Marketing książka.doc

Marketing

Spis treści:

1. Definicja strategii marketing mix 3

2. Produkt 5

2.1 Definicja produktu 5

2.2 Strategie dostosowania produktu do rynków zagranicznych 5

2.3 Pięć poziomów produktów 6

2.4 Asortyment 7

2.5 Linie produktów 8

2.6 Marka 8

2.7 Opakowanie 9

3 Promocja 10

3.1 Definicja i strategie promocji 10

3.2 Reklama 12

3.3 Public relations 14

3.4 Sprzedaż bezpośrednia 15

4 Cena 16

4.1 Sposoby ustalania ceny produktu 16

4.2 Cena transferowa, dumping, arm's- length price 17

4.3 Procedura ustalania ceny 17

4.4 Metody ustalania cen 19

4.5 Rabaty i upusty cenowe 19

4.6 Penetracja rynku oraz strategia zbierania śmietanki 20

5 Kanały dystrybucji 22

5.1 Ogniwa między sprzedawcą i ostatecznym użytkownikiem 22

5.2 Sprzedaż detaliczna 24

5.3 Handel hurtowy 25

5.4 Wady i zalety dystrybucji pośredniej i bezpośredniej 26

1. Definicja strategii marketing mix

Według klasycznej definicji marketing jest to "proces, w którym struktura popytu na dobra i usługi jest antycypowana albo rozszerzana i zaspokajana przez innowację, promocję, sprzedaż i wymianę dóbr i usług."[1] Według Ph. Kotlera marketing jest działalnością, która przez proces wymiany zmierza do zaspokojenia potrzeb i życzeń konsumentów. "Decyzje marketingowe obejmują te wszystkie decyzje, w wyniku których jest realizowana taktyka i strategia marketingu. Taktyka marketingu wiąże się zazwyczaj z decyzjami operatywnymi- krótkookresowymi. Strategia marketingu obejmuje decyzje i sposoby realizacji celów marketingowych- średnio i długookresowych oraz dobór, oparty na regułach umożliwiających uzyskanie szczegółowego celu przy każdorazowym uwzględnieniu warunków otoczenia."[2] Firmy działające na jednym lub wielu rynkach zagranicznych można podzielić na dwa rodzaje: te, które mają jednolitą strategię marketingową i te, które dostosowują elementy marketingu do każdego rynku docelowego- jest to tak zwany marketing mix. Pierwsza strategia gwarantuje niższe koszty jednak marketing mix, mimo ponoszenia większych kosztów umożliwia przejęcie większych udziałów w rynku oraz uzyskanie wyższego zysku. Elementy, które stanowią podstawę strategii marketing mix to: produkt, cena, dystrybucja oraz promocja. "Istota strategii marketingowej sprowadza się do tworzenia odpowiedniej kompozycji poszczególnych elementów i wiązania ich w pewną całość( system) w zależności od sprzedawanego produktu, charakteru rynku i cech konsumentów, stosowanych systemów sprzedaży itp."[3] Na marketing mix składa się zatem szereg decyzji, których celem jest oddziaływanie na rynek docelowy. Między podstawowymi elementami marketingu mix zachodzą równoczesne sprzężenia zwrotne. Czasem przedsiębiorstwo będzie oddziaływać na rynek docelowy tylko jednym środkiem a czasem wszystkimi jednocześnie. Zwykle jednak elementy marketingu mix są względem siebie substytucyjne, czasem komplementarne. Decyzje dotyczące strategii marketingowej są determinowane przez zmienne makrootoczenia. "W większości przedsiębiorstw uważa się, że jedynym i podstawowym środkiem strategii jest cena. Na rynku krajowym wyrażało się to podnoszeniem ceny[…], bez stosowania pozostałych środków strategii. W konsekwencji więc jakość obsługi i poziom zaspokojenia potrzeb odbiorców pozostają na niezmienionym poziomie.[…] . Wymaga ona( strategia marketingowa) odpowiedniej organizacji w warunkach ryzyka, a nawet niepewności oraz skłonności do podejmowania ryzyka, a także dużego doświadczenia."[4]

Poszczególne elementy marketingu mix zostały przedstawione na poniższym rysunku:

Rys. 1 Elementy marketingu mix

Źródło: Opracowanie na podstawie książki : Ph. Kotler, Marketing. Analizowanie, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo FELBERG SJA, Warszawa z roku 1999

2. Produkt

2.1 Definicja produktu

"Produkt stanowi zespół cech, obejmujący jego wartości użytkowe, wygląd, znak towarowy, cenę oraz związaną z nim usługę, czyli to wszystko, co z jednej strony oferuje sprzedający, z drugiej zaś kupujący może zaakceptować jako przymioty zaspokajające jego szczególne potrzeby. Wynika z tego, że klient oczekuje czegoś więcej niż samych cech fizycznych produktu i że nabywa on wartości użytkowe i oczekiwania związane z danym produktem lub usługą."[5]

2.2 Strategie dostosowania produktu do rynków zagranicznych

Istnieje kilka strategii dostosowania produktu i promocji do zagranicznego rynku.

1. Proste rozszerzenie- wprowadzenie produktu na rynek zagraniczny bez żadnych jego zmian. Przy stosowaniu tej strategii należy najpierw zbadać rynek pod względem używalności danego produktu przez konsumentów. Takie rozwiązanie powoduje, iż firma nie ponosi kosztów związanych ze zmianami w procesie wytwarzania czy w promocji jednak w dłuższym okresie może się ono okazać kosztowne.

2. Adaptacja produktu- polega na dostosowaniu produktu do lokalnego rynku i preferencji. Można produkować regionalną wersję produktu- np. wersja zachodnioeuropejska, pólnocnoamerykańska itp, lub też wersję krajową, czyli różną dla różnych krajów[6]

3. Wynalezienie produktu- czyli strategia polegająca na wynalezieniu całkiem nowego produktu. Można wyróżnić dwa rodzaje wdrażania tej strategii: wynalazek wstecz i opracowanie nowych produktów. Wynalazek wstecz to "ponowne wprowadzenie wcześniejszych form produktu, które są dobrze dostosowane do potrzeb obcego kraju."[7] [8] Przykładem drugiego rodzaju wdrażania strategii wynalezienia produktu są kraje mniej rozwinięte, gdzie brakuje tanich i bogatych w białko produktów.[9] "Wynalezienie produktu jest kosztowną strategią, ale może być ona bardzo opłacalna."[10] W rezultacie powstaje nowy produkt, który definiuje się jako "taki, który zaspokaja nowe potrzeby konsumentów lub w lepszy, bardziej doskonały sposób zaspokajający potrzeby już istniejące. Do tej ogólnie ujętej definicji można dodać uzupełnienie, iż nowym produktem może być tylko ten produkt, który został uznany za nowy(odmienny od istniejących) przez konsumentów lub innych finalnych nabywców na rynku docelowym."[11]

2.3 Pięć poziomów produktów

Strategia produktu wymaga koordynacji działań w zakresie asortymentu, linii produktów, marek, opakowań i etykiet. Wyróżnia się pięć poziomów produktów:

1. Podstawowy pożytek- czyli podstawowa usługa lub korzyść, którą w rzeczywistości kupuje nabywca. Na przykład, korzystając z hotelu, w rzeczywistości kupujemy "sen i odpoczynek".

2. Produkt w formie podstawowej- typowa wersja produktu. W przypadku hotelu, jest to budynek z pokojami do wynajęcia.

3. Produkt oczekiwany- to wszystko czego oczekują nabywcy kupując dany produkt czy usługę. Korzystając z hotelu, klienci oczekują czystych łóżek, mydła, ręcznika, spokoju, telefonu itp.

4. Produkt ulepszony- to taki produkt, który oferuje dodatkowe usługi lub korzyści, które wyróżniają go od produktów konkurencji. Ofertę hotelu można wzbogacić o np. telewizor w każdym pokoju, świeże kwiaty itp. Konkurencja w krajach rozwiniętych ma miejsce właśnie na poziomie produktu ulepszonego. Największa konkurencja występuje pomiędzy tym co firmy dodają do swoich produktów finalnych jako opakowanie, serwis, promocję, doradztwo dla klienta itp. Należy zauważyć, iż każde ulepszenie jest kosztowne, ulepszone cechy mogą stać się korzyściami oczekiwanymi( to co dziś jest luksusem, za jakiś czas może stać się rzeczą jak najbardziej powszechną) a także podnoszenie cen swoich ulepszonych produktów przez jedne firmy może spowodować, że konsumenci będą szukać produktów podstawowych, które będą o wiele tańsze.

5. Produkt potencjalny- wszelkie ulepszenia i przekształcenia jakim może podlegać produkt w przyszłości. Ukazuje on możliwość rozwoju, potencjał produktu. Wracają do przykładu hoteli, takim produktem potencjalnym można nazwać niedawne pojawienie się hoteli z apartamentami, w których jeden klient zajmuje kilka pokoi.

2.4 Asortyment

"Asortyment jest zbiorem wszystkich linii produktu oraz konkretnych wyborów oferowanych nabywcom przez producentów."[12] Asortyment danej firmy ma swoją długość, szerokość, głębokość i spójność:

1. Szerokość- to ilość linii produktów.

2. Długość- to ogólna ilość produktów w całym asortymencie firmy.

3. Głębokość- ilość wariantów produktu oferowanych w ramach każdej linii.

4. Spójność- wyraża jak blisko związane są różne linie produktów, jeśli chodzi o zastosowanie, wymogi produkcyjne, kanały dystrybucji itp.

2.5 Linie produktów

Linia produktów to " grupa produktów w ramach klasy produktów, blisko powiązanych z racji działania w podobny sposób lub sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczanych tymi samymi kanałami dystrybucji lub będących w podobnej klasie cenowej"[13]. Poszczególne linie składają się z elementów. Kierownicy linii powinni znać udział każdej z nich w sprzedaży i zysku oraz ich pozycję względem konkurentów. Takie informacje są niezbędne do podejmowania strategicznych decyzji odnośnie linii produktów. Można podjąć różne decyzje: rozciągnięcie linii( w górę, dół lub w obie strony), uzupełnienie linii( dodanie do niej produktów), modernizacja( nadanie jej nowej stylistyki), uwypuklenie jednego elementu linii(wybranie produktu, na który położony będzie nacisk podczas promocji), przerzedzenie( usunięcie najsłabszych ogniw).

2.6 Marka

"Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji"[14]. Marka może posiadać sześć znaczeń:

1. cechy- z początku marka kojarzy się ze zbiorem cech. Mercedes kojarzy się z dobrym, drogim samochodem.

2. korzyści- klienci kupują nie cechy a korzyści. Na przykład kupno drogiego mercedesa oznacza, że nabywca nie będzie musiał kupować kolejnego samochodu przez kolejne parę lat, będzie czuł się ważny i podziwiany z powodu wysokiej ceny samochodu.

3. wartości- marka mówi i wartościach dostarczanych przez producenta. Mercedes zapewnia wysokie osiągi, bezpieczeństwo, prestiż itp.

4. kultura- marka może reprezentować daną kulturę. Mercedes przedstawia kulturę niemiecką- dobrze zorganizowaną, wydajną.

5. osobowość- marka może sugerować pewną osobowość. Mercedes może kojarzyć się z lwem- królem zwierząt, pałacem, rozsądnym szefem.

6. użytkownik- marka sugeruje rodzaj klienta kupującego. Za kierownicą mercedesa spodziewamy się zwykle dobrze zarabiającego dyrektora w średnim wieku.

Przedsiębiorstwo musi zdecydować na które z tych znaczeń postawić, a także musi zdecydować dla poszczególnych linii czy w ogóle nadawać markę, czy użyć rodziny marek albo marki indywidualnej itp. Marka ma na celu "rozwijanie rynku dla objętych danym znakiem produktów. Poza tą wiodącą funkcją można wymienić funkcje uzupełniające, jak gdyby wspomagające tę pierwszą. Należy wspomnieć o funkcji wyróżniania produktu oraz funkcji informacyjnej. Znak towarowy(marka) zawiera bowiem zazwyczaj treści informacyjne o produkcie i jego przeznaczeniu. Może on także kojarzyć się w świadomości finalnego nabywcy z pewnymi treściami informacyjnymi. Dalej można wspomnieć o funkcji gwarancyjnej,[…]. Wreszcie można wymienić funkcję psychologiczną. Marka na skutek swojej oryginalności, agresywności i innych cech motywuje wybór nabywcy."[15]

2.7 Opakowanie

Opakowanie to zespół czynności projektowania i produkcji pojemników lub opakowań dla produktu. Może mieć ono kilka warstw.[16] Opakowanie potrzebne jest dla ochrony, oszczędności, wygody i promocji. Koncepcja opakowania musi być przetestowana pod względem funkcjonalnym i psychologicznym. Produkty należy także etykietować, co służy informacji, klasyfikowaniu, opisowi i promocji. Sprzedawcy mogą być zobligowaniu prawnie do podawania określonych informacji na etykiecie. "Można powiedzieć, że opakowanie stanowi ważny element strategii marketingowej. Pomysłowe opakowanie o oryginalnym kształcie i kolorze może odegrać niemałą rolę w walce konkurencyjnej. Pobudzając wyobraźnię i prowokując oczekiwania konsumenta, może pomóc firmie w zyskaniu dodatkowych punktów wobec konkurentów. Mając dobry produkt i atrakcyjne opakowanie, firma może dużo zaoszczędzić na wydatkach na reklamę."[17]

3 Promocja

3.1 Definicja i strategie promocji

Pod pojęciem promocji rozumie się "różne środki taktyczne i strategiczne mające na celu bezpośrednie i pośrednie umacnianie na rynku pozycji przedsiębiorstwa, oferowanych przez niego produktów oraz aktywizacji jego sprzedaży."[18]Wyróżniamy dwie strategie promocji produktu- po pierwsze wprowadzanie tych samych kampanii reklamowych i promocyjnych (co na rynku krajowym) na wszystkie rynki, lub wprowadzanie kampanii reklamowych dostosowanych do każdego rynku lokalnego. Przekaz reklamowy może być zmieniony na trzy różne sposoby:

1. Zmiana jedynie języka, nazwy i koloru(w niektórych krajach poszczególne kolory mogą być rozumiane zupełnie inaczej niż w rodzimym kraju firmy, np. w Japonii biel to kolor żałoby, w Birmie purpura kojarzy się ze śmiercią, w Malezji zieleń to kolor choroby; trzeba także uważać na poszczególne wyrazy- np. reklama mydła do prania "naprawdę brudnych rzeczy" przetłumaczona na język francuski w Quebeku brzmiała " mydło do mycia intymnych miejsc", z kolei model Chevrolet Nova w Hiszpanii tłumaczy się jako "to nie jedzie" );

2. "Użycie tego samego tematu w skali globalnej z dostosowaniem jedynie do każdego lokalnego rynku. Reklama mydła Camay pokazywała piękną kobietę biorącą kąpiel. W Wenezueli pokazano mężczyznę w łazience; we Włoszech i we Francji pokazano jedynie rękę mężczyzny; a w Japonii mężczyznę czekającego na zewnątrz"[19].

3. Adaptacja tematu i sposobu jego ukazywania dostosowane do każdego lokalnego rynku. Przykładem może być odmienne zaprezentowanie przez Renault swojego modelu samochodów w różnych krajach. We Francji samochód tej marki opisywany jest jako mały "supersamochód", dobrze prowadzący się po autostradach i w mieście, w Niemczech podkreślana jest nowoczesność konstrukcji oraz bezpieczeństwo i komfortowe wnętrze, natomiast we Włoszech liczy się przede wszystkim przyczepność do nawierzchni drogi i przyspieszenie a w Finlandii solidna konstrukcja i niezawodność.

"Stosowanie mediów wymaga również międzynarodowej adaptacji, ponieważ dostępność do nich jest różna w poszczególnych krajach. W Norwegii i w Szwecji reklama telewizyjna nie jest dozwolona. Belgia i Francja nie zezwalają na reklamowanie w TV papierosów i napojów alkoholowych. Austria i Włochy wprowadziły ograniczenia dotyczące zamieszczania w TV reklam skierowanych do dzieci. Arabia Saudyjska nie chce, aby w reklamie używano wizerunku kobiety. W Indiach reklamę obciążono podatkami. Czasopisma różnią się od siebie dostępnością i skutecznością zamieszczanych w nich reklam. Odgrywają one główną rolę we Włoszech i mniejszą w Austrii. W Wielkiej Brytanii gazety mają ogólnokrajowy zasięg, podczas gdy w Hiszpanii występują jedynie gazety lokalne"[20].

Ważne także dla przedsiębiorstw jest dostosowanie swoich technik promocji sprzedaży do różnych rynków. Kupony są ogólnym środkiem promocji konsumenckiej w USA podczas gdy w Niemczech i Grecji ich stosowanie jest zabronione. We Francji zabrania się stosowania gier losowych do promocji produktu a wartość nagród i prezentów jest ograniczona do 5% wartości samego produktu. W wyniku tego promocja określonych produktów jest przekazywana przez przedsiębiorstwa lokalnym kierownikom.

Poniższy rysunek przedstawia główne elementy promocji.

Rys. 2 główne elementy promocji.

Reklama:

·         Promocja

·         Public Relations

·         Sprzedaż bezpośrednia

Źródło: Opracowanie własne.

3.2 Reklama

Najprostsza definicja reklamy jest następująca: "to każda odpłatna forma zawodowej prezentacji dóbr i usług przez określoną organizację."[21] Definicja ta jest jednak nie kompletna i można ją rozwinąć w następujący sposób: reklama to "używanie płatnych mediów przez sprzedającego do przesłania przekonujących informacji o jego produktach, usługach, czy organizacji- jest potężnym narzędziem promocyjnym. Reklama przybiera wiele form( ogólnokrajowa, lokalna; konsumencka, przemysłowa, detaliczna; reklama produktu, marki, instytucjonalna, itd.) tworzonych, aby osiągać różne cele( natychmiastową sprzedaż, rozpoznanie marki, preferencję i inne)"[22]. Główne cele reklamy zostały przedstawione w tabeli poniżej.