MARKETING III SEMESTR ZIM SUM – EGZAMIN
MARKETING – EGAZMIN
ZAKRES:
1. Podstawowe pojęcia związane z marketingiem
2. Elementy instrumentalne czynnościowe marketingu (cele komplementarne, konkurencyjne, układy złożone)
3. Zagadnienia marketingu w sferze badań o charakterze analityczno- diagnostycznym
4. Planowanie marketingu w przedsiębiorstwie
- rodzaje planów
- elementy planu marketingu przedsiębiorstwa
5. Koncepcja marketingu - mix;
- schematy blokowe
6. Koncepcje, zakres i rodzaje kontroli marketingu w przedsiębiorstwie
7. Segmentacja rynku; jej istota i rola działalności marketingowej
8. Istota zakresu i rola badań marketingowych - faza badań; badanie zjawisk zew i wew oznaczających przedsiębiorstwo; program badań; sformułowanie celu badań; sformułowanie hipotezy danego zjawiska; wybór metod i techniki badawczych w tym sposoby gromadzenia informacji; interpretacja uzyskanych wyników badań; analiza i ocena danych zjawisk; opracowanie wniosków końcowych
9. Rola informacji w działalności marketingu przedsiębiorstwa - cechy informacji; funkcje; różnorakie podziały informacji
10. Cykl życia produktu (zagadnienie wprowadzenia nowego produktu na rynek - metoda portfela)
11. Wybrane elementy marketingu w sferze dóbr inwestycyjnych (imp; eksport)
12. Wybrane elementy w branży przemysłu wydobywczego
Zagadnienie ryzyka działalności marketingowej
Wybrane elementy kontraktów z partnerem zagranicznym
Plan marketingowy
Podstawowy element w racjonalnym kierowaniu przedsiębiorstwem. Winien podawać, że żadna istotna informacja dla danego przedsiębiorstwa nie powinna być pominięta, gdyż to warunkuje sukcesywną aktualizację w sferze otoczenia zew przedsiębiorstwa
Właściwie opracowany, sformułowany plan marketingowy powinien przynieść różnorodne korzyści dla kierownictwa a w szczególności:
- pomaga w kompleksowym i systematycznym planowaniu i organizowaniu działalności marketingowej przedsiębiorstwa ( wykraczając często poza naszą jednostkę - wywiad o konkurencji) ,'
- pozwala uniknąć zbyt długich i nieprecyzyjnych opracowań przez akceptowanie najważniejszych elementów planu marketingowego w danym przedziale czasowym
- zapewnia efektywne komunikowanie się pomiędzy zespołami specjalistów planistóworganizatorów produkcji, działami rozwojowymi z kierownictwem firmy
- powinien sukcesywnie realizować ewentualne zmiany wynik z warunkami zew i wew. firmy.
Poprawnie skonstruowany plan marketingowy przedsiębiorstwa najczęściej obejmuje następujące elementy składowe:
1. Streszczenie dla kierownictwa (wprowadzenie do planu)
Jako pierwszą część planu w praktyce najczęściej formułuje się na końcu. Winna zawierać w sobie syntetyczny opis podstawowych założeń planu jak i główne koncepcji działalności. Ponadto powinno posiadać taki charakter sformułowania by zachęcić kierownictwo przedsiębiorstwa do przestudiowania następujących elementów planu.
Streszczenie powinno zawierać następujące informacje:
- opis przedsiębiorstwa,
- rodzaj wytwarzanych produktów lub charakter działalności usługowej,
- zamierzenia w tej sferze na przyszłość, kierunki działalności strategicznych, w tym sposoby i środki osiągania zakładanych celów długookresowych,
- rynek, jego charakter - segment rynku na których przedsiębiorstwo aktualnie działa i zamierza działać w przyszłości, sposoby wejścia na rynek z nowymi produktami,
- zarządzenie firmą: charakterystyka kwalifikacji kierownictwa oraz kadry zarządzającej, ewentualne sugestie co do zmian kwalifikacji,
- czynniki finansowe, przewidywana wielkość sprzedaży, zyski przewidywane, niezbędnenakłady inwestycyjne na działalność o charakterze inwestycji odtworzeniowych,restrukturyzacji i inwestycji nowych,
- kierunki podziału zysku.
2. Analizę sytuacyjną przedsiębiorstwa (w miarę szczegółowo charakterystykę istniejącego stanu firmy)
Jest jedną z istotnych elementów planu ze względu na tzw. faktografię istniejącego stanu. W oparciu o dane faktograficzne formułujemy koncepcję racjonalnych strategii naszego przedsiębiorstwa dla osiągnięcia zakładanych celów. Analiza sytuacyjna obejmuje bardzo szeroki zakres o charakterze analitycznym, przez co jesteśmy w stanie w miarę wyczerpująco określić uwarunkowania zew i wew. przedsiębiorstwa.
W ramach jej analizy zwracamy uwagę na:
- rynki zbytu (zagraniczne, krajowe, lokalne, regionalne),
- przewidywalną wielkość sprzedaży i charakter produktów,
- charakter konkurencji w interesujących nas segmentach,
- charakter rynków perspektywicznych potencjalnych nabywców uwarunkowanychkonkurencją.
Winniśmy również scharakteryzować obecną i przyszłą sytuację wpływu czynników ekonomicznych np. inflacji, recesji, rozwiązań prawnych, społecznych na przewidywane efekty z uwzględnieniem przewidywanego ryzyka (zakłócanie niestabilności, polityka, kryzys energetyczny, wojna).
Charakteryzujemy również czynników wew. przedsiębiorstwa w szczególności dotyczą one wytwarzanych produktów – nowoczesności technologii, źródeł pozyskiwania materiałów wsadowych.
Zagadnienie kwalifikacja kadr przedziałów wiekowych sugestie odnośnie zmiany zawodów szeroko przyjętej dystrybucji produktów.
3. Analiza aktualnych i docelowych rynków zbytu
W oparciu o w miarę szczegółową analizę sytuacyjną przedsiębiorstwa formułujemy koncepcję dotyczącą wyboru rynków docelowych (ewentualnie uwzględnia czynniki czasowego - które rynki w danych przedziałach czasowych)
Dokonując wyboru rynków docelowych musimy m.in. podać uzasadnienie ich wyboru szczególnie preferowanych sektorów możliwości, sposoby oraz ograniczenia wejścia na te rynki. Ponadto winniśmy scharakteryzować aktualną i perspektywiczną konkurencję naszych zamiarów z równoczesnym uwzględnieniem efektywności przewidywanych kanałów dystrybucji projektów form promocji reklamy z uwzględnieniem zysków, które możemy uzyskać.
4. Określenie problemów i możliwości działania przedsiębiorstwa (sformułowanie uwarunkowań, w jakich przedsiębiorstwo pracuje i w przyszłości, w jakich będzie się zajmować)
Wnioski poprzednich rozdziałów stanowią określenie problemów i możliwości działań przedsiębiorstwa. W rozdziale tym szczególnie jest zwrócenie uwagi na w miarę wyczerpujące informacje ewentualnych zagrożeń podejmujących działań. Dlatego jest konieczne dokonanie analizy systematycznej (słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa) i sposobie wykorzystania silnych stron naszej działalności nad konkurencją. Jednocześnie należy rozpatrzyć ewentualne ryzyko towarzyszącym naszym działaniom.
5. Systematyczne cele działalności marketingowej przedsiębiorstwa
Do najczęściej wykorzystanych zaliczamy:
- zwiększenie sprzedaży,
- zwrot rentowności produkcji,
- zwrot udziału rynku,
- zwrot jakości produkcji,
- działanie innowacyjne.
Formułując cele musimy mieć na uwadze by były jednoznaczne w sensie treści wymiany miana. Ponadto sformułowane cele nie mogą mieć charakteru konfliktowego do siebie np. bardzo nieuzasadniona cena wysoka, której towarzyszy bardzo intensywna i droga reklama.
6. Strategie i taktyki marketingowe
Winny uwzględniać relację pomiędzy ryzykiem a produktem; strategie oparte na segmentacji rynku; strategie uwzględniające udział przedsiębiorstwa w danym segmencie rynku i uwzględniające dynamikę zachodzącą na rynku.
Formułując taktyki marketingowe przedsiębiorstwa jego kierownictwo winno uzyskać odpowiedź, na co najmniej następujące pytania:
- Jakie działania mają być podjęte w naszym przedsiębiorstwie (z ewentualnym wydzieleniem etapów z rozważanym horyzoncie czasowym?),
- Kiedy te działania maja być podjęte?,
- Kto jest odpowiedzialny za sformułowania i podjecie tych działań?,
- Jakie nakłady są niezbędne dla realizacji założonych działań?.
7. Zasady wdrażania poszczególnych elementów planu marketingowego wraz z kontrolą realizowanych zadań
Dla wcześniej sformułowanych celów jest niezbędne prowadzenie ciągłej kontroli która ma za zadanie odpowiedzieć na pytanie: czy podjęte wcześniej zadania są realizowane prawidłowo? Praktyka w tej sferze przewiduje następujące rodzaje kontroli:
- kontrola kompleksowa,
- kontrola problemowa,
- kontrola studyjna,
- kontrola interwencyjna,
- rekontrola,
- nadzór służbowy.
8. Podsumowanie, wnioski końcowe (powinny mieć charakter jakościowo -ilościowy wynikający z wcześniejszych elementów planu)
Zawiera systematyczną ocenę odnośnie kierunku działań przedsiębiorstwa ze szczególnym uwzględnieniem działań marketingu, ograniczeń rzeczowo – finansowych otoczenia konkurencyjnego. Ponadto sformułujemy syntetyczne (zdanie) dane w zakresie rodzaju produktu, rynku zbytu ryzyko oraz odstawowych korzyści wnikających z realizacji przyjętego planu marketingowego. Powyższe sformułowania powinny mię charakter jakościowo – ilościowy (dane liczbowe dotyczące wielkości).
Podstawowe pojęcia z dziedziny marketingu
Marketing - zintegrowany zbiór określonych instrumentów, działań związanych z badaniem i kształtem rynków opartych na tzw. rynkowych regułach postępowania.
Marketing szczególnie z punktu widzenia praktycznego musi uwzględniać sukcesywne przemiany życia gospodarczego, które zachodzą na rynku.
Marketing ze względu na swój charakter nie może być przedsięwzięciem jednorazowym, lecz jest procesem ciągłym to wymusza na kierownictwu przedsiębiorstwa określony charakter działań.
Cele marketingowe
Stosowanie marketingu w działalności gospodarczej wiąże się z następującymi aspektami:
- z sformułowaniem i osiągnięciem przez przedsiębiorstwo określonych celów działania
- z użytkowaniem przez przedsiębiorstwo określonych wielkości bazy zasobowej oraz jej struktury
- z funkcjonowaniem przedsiębiorstwa na rynku przy określonych szansach i zagrożeniach
...
ptomaszew1966