Raport2007.pdf

RAPORT

ODPOWIEDZIALNY

BIZNES W POLSCE

Dobre praktyki

Forum Odpowiedzialnego Biznesu

Koordynatorka wydania:

Mirella Panek-Owsiańska

SPIS TREŚCI

Redakcja:

Mirella Panek-Owsiańska

Bolesław Rok

Słowo wstępne

Mirella Panek - Owsiańska . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Współpraca :

Iwona Kuraszko

Justyna Januszewska

Damian Kłobukowski

Jaki to był rok dla odpowiedzialnego biznesu?

Bolesław Rok . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

o o

Jak media wpłynęły na rozwój CSR

Tobias Webb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Monitoring rynku:

Zespół Forum Odpowiedzialnego Biznesu

Monitoring mediów:

– na podstawie

materiałów dostarczonych przez

Zmiany klimatu: czas na zmiany

Ewa Jakubowska . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Źródło materiałów:

Materiały własne firm

Informacje prasowe

Serwisy www

Liderzy Filantropii

Magdalena Pękacka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Kalendarium:

przy pomocy wortalu Proto.pl

Społeczna odpowiedzialność biznesu w Polsce. Wstępna analiza

Iwona Kuraszko . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Biznesu, Warszawa 2008

Wszelkie prawa zastrzeżone.

ISBN 978-83-920938-4-8

Raport z badania na temat wdrażania CSR w Polsce

Anna Lewicka-Strzałecka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Wydawca:

Forum Odpowiedzialnego Biznesu

ul. Szpitalna 5/5

00-031 Warszawa

Tel. +48 [22] 627 18 71

Tel./fax: +48 [22] 627 18 72

e-mail: biuro@fob.org.pl

www.odpowiedzialnybiznes.pl

DOBRE PRAKTYKI

Biznes a miejsce pracy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Biznes a rynek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

Biznes a społeczeństwo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

Biznes a środowisko . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

PRASA

Wybrane artykuły z 2007 roku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

Opracowanie graficzne i skład:

Olga Figurska

www.lunatikot.pl

KALENDARIUM WYDARZEŃ

Forum Odpowiedzialnego Biznesu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

Kampanie społeczne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

Konferencje, seminaria, spotkania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

Konkursy, inicjatywy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

Raporty, badania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

Druk:

Zakład Poligraficzny Jerzy Kink

ul. Gierdawska 4

04-837 Warszawa

tel. +48 [22] 615 72 71

O Forum Odpowiedzialnego Biznesu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

Indeks firm i dobrych praktyk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

Forum Odpowiedzialnego Biznesu

KTO?

W IMIĘ CZEGO?

CZYJEGO?

NR KRS:

Organizacja

Pożytku

Publicznego

0000116594

w w w . o d p o w i e d z i a l n y b i z n e s . p l

RAPORT Odpowiedzialny biznes w Polsce 2007

Słowo wstępne

Szanowni Państwo,

Rok 2007 był zielony. Al Gore i Międzynarodowy Panel ds. Zmian Klimatu otrzymali Pokojowa Nagrodę Nobla, a „Niewygodną prawdę”

byłego Wiceprezydenta USA nagrodzono dodatkowo Oskarem. Dyskusje o zmianach klimatu, neutralizacji dwutlenku węgla, śladzie

ekologicznym weszły na stałe do programów międzynarodowych konferencji. Ale czy polski odpowiedzialny biznes też się „zazielenił”?

W szóstej edycji Raportu „Odpowiedzialny biznes w Polsce. Dobre praktyki” zebraliśmy fragmenty ciekawych artykułów prasowych

poświęconych społecznej odpowiedzialności biznesu, a także kalendarium najważniejszych badań, raportów, kampanii i konferencji

ubiegłego roku. Nasi eksperci i ekspertki zastanawiali się jak media na świecie wpłynęły na CSR, kto jest polskim liderem filantropii,

jak uchronić się przed klimatyczną katastrofą i jak wygląda rozwój CSRu w Polsce w porównaniu z innymi krajami, które wzięły udział

w badaniu Komisji Europejskiej i UNDP.

Spośród ponad stu dobrych praktyk przesłanych nam przez firmy wybraliśmy 55 przykładów działań firm w czterech obszarach: miej-

sce pracy, rynek, społeczeństwo i środowisko naturalne. Dobre praktyki z 2007 roku dołączą do bazy przykładów godnych polecenia

i naśladowania z poprzednich edycji Raportu FOBu i będą dostępne także w wersji online.

Jak co roku chcemy, żeby nasz Raport uczył i inspirował, pokazywał i tłumaczył, promował i dokumentował to, co dzieje się w naszym

kraju, a ma związek z odpowiedzialnością biznesu.

Zapraszam do lektury!

Mirella Panek-Owsiańska

Forum Odpowiedzialnego Biznesu

w w w . o d p o w i e d z i a l n y b i z n e s . p l

RAPORT Odpowiedzialny biznes w Polsce 2007

Jaki to był rok dla

odpowiedzialnego biznesu?

go przez akcjonariuszy? W zasadzie przecież bezinteresowne

pomaganie innym ma miejsce tylko wtedy, gdy właściciele firmy,

akcjonariusze dobrowolnie przeznaczają część wypracowane-

go zysku na cele społeczne. Działalność filantropijna staje się

przejrzysta, gdy zajmują się tym fundacje korporacyjne zasilane

z wypracowanego zysku, ale w taki sposób, że ich działalność

jest w maksymalnym stopniu niezależna od bieżącej działalności

komercyjnej swojego fundatora. Rzeczywiście, w ubiegłym roku

ilość fundacji korporacyjnych zwiększyła się w istotny sposób.

To oznacza, że działalność filantropijna staje się dojrzałą formą

wspierania różnorodnych potrzeb społecznych.

Taka typowa deklaracja brzmiała np. tak: „Pracownicy są naszym

największym kapitałem”, albo „Jesteśmy odpowiedzialnym oby-

watelem społeczności”. A wystarczyło prywatnie porozmawiać

z pracownikami, i już dowiadywaliśmy się o różnych, czasa-

mi skrajnie nieodpowiedzialnych zachowaniach menedżerów

wobec swoich podwładnych, o praktykach, które niewiele

miały wspólnego z całkowicie podstawową odpowiedzialno-

ścią, a często też naruszały przepisy prawa. Na szczęście, to

się zmienia. Deklaracje dotyczące etyki w biznesie i społecznej

odpowiedzialności zaczęły być traktowane poważnie, nabra-

ły swojej wagi. Te przedsiębiorstwa, których postępowanie

wzbudzało wiele kontrowersji w różnych obszarach, przestały

lekkomyślnie deklarować swój wysoki etyczny status i zajęły

się wprowadzaniem przejrzystych procedur. Znamienne są

w tym kontekście słowa menedżera jednej z sieci hipermarke-

tów, który wyrażał swoje zadowolenie z powstania związków

zawodowych, bo dzięki temu – jak twierdził – wzrasta jego

wiedza o wszystkich nieprawidłowościach pojawiających się na

najniższych szczeblach, a to pozwala firmie skuteczniej wdrażać

właściwe rozwiązania.

S połeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw pozostała

najnowszą modą w świecie biznesu. I to było chyba naj-

ważniejsze wydarzenie ubiegłego roku. Wbrew zapowie-

dziom różnych dyktatorów mody biznesowej, dziennikarzy

i konsultantów, a także zwykłych malkontentów, CSR ciągle prze-

żywa w Polsce i na świecie swoje „pięć minut”. A kto wie, może

stanie się stałym wyznacznikiem dobrego zarządzania, bo przecież

w rzeczywistości dotyczy sprawy absolutnie kluczowej, czyli roli

biznesu w społeczeństwie. Możemy używać różnych nazw, nawet

lepiej brzmiących dla niektórych niż odpowiedzialność społecz-

na, ale wyzwania przed jakimi stoimy, muszą być rozwiązywane

z udziałem sektora biznesu. Wyzwania te dotyczą zarówno zmian

ekonomicznych, klimatycznych, demograficznych, politycznych,

jak i tych związanych z biedą, wykluczeniem, jakością życia, bra-

kiem poszanowania dla praw człowieka, praw pracowniczych,

niewydolnym systemem edukacji i opieki zdrowotnej, dostępem

do rynku pracy i rynku podstawowych dóbr konsumpcyjnych,

czy kształtowaniem przestrzeni publicznej. Ta lista jest oczywiście

znacznie dłuższa. Kiedyś mówiliśmy, że to zadania dla rządu, teraz

wiemy, że konieczne jest współdziałanie wszystkich.

Ciągle jednak mamy do czynienia z dużą ilością projektów spo-

łecznych realizowanych bezpośrednio przez firmy, zazwyczaj

w partnerstwie z organizacjami pozarządowymi. Te największe,

jak „Warto być za!” Kompanii Piwowarskiej, Akademia „Podziel

się posiłkiem” Danone, „Unlimited Potential” Microsoft i wiele

innych, mają charakter strategiczny i długofalowy. Zazwyczaj

możemy dużo przeczytać i usłyszeć o korzyściach społecznych

wynikających z realizacji tych projektów, ale znacznie trudniej

znaleźć rzetelne dane o korzyściach dla firmy prowadzącej taki

projekt. Istotą partnerstwa prywatno-społecznego są wzajemne

korzyści, dlatego często określa się takie projekty jako filantro-

pia strategiczna, czy inwestycje społeczne. Nie udaje się jednak

przełamać w Polsce dominującego stereotypu i w trakcie kilku

publicznych dyskusji na temat zaangażowania społecznego

w ubiegłym roku w wypowiedziach liderów biznesu nadal domi-

nowały takie terminy jak: pomaganie, bezinteresowność, wspar-

cie, moralny obowiązek.

CSR

Systemowe podejście do CSR wiąże się ze stosowaniem

instrumentów zarządzania. Jeżeli zarząd podpisuje deklara-

cję w obszarze relacji z jakąś grupą interesariuszy, to za tym

idą cele operacyjne, procedury, wskaźniki, sprawozdawczość,

powoływane są osoby odpowiedzialne za nadzór nad tym

obszarem, ustala się zadania, prowadzi systematyczny moni-

toring. W ubiegłym roku zaistniały na rynku firmy konsul-

tingowe, które taki proces wspierają, menedżerowie zaczęli

w końcu łączyć wiedzę z podstaw zarządzania z polityką spo-

łecznej odpowiedzialności. W pierwszym rankingu CSR „Good

Company” przygotowanym przez Manager Magazin oceniono

właśnie różnorodne aspekty systemowego CSR. W konkursie

organizowanym przez PricewaterhouseCoopers nagrodzono

najlepsze raporty CSR. Menedżerowie personalni zaczęli stoso-

wać w praktyce wiedzę na temat zarządzania różnorodnością,

przyczynił się też do tego Gender Index. W sumie dziesiątki ini-

cjatyw, które spowodowały, że CSR systemowy trafił na posie-

dzenia zarządów najlepszych spółek i zaczął być profesjonalnie

rozwijany. A to pewnie dopiero początek, jeżeli uzmysłowimy

sobie jak dużo takich instrumentów zarządzania zostało już

wypracowanych na świecie.

CSR społeczny jest dominującym nurtem w Polsce, bo obejmuje

kilkaset znanych już inicjatyw, dobrze zarządzanych i społecznie

efektywnych, a także pewnie tysiące tych projektów, które są

znane przede wszystkim bezpośrednim beneficjentom, czasem

wspólnocie lokalnej. Większość podlega ewaluacji ze względu na

zasady przyznawania dotacji, krótkoterminowe i długotermino-

we efekty społeczne, ale tylko nieliczne firmy są gotowe ujawniać

własne korzyści wynikające z tego. A przecież właśnie rzetelna

analiza obopólnych korzyści, prowadzona w ramach dialogu

z zainteresowanymi stronami, może prowadzić do doskonalenia

takich projektów, zwiększania korzyści po obu stronach, analizo-

wania efektywności ekonomicznej i społecznej. Dopiero wtedy

mają szanse pojawiać się naprawdę innowacyjne projekty, zna-

czące koalicje międzysektorowe, które w istotny sposób przyczy-

nią się do pozytywnych zmian społecznych.

Rynek w Polsce w coraz większym stopniu kształtuje się pod wpły-

wem zmian będących konsekwencją zwiększających się oczekiwań

społecznych. Nie wszystkie wyzwania związane z tym procesem są

już na naszym rynku dobrze widoczne, ale – podobnie jak wszę-

dzie na świecie – ryzyko społeczne i ekologiczne staje się coraz

ważniejszym wyznacznikiem strategii długookresowych wielu

przedsiębiorstw. Ale też wyznacznikiem strategii są szanse wynika-

jące z rozwiązań społecznie odpowiedzialnych. Świadomość tego

faktu rośnie wśród menedżerów korporacji ponadnarodowych

działających na polskim rynku. Również menedżerowie w polskich

przedsiębiorstwach powoli zaczynają uświadamiać sobie to, że

rozwój, budowanie wartości firmy, konkurencyjność, a nawet

pozyskiwanie najlepszych pracowników, w znaczącym stopniu

zależy od umiejętności podejmowania trafnych decyzji strate-

gicznych, uwzględniających wyzwania o charakterze społecznym,

ekonomicznym i ekologicznym jednocześnie.

CSR społeczny

Ten kierunek prowadzi od codziennej, z dobrego serca płynącej

filantropii, aż po najbardziej innowacyjne projekty partnerstwa

prywatno-społecznego. Wbrew panującym stereotypom, biznes

w Polsce jest niezwykle hojny. Nawet właściciele małych przed-

siębiorstw przyznają, że często przekazują pieniądze lub jakieś

inne zasoby na cele społeczne. Wynika to zazwyczaj z poczucia

moralnej powinności, potrzeby dzielenia się z innymi, gorzej jeżeli

nie jest zgodne z obowiązującymi przepisami prawa. Wtedy CSR

społeczny staje się „szarą strefą” w biznesie, powodując czasem

negatywne konsekwencje dla samego biznesu. Ale to się powoli

zmienia i przedsiębiorcy coraz lepiej już wiedzą, jak pomagać

innym, żeby nie zaszkodzić sobie.

CSR rynkowy

Ten kierunek właściwie dopiero zaczął się rozwijać. Dotyczy wpły-

wu, jaki CSR wywiera na różne instrumenty oddziaływania firmy

na swoich klientów. Na wielu produktach możemy przeczytać

informacje o przekazywaniu określonej części przychodów ze

sprzedaży na cele społeczne. To klasyczny marketing zaangażowa-

ny społecznie, obecny już wcześniej, ale zyskujący na znaczeniu

dopiero w ubiegłym roku. Ale nie tylko to. Wiele firm przekonało

się, że tzw. kontrowersyjność przekazu reklamowego wcale nie

zachęca klientów, lecz wprost przeciwnie, skłania do wyrażania

swojej niechęci wobec firmy, która np. w reklamach stosuje sek-

sistowskie podejście, albo narusza podstawowe zasady szacunku

wobec zwierząt, jak choćby całkowicie nietrafiona reklama firmy

Cropp Town, z przecinaną na pół koszatniczką. Na forach interne-

towych najłagodniejsze określenie, które widziałem na ten temat,

brzmiało: obrzydlistwo, pomijając już fakt, że reklama okazała się

plagiatem. To doświadczenie, jak wiem z różnych rozmów, spo-

wodowało, że wiele firm zaczęło się przyglądać bardziej uważnie

„kreatywnym” pomysłom agencji reklamowych.

Ci bardziej świadomi zaczynają też zdawać sobie sprawę z tego,

że pomagając innym, można też pomagać sobie, swojemu

przedsiębiorstwu, budując pozytywne relacje z potencjalnymi

klientami, partnerami, czy pracownikami, a przez to lepiej funk-

cjonować na rynku. Ale oficjalnie się do tego nie przyznają, gdyż

ciągle dominującym stereotypem w Polsce jest przekonanie, że

pytanie o opłacalność filantropii jest nieeleganckie, bo tylko bez-

interesowność jest gwarancją czystości takiego działania. Dlatego

bardzo trudno jest znaleźć i opisać przykłady dobrych praktyk

CSR społecznego wśród mniejszych przedsiębiorstw.

CSR systemowy

Ten kierunek zaczął być widoczny już wcześniej, ale dopiero

w ubiegłym roku stał się istotnym elementem zarządzania strate-

gicznego w wielu przedsiębiorstwach funkcjonujących na naszym

rynku. CSR systemowy jest wyrazem profesjonalizacji zarządza-

nia. Nie jest prowadzony w świetle jupiterów, dlatego być może

niewiele o tym się mówi. Ale coraz rzadziej mamy do czynienia

z takimi sytuacjami, gdy zarząd deklaruje swoje zaangażowanie

w CSR, przyjmuje ładnie brzmiące deklaracje, a gdy zaglądamy

do środka firmy, to okazuje się, że za tym nie stoi żadna infra-

struktura zarządcza. Puste deklaracje jeszcze do niedawna były

bardzo rozpowszechnione. Zazwyczaj objawiało się to tym, że

np. do misji firmy dopisywano stwierdzenie o przestrzeganiu

standardów etyki, albo w innych dokumentach strategicznych

podkreślano dobrowolne zobowiązania firmy wobec różnych

grup interesariuszy. Jednak na słowach się kończyło.

Społeczna odpowiedzialność biznesu w szerokim rozumieniu jest

zatem trendem, który nie przeminie jak różne pomniejsze mody

biznesowe, lecz będzie dojrzewać, przekształcać się, dopasowy-

wać do wyzwań, oczekiwań i możliwości. I właśnie taką profe-

sjonalizację CSR, a przynajmniej początek tego procesu, można

było zaobserwować w ubiegłym roku. Do tej pory mieliśmy

ogólny CSR podany jak na dłoni. Wszystko tu było, i filantropia,

i marketing zaangażowany, i wolontariat, pokazywane w sym-

patyczny, zachęcający sposób. Ale jednocześnie wszystko się ze

sobą mieszało i w konsekwencji CSR stawał się bytem nieokre-

ślonym. Profesjonalizacja spowodowała, że z tego wnętrza dłoni

poszedł zdecydowany impuls rozwojowy w pięciu, wyraźnie

widocznych kierunkach, tak jakby wzdłuż kolejnych palców.

Ten stereotyp powielają również menedżerowie w większych

firmach, prezentując zazwyczaj swoje zaangażowanie społeczne

jako formę bezinteresownej pomocy. Wiążą się tym rozliczne

problemy, które w ubiegłym roku stały się przedmiotem wielu

dyskusji. Czy finansując jakiś projekt społeczny z budżetu mar-

ketingowego, zarząd nie sprzeniewierza kapitału powierzone-

w w w . o d p o w i e d z i a l n y b i z n e s . p l

RAPORT Odpowiedzialny biznes w Polsce 2007

Jeszcze dwa lata temu w jednym z wywiadów mówiłem, że doj-

rzała świadomość konsumencka nie pojawi się w Polsce szybciej

niż za czterdzieści lat. Wycofuję się teraz z tego stwierdzenia.

Takie koncepcje jak „sprawiedliwy handel”, czy „etyczne zakupy”

stały się w ubiegłym roku, szczególnie wśród młodych ludzi,

niezwykle modne. W ramach CSR rynkowego pojawiły się rów-

nież inne tematy. Rozwija się powoli rynek produktów społecz-

nie odpowiedzialnych (z naszym rodzimym wzorcem w postaci

Mlecznego Startu), w opisie pewnych usług lub na opakowaniu

produktów można już znaleźć informacje o charakterze eduka-

cyjnym, podnoszące świadomość odbiorców, zachęcające do

podejmowania inicjatyw społecznych, firmy korzystają z usług

dostawców, które są podmiotami ekonomii społecznej, wspiera-

jąc w ten sposób osoby marginalizowane.

pod względem ochrony środowiska zdecydowanie w tyle w sto-

sunku do rozwiniętych państw Unii Europejskiej. Polityka energe-

tyczna, polityka transportowa, limity emisji, opłaty produktowe,

i inne pojawiające się zobowiązania w tym zakresie pociągają

za sobą znaczne koszty ponoszone przez przedsiębiorstwa, nie

zostawiając już miejsca na dobrowolne zobowiązania. Dlatego na

istotną falę ekologicznego CSR jeszcze pewnie trochę poczekamy,

zadowalając się drobnymi przejawami rosnącej świadomości eko-

logicznej wśród zwykłych konsumentów, ale i pewnie też wśród

menedżerów.

Jak media wpłynęły na rozwój CSR

CSR publiczny

Do niedawna ten obszar CSR był najmniej rozwinięty. Owszem,

Komisja Europejska od kilku lat wyznaczała pewne trendy

w publicznym CSR, ale rządy poszczególnych państw, no może

oprócz Wielkiej Brytanii, niezbyt chętnie podejmowały jakieś

konkretne inicjatywy, poza ogólnie brzmiącymi deklaracjami.

W ubiegłym roku to się zmieniło radykalnie. We Włoszech,

w Hiszpanii, we Francji, na Litwie i w kilku innych krajach CSR

stał się obszarem polityki państwa. Powstały specjalne fora mię-

dzysektorowe, opracowano strategie upowszechniania postaw

społecznie odpowiedzialnych wśród przedsiębiorstw, instru-

menty finansowe wspierające CSR, a przede wszystkim rozpo-

częto poważną publiczną debatę dotyczącą zadań administracji

publicznej w tym zakresie.

wój CSR. Nie ulega wątpliwości, że bez swoistego

rodzaju kontroli dokonywanej w różnym stopniu

wnikliwości przez prasę, radio, telewizję, portale

internetowe i inne środki przekazu, CSR nie zyskałby takiego zna-

czenia, jakie posiada obecnie. Menedżerowie często nie zgadzają

się z tą tezą, sobie przypisując rolę stymulatorów idei społecznej

odpowiedzialności, zważywszy na to, że media również odgry-

wały w swojej historii i mniej pozytywną rolę.

książka „No logo” dziennikarki Naomi Klein, w której opisane

zostały nieodpowiedzialne praktyki globalnych koncernów.

CSR rynkowy to z pewnością bardzo trudny obszar, wymagający

systematycznych badań, ale także edukacji. Nigdzie na świecie nie

udało się jeszcze uzyskać tego, żeby klienci zawsze chętniej kupowali

produkty firm społecznie odpowiedzialnych. To zależy od wielu czyn-

ników. Dobrze, że ten proces zaczął się również w Polsce.

Dopiero po głośnym bankructwie firmy Enron, gdy na światło

dzienne wyszedł szereg nieetycznych zachowań firmy, media

rozpoczęły dyskurs społeczny, podkreślając w sposób cykliczny,

potrzebę nacisku na odpowiedzialne praktyki biznesowe Dzięki

aktywności dziennikarzy i nowym możliwościom komunikowa-

nia, jakie stwarza Internet, ludzie na całym świecie mogą dowie-

dzieć się o przemocy w stosunku do protestujących pracowni-

ków w niektórych chińskich fabrykach czy kopalniach.

CSR ekologiczny

Na konferencji organizowanej przez UNDP usłyszałem ostat-

nio stwierdzenie o analfabetyzmie ekologicznym dominującym

w Polsce. Rzeczywiście, statystycznie rzecz biorąc, świadomość

ekologiczna Polaków jest na poziomie zdecydowanie niższym niż

w wielu innych krajach. Mimo dużej aktywności w ciągu ostat-

nich dwudziestu lat ekologicznych organizacji pozarządowych,

nie udało się tego radykalnie zmienić. Ale i w tym obszarze widać

było w ubiegłym roku pewne obiecujące zmiany.

Dzięki dociekliwości śledczej dziennikarzy, opinia publiczna

mogła dowiedzieć się o nieodpowiedzialnych działaniach wielu

potężnych przedsiębiorstw jak Enron, WorldCom, czy Parmalat.

Na wykształcenie się takiego rodzaju dziennikarstwa, wpływ mieli

aktywni dziennikarze śledczy, obnażający brutalność w funkcjo-

nowaniu biznesu na początku XIX wieku. Warto zwrócić uwagę

na Idę Tarbell dziennikarkę i pisarkę, uznaną za jedną z naj-

bardziej wpływowych w historii. Tarbell, córka zrujnowanego

przez Johna D. Rockefellera nafciarza, ujawniła nieetyczne i bez-

względne praktyki firm należących do amerykańskiego biznes-

mena, przyczyniając się jednocześnie do uświadomienia potrze-

by dbania biznesu o swój pozytywny obraz w społeczeństwie.

Ostatni głośny skandal w świecie mediowym z udziałem magna-

ta prasowego i miliardera, właściciela m.in. Daily Telegraph

oraz setek tytułów w USA, Wielkiej Brytanii, Australii, Izraelu –

Conrada Blacka, odsiadującego wyrok 6 lat więzienia za poważ-

ne defraudacje, pranie pieniędzy, pokazuje, że same media

potrzebują CSR. Drastyczny spadek zaufania opinii publicznej

do mediów w Wielkiej Brytanii i USA jest najprawdopodobniej

rezultatem braku przejrzystości i sprawozdawczości dużych firm

mediowych.

Jeżeli przegląda się np. raport „The CSR Navigator”, który ukazał

się w ubiegłym roku, to widać wyraźnie, że te zmiany w polityce

państwa nie ograniczają się do Unii Europejskiej. Rządy wielu

państw doceniły w końcu znaczenie społecznej odpowiedzialno-

ści biznesu jako istotnego instrumentu kształtowania podstaw

rozwoju ekonomicznego i społecznego, konkurencyjności gospo-

darki i budowania dobrobytu społecznego.

Chyba najważniejszym elementem kształtującym naszą ekologicz-

ną świadomość stała się publiczna dyskusja o torbach plastiko-

wych w sklepach. Niezależnie od tego, dokąd ona zaprowadzi,

można już teraz powiedzieć, że do wielu osób dotarł prosty prze-

kaz: to od naszych zachowań na rynku w dużym stopniu zależy

stan środowiska, w którym żyjemy. Z kolei na świecie poważną

dyskusję wśród liderów biznesu wywołał Raport Sterna, chociaż

pewnie mało kto ten obszerny raport przeczytał. Ale przekaz był

bardzo prosty: korzyści płynące ze zdecydowanego i wczesnego

przeciwdziałania zmianom środowiskowym powodowanym przez

gospodarkę, znacznie przewyższają koszty, które należy ponieść.

Wygląda na to, że zaczynamy kroczyć nową drogą, gdzie to

indywidualni bloggerzy, reprezentujący różne środowiska, będą

coraz wnikliwiej obserwować i pilnować standardów odpowie-

dzialności w mediach.

W Polsce też nastąpiły już pewne zmiany w tym zakresie, chociaż

większość z nich jest dopiero w planie. Z inicjatywy UNDP rozpo-

częto dialog międzysektorowy, obywatelski, z udziałem sektora

biznesu, organizacji pozarządowych, środowisk akademickich,

związków zawodowych, administracji publicznej i mediów, który

doprowadził do sformułowania szeregu konkretnych rekomen-

dacji. Doczekały się one poważnej reakcji ze strony rządu, choć

o efektach będzie można mówić dopiero za kilka miesięcy.

Wiele lat później, uwagę społeczeństwa na sprawy ekologii

zwróciła równie wpływowa osobowość, amerykańska pisarka

i biolog – Rachel Carson, której przypisuje się rozwój globalnego

ruchu ekologicznego a także, w latach siedemdziesiątych XX

wieku, rozwój nowoczesnych organizacji pozarządowych. Słynna

„Silent Spring” napisana przez Rachel, miała m.in. wpływ na

ustanowienie na swój sposób przełomowego Narodowego Dnia

Ziemi w USA w 1970 roku.

Tobias Webb

redaktor naczelny i dyrektor zarządzający

magazynu Ethical Corporation

oraz Ethical Corporation Institute w Londynie

W Polsce Raport Sterna nie wywołał takiej dyskusji jak problem

toreb plastikowych, a w „Gazecie Wyborczej” przeczytałem tekst,

który z tego raportu się wyśmiewał w sposób tak groteskowy, że

aż nie mogłem się nadziwić, że to opublikowano (na szczęście

okazało się, że jeszcze parę osób też poczuło się dziwnie po tej

lekturze i postanowiło zareagować). Faktem jest jednak, że CSR

ekologiczny jest ciągle w Polsce niedorozwinięty, szczególnie

jeżeli zauważymy, że wszędzie w cywilizowanym świecie ubie-

gły rok upłynął pod znakiem zazieleniania się nie tylko CSR, ale

w zasadzie wszystkich obszarów życia.

Te wszystkie zmiany i postępująca profesjonalizacja CSR z całą

pewnością wzmocni dyskusje dotyczące nowej roli biznesu w spo-

łeczeństwie. Na początku ubiegłego roku dyskutowano sporo

w prasie światowej na temat koncepcji „społecznego przedsię-

biorstwa”, przedstawionej w grudniu 2006 przez Muhammada

Yunusa, laureata Pokojowej Nagrody Nobla. Na początku roku

2008 rozpoczęto dyskusję, która została wywołana przez wystą-

pienia Billa Gates’a w Davos na temat całkowicie nowej wizji

biznesu. Yunus przekonywał, że oprócz przedsiębiorstw zoriento-

wanych na maksymalizację zysku muszą też istnieć przedsiębior-

stwa zorientowane na maksymalizację dobra społecznego. Gates

zaś poszedł znacznie dalej i dowodził, że każde przedsiębiorstwo

musi realizować misję społeczną, bo tylko dzięki temu zyskuje

rację istnienia. A to oznacza, że jednak coś bardzo istotnego stało

się w tym ubiegłym roku.

Umieszczenie na początku lat 70’na okładce popularnego pisma

Time – sylwetki aktywisty ekologa Barryego Commonera – ozna-

czało, że media zaczynają poważnie angażować się w kwestie

ochrony środowiska. Wytchnieniem były lata osiemdziesiąte do

czasu głośnej katastrofy Exxon Valdez i narastającej potrzeby

debaty nad globalizacją. Większość dziennikarzy w mediach lek-

ceważyło problem zmian klimatycznych do czasu pojawienia się

głośnych incydentów związanych z wyciekiem ropy naftowej,

problemami firmy Shell w Nigerii. Od tej pory kwestie etyczne

prowadzenia biznesu na stałe zadomowiły się w mediach.

U nas CSR, czyli dobrowolna aktywność przewyższająca wymogi

prawne, nie łączy się z ochroną środowiska. Wyjaśnienie jest

proste. Ten obszar funkcjonowania przedsiębiorstw jest w bardzo

dużym stopniu regulowany przepisami prawa, rozporządzeniami

i innymi decyzjami podejmowanymi przez administrację publicz-

ną, która musi zapewnić jak najszybciej pełną realizację przepi-

sów europejskich w tym zakresie. Dlatego większość firm, wal-

cząc o swoje miejsce na rynku, o przetrwanie, stara się opóźniać

wprowadzanie tych przepisów, bo sektor biznesu w Polsce jest

Potem uwagę mediów zwróciły ciężkie warunki pracy w azja-

tyckich fabrykach i związane z tym coraz częstsze rozruchy anty

- globalistyczne. Przedstawiciele biznesu zaczęli zdawać sobie

sprawę z rosnącej roli dociekliwych mediów w kształtowaniu

świadomości społeczeństwa. Nie bez znaczenia była też słynna

Bolesław Rok

w w w . o d p o w i e d z i a l n y b i z n e s . p l

M edia mają swój znaczy wkład, jeżeli chodzi o roz-

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: