczych. Lakoniczne stwierdzenie, że człowiek pochodzi od małpy, stanowi taki właśnie stereotyp teorii ewolucji.
Wszędzie tam, gdzie jest niepełna wiedza o jakimś zjawisku, istnieje duże prawdopodobieństwo, że ulegnie ona pewnej stereotypizacji.
Stereotyp można w działalności perswazyjnej wykorzystać dwojako:

a) oprzeć się na już istniejącym (na przykład w wielu krajach w różnych epokach stereotyp Żyda, stereotyp Słowianina w propagandzie hitlerowskiej, gentlemana w reklamie itp.),

b) próbować tworzyć nowy, aby w oparciu o niego realizować swoje cele.
Można zadać pytanie, czy wraz z rozwojem wiedzy stereotyp będzie zanikać. Nie wydaje się, aby można było odpowiedzieć twierdząco na tak postawione pytanie. Przede wszystkim dlatego, że z lawinowym wzrostem ilości nagromadzonej informacji jesteśmy w stanie ogarnąć w sposób mniej lub bardziej kompetentny tylko małą, coraz mniejszą jej cześć. Natomiast znaczny obszar zjawisk i spraw funkcjonuje w naszej świadomości w postaci zestereotypizowanej. Na temat większości zjawisk mamy informacje wyrywkowe i niesystematyczne, zgodnie z teorią kultury mozaikowej zaproponowaną przez A. Molesa. Inaczej mówiąc, jest to po prostu wiedza bardzo uproszczona. Wydaje się, że problem polega nie na tym, aby całkowicie uniknąć uproszczeń, ponieważ tego zrobić się nie da, ale na tym, aby uproszczenia nie deformowały istoty danej wiedzy, aby mógł je zaakceptować specjalista z danej dziedziny. Tak sformułowany problem jest wspólny zarówno dla popularyzacji nauki jak również funkcjonowania stereotypu w świadomości społecznej.

12. Podawanie nieprawdziwych informacji

Było i jest nadal stosowane w oddziaływaniu perswazyjnym, zwłaszcza w propagandzie, stąd w świadomości wielu ludzi kojarzy się przede wszystkim z propagandą. Popularne powiedzenie głosi, że kłamstwo ma krótkie nogi. Sprawa nie wygląda tak prosto, ponieważ wiele zależy od sytuacji: może być skuteczne w określonych warunkach w dość długim czasie. Warunkiem skuteczności tej techniki jest informacyjne odizolowanie (bycie w językowej enklawie, brak dostępu do informacji itp). W reklamie też występuje ta technika, na przykład w postaci niepełnej informacji o towarach, zwłaszcza o brakach tkwiących w towarach lub szkodliwości niektórych produktów (spożywczych, leków itp).

Tę technikę można określić jako świadome wypowiadanie twierdzenia niezgodnego z rzeczywistością. Całkowite kłamstwo polega głównie na zaprzeczeniu czegoś, co istniało lub istnieje, albo potwierdzeniu faktu, którego nie było. Częściowe zaś może polegać na podawaniu nieprawdziwych cech, parametrów, okoliczności związanych z zaistnieniem określonego faktu lub zdarzenia (przy potwierdzeniu, że fakt taki miał miejsce). Kłamstwem o różnym stopniu zniekształcenia jest przeinaczanie wszelkiego rodzaju danych liczbowych - tu odchylenie od danych rzeczywistych jest stopniowalne.

Do tej techniki można zaliczyć również fałszerstwo, które w szerszym rozumieniu oznacza przeinaczanie faktów, informacji itp. , natomiast w węższym rozumieniu jest to podrabianie: rzeczy, dokumentów itd. Różnica między rzeczownikami kłamstwo i fałszerstwo, mimo że płynna, jest jednak wyczuwalna, natomiast powstałe od nich przymiotniki - kłamliwy, fałszywy itp. praktycznie oznaczają to samo. Słowo fałsz zaś jest w użyciu potocznym synonimem kłamstwa lub postawy, z której wynika skłonność do kłamstwa.
Problem prawdy i nieprawdy lub kłamstwa jest tylko na pierwszy rzut oka prosty - przy bliższym poznaniu go okazuje się, że jest to złożone zagadnienie. Wiąże się to przede wszystkim z różnymi rozumieniami prawdy w filozofii, z trudnością ustalenia kryterium prawdy itd.

W działalności perswazyjnej jednak operuje się stosunkowo prostymi schematami myślowymi i w przew...