Wykład I 10.11.2001.
Egzamin:
Test – pytania z wykładów układane przez wykładowcę
Rynek jest to geograficznie wyodrębniony obszar, na którym odbywa się wymiana handlowa.
Rynek – ogół stosunków wymiennych pomiędzy sprzedającymi, którzy oferują do sprzedaży swoje produkty i usługi, i kupującymi, którzy mają zamiar lub potrzebują określonych produktów i usług.
Podmiotami rynku są producenci, pośrednicy, konsumenci. Na rynku przeważnie spotykają się sprzedawcy i odbiorcy – rynek podstawowy. Podmioty tego rynku odgrywają rolę podstawową. Ale mamy wiele podmiotów, które w tym pomagają przez co też są uwikłane w stosunki rynkowe, np.: banki.
Rynek często postrzegany jest jako suma aktów kupna i sprzedaży. Jest to postrzeganie błędne. Ogół stosunków rynkowych ma dwie sfery:
- realną – rozciąga się od produkcji poprzez magazynowanie, transport, sprzedaż i konsumpcję,
- regulacji – wszystko co się realnie dzieje najpierw trzeba zamierzyć, zaplanować; podstawą tej sfery są zamiary i aspiracje.
Popyt potencjalny – można go nazwać marzeniem, to co chcielibyśmy mieć.
Popyt realny – to na co mnie stać.
Równowaga rynkowa – wtedy, gdy producent sprzedał dokładnie tyle ile zaplanował sprzedać, a kupujący nabył dokładnie to i tyle ile potrzebował.
Walka konkurencyjna polega na tym, by zaspokoić lepiej potrzeby, lepiej trafić w aspiracje (jest to kreacja popytu).
Podstawowym urządzeniem rynku są zamiary i aspiracje obydwu stron.
Ograniczenia rynku – mamy z nimi do czynienia, gdy występuje przewaga rynkowa, która może występować w dwóch postaciach:
- przewaga popytu nad podażą – przewaga tych, którzy mają towar, ograniczenia po stronie podaży (uwidaczniają się w określonych obszarach, permanentna przewaga negocjacyjna producentów, pośredników); nazywany jest rynkiem producenta; zanikają procesy konkurencyjne między producentami, więc nie zabiegają oni o klienta zrzucając na niego obciążenia finansowe i koszty; ożywiają się procesy konkurencyjne między nabywcami,
- przewaga podaży nad popytem – moce produkcyjne są wyższe niż zapotrzebowania , przewagę negocjacyjną ma kupujący, procesy konkurencyjne przebiegają między producentami, koszty rosną po stronie przedsiębiorstw, które chcą coś wyprodukować.
Strategie marketingowe odpowiadają na pytanie: co zrobić aby przedsiębiorstwo gromadziło właściwe zasoby i właściwie je wykorzystywało.
Alokacja dóbr – każdy kraj ma za mało dóbr; nasz poziom zaspokojenia jest prawie zawsze niższy od naszych aspiracji; państwo staje przed podjęciem decyzji komu i jak przydzielać dobra, aby wykorzystał je najlepiej.
Nierynkowe sposoby alokacji dóbr to np. racjonowanie dóbr, stanie w kolejce, subiektywne przydziały, koncesje, aukcje.
Wyróżniamy dwa rodzaje przewagi:
a) przewaga konkurencyjna – konkurencja może występować między kupującymi (przewaga popytu nad podażą) lub między sprzedającymi (przewaga podaży nad popytem); wyróżnia się dwa rodzaje przewagi konkurencyjnej:
- potencjalna przewaga konkurencyjna – jej źródłem jest sfera zasobów i sfera umiejętności (oznacza to, że większe i lepsze zasoby oraz lepsze umiejętności są warunkiem koniecznym, aby uzyskać przewagę konkurencyjną); cena i jakość stanowią potencjalne elementy przewagi konkurencyjnej; mając niezbędne zasoby nie znaczy to jeszcze o tym, że osiągnięta zostanie przewaga ale stawia na stanowisku kandydata do uzyskania przewagi,
- efektywna przewaga konkurencyjna – potencjalna przewaga konkurencyjna przekształca się w efektywną przewagę konkurencyjną na skutek weryfikacji rynkowej oferty danego przedsiębiorstwa; niezbędnym elementem uzyskania przewagi efektywnej jest fakt, gdy mamy do czynienia z pomyślną konferencją przewagi potencjalnej z potrzebą i preferencją nabywców; kupujący weryfikuje przewagę potencjalną przez akt kupna i sprzedaży.
b) przewaga negocjacyjna – stosunki rynkowe mają zawsze charakter negocjacyjny (chociaż nawet się nie targujemy to albo akceptujemy, zgadzamy się albo odrzucamy, mówimy: „to mnie nie interesuje”); negocjacje odbywają się między kupującymi a sprzedającymi; podstawowym źródłem przewagi konkurencyjnej jest większa możliwość alternatyw wyboru (jeżeli klient kupuje przy ograniczeniach po stronie popytu to klient jest górą, może wybierać); przewagę ma ten kto ma coś dobrego do zaoferowania, coś więcej; więcej alternatyw ma ten kto ma kompetencje.
Marketing strategiczny – pojęcie to jest związane z procesem planowania i wyboru strategii marketingowej.
Istotą zarządzania strategicznego jest przygotowanie i podejmowanie decyzji w zakresie rozwoju i wzrostu przedsiębiorstwa. W warunkach zmieniającego się ciągle otoczenia przedsiębiorstwo musi na te zmiany reagować, ponieważ rozwój i wzrost warunkują przetrwanie przedsiębiorstwa. Rozwój zawsze traktujemy jako kategorię jakościową polegającą na wprowadzaniu innowacji.
Biznes – pojęcie zarezerwowane do tworzenia klienteli, stworzenia własnego rynku. Bez biznesu niemożliwa jest sprzedaż.
Marketing strategiczny odpowiada na pytanie jak wykorzystać zasoby firmy, aby się dalej rozwijać.
Zarządzanie strategiczne polega na dostosowaniu norm prawnych do prowadzonej działalności.
Zmiana jakościowa – droga w marketingu strategicznym (np. mały sklep przy hipermarkecie zastanawia się jakie potrzeby klienta nie zostają zaspokojone przy robieniu zakupów w dużym sklepie [np. potrzeba kontaktu osobistego, niewygoda w korzystaniu z hipermarketu, klienci, którzy nie lubią kupować w tego typu sklepach) po to, by zmienić warunki swojego dotychczasowego działania i utrzymać się na rynku].
Koło niemożności – zazębianie się ograniczeń popytowych i ograniczeń finansowych. Pomiędzy ograniczeniami finansowymi a popytowymi występują interakcje zwane kołem niemożności.
Orientacja rynkowa przedsiębiorstw.
Rozwój i wzrost można uzyskać posiłkując się różnymi orientacjami rynkowymi. Pierwszą orientacją była orientacja na produkcję (do dziś mamy z nią do czynienia wszędzie tam, gdzie mamy przewagę podażową) która dzieli się na orientację produktową (na jakość) oraz produkcyjną (na marketing masowy, standaryzacja produktu).
Orientacja sprzedażowa – wyeksponowanie w swojej działalności sieci handlowej, technik sprzedaży itp.; posiłkuje się pewnymi badaniami rynkowymi, pewną promocją, ale nie są to elementy stałe, eksponowane; przy jej realizacji mamy duży wpływ na rozwój i wzrost; jest ona skuteczna w krótkim okresie czasu.
Orientacja na marketing – jest skierowana na klienta, na rynek.
Strategia to zawsze jakiś sposób działania. Ze strategią mamy do czynienia zawsze gdy mamy do czynienia z planowaniem na przyszłość i pewnym horyzontem czasowym.
Strategia marketingowa to spójny zbiór planowanych dla danego horyzontu czasu zachowań strategicznych średnio i długoterminowych.
Strategia marketingowa to działania, jakie podejmujemy dla osiągnięcia celu lub wiązki celów z wykorzystaniem przewagi konkurencyjnej.
Rys. Strategia marketingowa a strategia firmy.
STRATEGIA FIRMY
Klienci Misja firmy Konkurencja
Otoczenie
STRATEGIA Szanse i Siła marketingowe
MARKETINGOWA zagrożenia słabości
Analiza obecnej
strategii
Efektywność
marketingu
Zmiany na przyszłość Kontrola
wykonania
Rys. Trzy poziomy strategii w organizacji.
· wizja
· cele ogólne firmy
· filozofia i kultura
· misja
· cele jednostki gospodarczej
· kompetencje
Systemy Finanse Badania Marketing Produkcja Zasoby
informacyjne i rozwój ludzkie
Wizja – wyrazista słowna prezentacja przyszłości firmy. Oznacza coś do czego się dąży, jest najczęściej związana z planowaniem normatywnym. Jest to wskazanie kierunku działania.
Filozofia i kultura – zbiór zasad działania, logika kolektywnego działania (szyld, budynek firmy, aranżacja wnętrza, kultura słowa, wierzenia pracowników, mity).
Misja – coś co chcemy osiągnąć w danym momencie, jest to określenie tego czym firma chce się zająć lub czym się zajmuje w danej chwili. Jest bardziej oświadczeniem określającym rynki i produkty będące polem konkurencji danego przedsiębiorstwa. Elementy misji to: produkty i usługi, obszar działania, technologie, pomysł na przetrwanie, własny i publiczny wizerunek. Misja odpowiada na pytanie czym jest lub czym ma być firma, jaki realizuje długookresowy cel, jaki cel jej przyświeca, jakie korzyści dla klienta realizuje.
Rys. Czynniki wpływające na strategię marketingową firmy.
Opinie
społeczne
Dostawcy
Docelowi
klienci
Produkt
Dystry-
bucja Cena
Promocja
System informacji System planowania
marketingowej marketingowego
System kontroli System organizacji
marketingowej i wdrażania
DEMOGRAFICZNO- marketingowi TECHNOLOGICZNO- EKONOMICZNE FIZYCZNE
OTOCZENIE OTOCZENIE
POLITYCZNO- SPOŁECZNO-
PRAWNE Konkurenci KULTURALNE
Istota marketingu strategicznego polega na permanentnym poszukiwaniu przewagi konkurencyjnej; poszukiwaniu wyjątkowo mocnej strony organizacji, która opiera się z reguły na jakości, cenie, stałym koszcie, innowacji; jest to odpowiedź na pytanie: kim jesteśmy, gdzie jesteśmy, co mamy do zaoferowania, komu chcemy to zaoferować, komu sprzedać, kto nam przeszkadza, kto pomaga.
Istota wygrywającej strategii polega na stworzeniu unikalności firmy pozwalającej zarówno pracownikom jak i pozostałym osobą z otoczenia odróżnić firmę od konkurencji. Znaleźć coś unikalnego to znaczy ciągłe innowacje.
Budowa klasycznej strategii – jest w istocie sposobem na poszukiwanie efektywnej alokacji. Skuteczne, a więc wygrywające strategie, mają obok dużej racjonalności odrobinę szaleństwa. Dobra strategia zależy od:
...
Koteciek