69 zagadnie� z marketingu 1. Prosz� zdefiniowa� istot� marketingu System funkcjonowania firm na rynku daj�cy jej mo�liwo�� osi�gni�cia sukcesu nie jest jednoznacznie zdefiniowany. Poj�cie marketingu ulega ci�g�ym zmianom. Oto kilka definicji tego procesu: I. MARKETING - autor J. CARMAN, K. UHE Proces spo�eczno - gospodarczy maj�cy na celu poznanie przysz�ej struktury popytu na produkty i us�ugi oraz zaspokojenie go poprzez kreowanie poda�y, przekazywanie informacji nabywcom, dostarczanie wytworzonych d�br w odpowiednim miejscu i czasie oraz dokonywanie sprzeda�y. II. MARKETING - autor E. J. KELLERY Proces spo�eczno - gospodarczy, w ramach kt�rego struktura popytu na dobra i us�ugi jest antycypowana i zaspokajana przez innowacje, akwizycje sprzeda�y oraz wymian� d�br i us�ug. III. MARKETING - autor N. HILL To tw�rczy proces polegaj�cy na identyfikacji i zyskownym zaspokajaniu potrzeb nabywcy dzi�ki dostosowaniu si� przedsi�biorstwa do warunk�w rynkowych. IV. MARKETING - autor D. V. WEYER Jest identyfikowaniem najbardziej zyskownych rynk�w obecnie i w przysz�o�ci, okre�leniem obecnych i przysz�ych potrzeb nabywc�w. Obejmuje ustalenie cel�w przedsi�biorstwa, opracowanie zwi�zanych z nim plan�w i wykonywanie us�ug w taki spos�b, aby plany te by�y realizowane. Wymaga r�wnie� dostosowania si� do zmian �rodowiska na obs�ugiwanym rynku. V. MARKETING - autor P. F. DRUCKER To mened�erskie zadanie rozpoznania, uprzedzenia i zaspokajania wymaga� klienta w spos�b zapewniaj�cy jego satysfakcj� i przynosz�cy zysk, poniewa� celem przedsi�biorstwa jest zdobywanie i utrzymywanie klient�w na wytwarzane towary i wykonywane us�ugi. VI. MARKETING - autor Ph. KOTLER, G. AMSTRONG Jest funkcj� przedsi�biorstwa polegaj�c� na okre�leniu potrzeb i wymaga� nabywc�w, kszta�towania cel�w i dzia�a� dla najlepszego ich zaspokajania oraz wytwarzaniu u wszystkich pracownik�w orientacji na to co, czego potrzebuje, co my�li i czego wymaga nabywca. O�wiecony marketing jest zespo�em warto�ci zapewniaj�cych w d�ugim okresie najwi�ksze korzy�ci przedsi�biorstwu. O�wiecony marketing tworz�: 1) marketing zorientowany na nabywc�w 2) marketing innowacyjny 3) marketing warto�ci 4) marketing misji VII. MARKETING - autor Ph. KOTLER Jest procesem spo�ecznym i zarz�dczym, dzi�ki kt�remu konkretne osoby i grupy otrzymuj� to, czego potrzebuj� i pragn� osi�gn�� poprzez tworzenie, oferowanie i wymian� posiadaj�cych warto�� produkt�w. 2. Czym r�ni si� orientacja marketingowa od orientacji produkcyjnej? ORIENTACJA MARKETINGOWA - koncentracja na oszacowaniu mo�liwo�ci umieszczenia nowego produktu na rynku jeszcze przed podj�ciem produkcji; wzrost znaczenia bada� rynku i marketingu mix. ORIENTACJA PRODUKCYJNA - koncentracja na organizacyjno-technicznych problemach produkcji, podwy�szeniu jako�ci, obni�ce koszt�w; wzrost poda�y. 3. Czym r�ni si� orientacja marketingowa od orientacji sprzeda�owej? ORIENTACJA MARKETINGOWA - koncentracja na oszacowaniu mo�liwo�ci umieszczenia nowego produktu na rynku jeszcze przed podj�ciem produkcji; wzrost znaczenia bada� rynku i marketingu mix. ORIENTACJA SPRZEDA�OWA - koncentracja na najkorzystniejszym ulokowaniu ju� wyprodukowanych towar�w; rosn�ce znaczenie �rodk�w aktywizacji poda�y - reklama. 4. Co to jest marketing mix? Marketing mix - elementy marketingowe, sk�adniki marketingu mix. Instrumenty oddzia�ywania na rynek wykorzystywane przez przedsi�biorstwo w celu osi�gni�cia cel�w marketingowych. Najcz�ciej dzia�ania te dotycz� czterech element�w: - produkty - ceny- dystrybucji- promocji dodatkowo:- personel- fizyczne otoczenie- sposoby post�powania, procedury- satysfakcja Wachlarz dzia�a� faktycznie podejmowanych przez przedsi�biorstwo zale�y od wielko�ci i �rodk�w, jakimi przedsi�biorstwo dysponuje, rodzaju produktu, rodzaju rynku oraz stanu konkurencji na rynku. Elementy marketingu. Przyk�ady dzia�a� przedsi�biorstwa na rynku: 1) PRODUKT - opracowanie produktu; analiza warto�ci; program produkcji; marka, znak handlowy; - opakowanie; us�ugi; gwarancja; 2) USTALANIE CENY - opusty; dyskryminacja cenowa; udzia� procentowy produktu w obrotach Ustalenie wysokiej ceny na nowy produkt celem osi�gni�cia maksymalnego zysku. 3) DYSTRYBUCJA PRODUKTU - kana� dystrybucji; transport, fizyczna dystrybucja; liczba sklep�w 4) PROMOCJA - reklama; sprzeda� osobista, promocja sprzeda�y; public relations - propaganda marketingowa; serwis posprzeda�ny. 5. Na czym polega specyfika marketingu us�ug? Us�uga - sprowadza si� do r�norodnych trudnych do zmierzenia korzy�ci oferowanych nabywcy i subiektywnie przez niego ocenianych. Cechy us�ug pod k�tem ich wp�ywu na mo�liwo�ci stosowania marketingu: 1) Niematerialny charakter us�ugi (us�uga jest czynno�ci�) 2) Nierozdzielno�� us�ugi z osoba wykonawcy 3) Jednoczesno�� �wiadczenia i korzystania z us�ug 4) Heterogeniczno�� us�ug (trudno�� standaryzowania, niejednorodno��) 5) Nietrwa�o�� us�ug i brak mo�liwo�ci magazynowania 6) Niemo�no�� nabycia prawa w�asno�ci us�ugi 7) Komplementarno�� i substytucyjno�� us�ug i d�br materialnych W odniesieniu do dzia�alno�ci us�ugowej, klasyczna koncepcja 4P w zakresie marketingu - mix jest zast�powana 5P a nawet 7P. Wed�ug koncepcji Kotlera, prostym, najwa�niejszym elementem jest cz�owiek - jego kwalifikacje w dzia�alno�ci us�ugowej. Marketing mix w us�ugach obejmuje: 1) Produkt2) Ceny3) Dystrybucje4) Promocje5) Ludzi Mo�na doda� r�wnie�: 6) �wiadectwo i otoczenie materialne �wiadczenia us�ug, kt�re obejmuje u�ytkowanie dobra materialnego oraz inne elementy otoczenia 7) Proces �wiadczenia us�ugi, kt�ry zawiera og� problem�w zwi�zanych z funkcjonowaniem przedsi�biorstwa (np. technologie, systemy informacyjne, zam�wienia, wydajno�� pracy)W przypadku strategii marketingowej us�ug wyr�nia si� dwa podstawowe elementy:- ofert� us�ugow�- spos�b dostarczenia us�ugi Poziom us�ug - elementy:- cechy os�b �wiadcz�cych us�ugi- poziom jako�ci us�ug- czas �wiadczenia us�ugi- okres oczekiwania- otoczenie materialne- pakowanie i oznaczenie Kryteria jako�ci us�ug: - dost�pno�� us�ugi (dogodna lokalizacja plac�wek, odpowiedni czas otwarcia, kr�tki czas oczekiwania na wykonanie us�ugi) - informacja o us�ugach firmy - sformu�owana w spos�b przyst�pny - kompetencja - fachowe przygotowanie us�ugodawc�w - uprzejmo�� - szacunek do klienta - zaufanie - firma, pracownicy s� wiarygodni, dbaj� i interes swojego klienta - rzetelno�� - us�ugi �wiadczone dok�adnie - odpowiedzialno�� - us�ugodawcy uwzgl�dniaj� oczekiwania, ��dania nabywc�w, dzia�aj� szybko i fachowo - bezpiecze�stwo - us�uga jest pozbawiona element�w ryzyka, niebezpiecze�stwa - rodzaj stosowanych �rodk�w materialnych - materialne, widoczne dla nabywc�w elementy us�ugi (stan plac�wki, wyposa�enie) musz� korespondowa� z fachowym ich wykorzystaniem - znajomo�� potrzeb nabywc�w - us�ugodawcy musz� stara� si� zrozumie� potrzeby, oczekiwania i dzia�a� z uwag� 6. Scharakteryzuj elementy otoczenia marketingowego. Elementy otoczenia marketingowego - uwarunkowania dzia�alno�ci firmy 1. MAKROOTOCZENIE - otoczenie og�lne tworz� czynniki determinuj�ce dzia�ania wszystkich podmiot�w funkcjonuj�cych w makrootoczeniu. Nale�� do nich czynniki: - demograficzne (wielko�� struktura wg p�ci, wieku, tempo jej przyrostu, g�sto�� zaludnienia, struktura wykszta�cenia, grupy etniczne, struktura gospodarstw domowych itp.) - ekonomiczne ( tempo przyrostu i podzia� dochodu narodowego, poziom rozwoju gospodarczego, polityka gospodarcza, rozk�ad dochod�w ludno�ci, oszcz�dno�ci, zad�u�enia, dost�pno�� kredytu) - polityczno - prawne (sta�o��, obszar i jednoznaczno�� uregulowa� prawnych, zakres liberalizmu b�d� ingerencji w sfer� gospodarcz�) - spo�eczno - kulturowe (poziom wykszta�cenia, tradycje, zr�nicowanie kulturowe, normy etyczne i moralne) - naturalne i technologiczne (klimat, zasoby naturalne, poziom rozwoju technologicznego, ch�onno�� na innowacje) 2. MIKROOTOCZENIE - bezpo�rednie otoczenie marketingowe tworzone przez podmioty wyst�puj�ce w mikrootoczeniu w charakterze dostawc�w, po�rednik�w, konsument�w, konkurent�w, z kt�rymi dane przedsi�biorstwo wchodzi w bezpo�rednie interakcje - firmy zwi�zane s� z dostawcami konieczno�ci� zaopatrzenia w surowce, maszyny, urz�dzenia - po�rednicy - wspieraj� firmy w procesie dystrybucji oraz promocji d�br i us�ug, najcz�ciej s� nimi hurtownicy, detali�ci, przedsi�biorstwa transportowe - konsumenci (nabywcy) s� podmiotem mikrootoczenia o szczeg�lnym znaczeniu, gdy� s� ko�cowymi odbiorcami oferty marketingowej. Oferta musi by� w maksymalnym stopniu dostosowana do ich potrzeb, co powoduje, �e r�wnie� firma musi dostosowa� si� do potrzeb konsument�w wyst�puj�cych na rynkach: konsumpcyjnym, przemys�owym (�rodki produkcji) oraz mi�dzynarodowym 3. Z punktu widzenia wp�ywu otoczenia na decyzje firmy dotycz�ce strategii rynkowej dzielimy na elementy: - kontrolowane (zale�ne od firmy) - nie kontrolowane (niezale�ne od firmy) Jest to tzw. systemowy charakter zwi�zk�w z otoczeniem. 7. Wymie� i scharakteryzuj zakres dzia�a� zarz�du przedsi�biorstwa w obszarze marketingu. Dzia�ania marketingowe w przedsi�biorstwach sprowadzaj� si� do nast�puj�cych funkcji: - ustalenia cel�w firmy - opracowania planu i strategii marketingowej - kontroli Podzia� uprawnie� decyzyjnych w zwi�zku z ich realizacj� zale�y od wielko�ci firm: - ma�e przedsi�biorstwa - wszystkie decyzje mo�e podejmowa� w�a�ciciel (cz�sto jednak zatrudnia pracownik�w do realizacji tych funkcji) - du�e przedsi�biorstwa - zarz�dzanie poszczeg�lnymi funkcjami powierzone jest specjalistom (mened�erom) tworz�cym zarz�d DYREKTOR ������������������� Dyrektor marketingu - badanie rynku - reklama - kszta�towanie cen - sprzeda� osobista - planowanie produktu - inna forma promocji - fizyczna dystrybucja Zakres dzia�a� zarz�du dotyczy: - planowania - koordynowania - organizowania - kontrolowania nak�ad�w w celu uzyskania zysku Marketin...
maciekedu