MARKA – kombinacja produktu fizycznego, nazwy marki, opakowania reklamy, działań z zakresu dystrybucji i ceny, dostarczająca konsumentowi wyróżniających korzyści funkcjonalnych i symbolicznych tworząc tym samym grono nabywców i umożliwia osiągnięcie wiodącej pozycji na rynku.
4 poziomy marki
1.poziom rodzajowy (składa się na nią korzyść funkcjonalna np. szampon każdej marki myje włosy)
2.poziom oczekiwany
(to podstawowe cechy użytkowe, opakowanie, skuteczność działania, wymiary, wydajność, cena, dostępność
3.poziom poszerzony
(zaspokajający zarówno potrzeby funkcjonalne i emocjonalne
4 poziom potencjalny – dodawanie wartości marce np. herbata standard – kwadratowe torebki – okrągłe torebki
Przyczyny występowania różnic cenowych:
- zachowanie i preferencje konsumenta
- zachowanie konkurencji
- stopa inflacji (ograniczenie wzrostu cen) – 2 polityki cen:
1. wprowadzenie produktu po cenie wyższej niż przewidują to koszty
2. dostosowanie produktów – w miarę zmian wartości pieniądza wprowadza się ulepszone produkty, daje to możliwość ustalenia ceny na nowym poziomie
- zmiany kursów walut: gdy waluta krajowa jest słaba : położenie nacisku na cenę a nie na jakość, zaopatrujemy i produkujemy na rynku krajowym,minimal. Wydatków w walucie krajowej, wyeksploatowanie szans na wszystkich możliwych rynkach, fakturowanie zagranicznych klientów w walucie krajowej
- import równoległy
- podatki, cła – dotyczą firm eksportowych, kontyngenty(na import samochodów w celu max. Zysku – podwyższać ceny
skutki różnic cenowych
import równoległy –
reimport
szary import
Typy strategii cenowych w ramach funkcjonowania szarego rynku –
Reakcja agresywna:
- odkupywanie wszystkich importowanych produktów
- ograniczenie podaży aż do groźby odebrania licencji firmom handlowym
- ograniczenie gwarancji i rękojmi na produkty
- zmniejszenie międzynarodowych różnic cen
tolerowanie szarego rynku :utrzymanie różnic cen, aktywizacja szarego rynku
proaktywna obrona przed szarym rynkiem:
- różnicowanie cen odpowiednio do specyfiki kraju
- związanie firm handlowych przez nadzór
ceny transferowane
wszystkie jednostki traktowane są jako centra zysków i dzielą zyski na zasadzie porozumienia :
- zyski są dzielone z uwzględnieniem wykonywanych funkcji podmiotów nie należących do korporacji
- marża brutto jest rozdysponowana równo pomiędzy krajowe i zagraniczne jednostki
- zyski są transferowane do najlepszego kraju z punktu widzenia korporacji
korzyści z posiadania marek globalnych (7)
- korzyści skali produkcji (jako utrzymanie przewagi konkurencyjnej poprzez inwestycje w kosztowne prace badawczo rozwojowe oparte o innowacje po najniższej cenie co jest możliwe przy określonej skali produkcji)
- nieskomplikowane i niedrogie wejście na nowe rynki
- duża skala obrotów poprzez wykorzystanie segmentów z wielu krajów
- korzyści skali w dziedzinie zakupu mediów
- sponsoring imprez sportowych o zasięgu globalnym
- możliwość lokowania marki w ponadregionalnych sieciach detalicznych
- tworzenie barier wejścia dla nowych konkurentów
warunki uznania marki za globalną (5)
- obecność na wszystkich segmentach danej kategorii produktu
- istnienie możliwości rozciągania marki
- dostępność we wszystkich znaczących grupach strategicznych handlu detalicznego
- brak skośności rozkładu w przekroju demograficznym konsumentów
- przywództwo rynkowe poparte znaczącymi wydatkami promocyjnymi
cechy strategii marki globalnej
zalety : (4)
- max. Efektywność marketingowa
- redukcja kosztów reklamy
- jednolity wizerunek na wszystkich rynkach
- łatwość rozpoznawania przez osoby podróżujące
wady : (5)
- założenie homogeniczności rynku
- problemy z szarą strefą
- możliwość negatywnych skojarzeń
- wymagania co do stałego poziomu jakości
- problemy prawne
cechy marki lokalnej
zalety: (4)
-znana nazwa, identyfikacja lokalna
-uniknięcie opodatkowania marki międzynarodowej
-szybka penetracja rynku lokalnego przez przyjęcie marki lokalnej
-możliwość odchyleń w odniesieniu do ilości i jakości na poszczególnych rynkach
wady (3)
-wyższe koszty marketingowe i utrzymania zapasów
-utrata efektów skali
-rozmyty wizerunek
pułapki globalizacji marek (3)
- nadmierna standaryzacja
- brak uwzględnienia poziomu rozwoju rynku w poszczególnych krajach
- nadmierna kontrola ze strony centrali
podstawowe wskazówki dotyczące budowania marki globalnej (4)
- stymulowanie rozpowszechniania najlepszych wzorców w korporacji (regularne spotkania)
- wspieranie globalnego procesu budowania marki (analiza konkurencji, koncentrowanie się na celach funkcjonalnych, komunikowanie o tożsamości marki pracownikom i kontrahentom
- określenie odpowiedzialności za markę (Brand Champion Business Managment Team )
- wykorzystanie najlepszych strategii
różnice między konsumentami w doborze produktów
-kulturowe (przejawiające się w odmiennej postawie wobec konsumpcji, w zróżnicowanym poziomie edukacji, wyznawanej religii, w odmiennej roli wyznaczanej każdej płci
-różnice klimatyczne
-różnice w smaku i preferowanym zapachu
-różnice z konsumpcją/ użytkowaniem produktu
-różnice dochodowe wywołują różnice cen tych samych produktów w różnych krajach
-różnice popularności marek w różnych krajach
-różnice w infrastrukturze (system transportowy)
-różnice w dystrybucji
trendy w handlu detalicznym
-koncentracja w kierunku sklepów wielkopowierzch.
-rozbudowa sieci detalicznej poza miastem
-upowszechnienie kart kredytowych
-robienie zakupów jako forma relaksu
-rozwój sklepów specjalistycznych
czynniki determinujące strategię marki globalnej
-konkurencja
- siła konkurencji
- pozycja rynkowa firmy
konsument
-preferencje konsumentów
-możliwość wzrostu małych segmentów
-siła nabywcza konsumentów
-chęć konsumentów do płacenia za zróżnicowane produkty
-warunki użytkowania produktu
produkt
-znaczenie korzyści skali w produkcji
-możliwość nauki od małych firm wytwarzania innowacyjnych produktów- rodzaj produktu
procedura ekspansji na rynki obce:
1.pozycjonowanie marki
(tego co oferuje ona konsumentowi w sensie funkcjonalnym i psychologicznym obejmuje ona:
-atrybuty produktu
-korzyści produktu (powody używania go)
-związek z marką (jak konsument odnosi się do marki)
-osobowość marki
-zasadnicze przesłanie (obietnice marki)
-USP – unikatową propozycję sprzedażową i powód dla którego warto markę kupić
2. designu produktu –podstawowy opis produktu fizycznego zawierający jego cechy, opakowanie, etykietę
3.wartości – to ocena jaką konsument przypisuje korzyściom z marki, wartość określana jest przez percepcję ceny
jakości produktu, znaczenie, unikalność
4 dostępność
5. reklamy
6. promocja sprzedaży
czynniki brane pod uwagę w procesie planowania reklamy marki w skali międzynarodowej
1. funkcję popytu
2. osobowość marki
3. tematyka reklamy
funkcje popytu – czy we wszystkich krajach marka jest tym samym?, czy skład, parametry różnią się między krajami?, Czy różnice są istotne?
Osobowość marki – jakie elementy osobowości marki są okazywane przez nią i przez jej reklamę, czy w różnych krajach konsumenci używają tych samych określeń i metafor, gdyby marka była osoba jak byśmy ją opisali?
Tematyka reklamy – pewne elementy reklamy łatwo przekraczają granice inne nie.
Przedsiębiorstwo wchodzące na rynek UE powinny stworzyć specjalne grupy ds. Projektu „UE” składające się z przedstawicieli pionu B+R, marketingu, produkcji, logistyki, finansów i controllingu. Będzie on opracowywał założenia strategiczne i podlegał będzie zarządowi
Procedura stworzenia strategii przewiduje 7 kroków:
1. określenie pozycji rynkowej- strategicznych jednostek biznesu
2. opracowanie kierunków strategii dla poszczególnych grup produktowych
3.stworzenie koncepcji finansowania działalności
4.optymalizacja wielkości przedsiębiorstwa
5. stworzenie koncepcji eurologistyki- optymalizacja kosztów jednostkowych w sprzedaży, zaopatrzeniu, produkcji
6. opracowanie strategii euromarketingu i euroinnowacji
7. określenie zasad zarządzania na rynku
1. określenie pozycji poszczególnych sfer działania i grup produktów (strategicznych jednostek biznesu SJB). Określa się dla niej: w jakich krajach jest prowadzona działalność, jaki jest ich udział w rynku, stopień atrakcyjności, tendencje rynkowe, jak firma jest oceniana na rynku, jakie są koszty w porównaniu z konkurencją
strategia działania w skali europejskiej jest uzasadniona wtedy gdy produkty mogą być standardowe, gdyż popyt jest jednorodny, a konkurencja ma charakter ogólnoeuropejski
gdy popyt na różne produkty jest zróżnicowany a konkuruje się na rynkach lokalnych to strategia polega na działaniu w lukach rynkowych
w Europie występują równocześnie 2 tendencje:
homogenizacja (ujednolicenie)popytu wiążące się z powstaniem międzynarodowych segmentów rynku
różnicowanie popytu nowo pojawiających się regionalnych segmentów.
2.opracowanie kierunków strategii dla poszczególnych grup produktowych
pozycja konkurencyjna – słaba – duże szanse rozwoju poprzez: zakupy innych firm lub ich części aby się wzmocnić na rynku, lub sprzedaż SJB aby skupić się na silnych atutach,
małe szanse rozwoju – likwidacja lub sprzedaż SJB
pozycja konkurencyjna silna – duże szanse rozwoju poprzez : inwestowanie i intensywny rozwój w całej Europie
małe szanse rozwoju – konsolidacja i wykorzystanie obecnej dziedziny do podrzędnych grup produktu
3 optymalizacja wielkości przedsiębiorstwa
4. lokalizacja zakładów – przeniesienie produkcji do krajów gdzie koszty są niższe
5 ponadeuropejska strategia dużych udziałów rynkowych
jest możliwa do realizacji tylko przez wielkie koncerny transnarodowe : Shell, IBM, Elektrolux .
cechy: decyzje marketingowe dotyczą produktu, ceny, dystrybucji uwzględniają masowy segment nabywców, utrzymanie dużego udziału w rynku, duży stopień standaryzacji produktów, lokalizacja zakładów o minimalnych kosztach, wydatki na działalność badawczo rozwojową są wysokie ale w przeliczeniu na jednostkę produktu są niskie co wynika z korzyści skali, wysoki poziom jakościowy produktów i ich nowoczesność,
5a. ponadeuropejska strategia luk rynkowych
cechy: koncentrowanie się na wybranej specjalizacji która jest wykorzystywana w skali globalnej, unikanie gigantów, tworzenie aliansów strategicznych
globalna specjalizacja strategii luk rynkowych odnosi się do:
- technologii, produktu, obszarów geograficznych, faz procesu produkcyjnego, segmentów rynkowych
6. krajowa strategia dużych udziałów rynkowych- przedsiębiorstwa dostosowują swe decyzje do uwarunkowań lokalnych aby osiągnąć duży udział
6a – krajowa strategia luk rynkowych – zapewnienie przez te rynki popytu na produkty przy wykorzystaniu specjalizacji dostosowanej do wymogów rynku i konkurowanie z firmami lokalnymi i wielkimi korporacjami ponadeuropejskich
motywy fuzji i wykupów przedsiębiorstw
- ekspansja
- dywersyfikacja
- umocnienie pozycji rynkowej
- racjonalizacja
- B+R
3 Typy transakcji wykupu i przejęć firm
1. transakcje krajowe – czyli partnerzy pochodzą z jednego kraju UE.
2. transakcje w ramach UE – o zasięgu międzynarodowym, ale wszystkie firmy pochodzą z krajów UE.
3. transakcje w których uczestniczą przedsiębiorstwa z UE i innych krajów
Branże najbardziej podatne na łączenie firm to : przemysł samochodowy ( fuzja Fiat z Peugeot, lub Fiata z Renault) lotniczy (Sabena z SAS i Swissair), farmaceutyczny(Sandoz i Ciba – Geigy), banki (Deutsche Bank wykupił Commerzbank) zbrojeniowy ( Aerospatiele połączy się z Dessault)
Przykład międzynarodowego aliansu strategicznego
- branża komputerowa – współdziałanie 3 czołowych firm komputerowych ( IBM, Motorola, Apple Computers) przy stworzeniu nowego mikroprocesora. Żadnej z tych nie udałoby się samemu stworzyć tego elementu komputera. Alians miał charakter czasowy – po opracowaniu nowego elementu firmy konkurują między sobą finalnymi produktami
3 rodzaje strategii konkurowaniana na rynku
( Portera)
1. strategię niskich cen
polega na zdobyciu wiodącej pozycji pod względem kosztów całkowitych. Wymaga intensywnego inwestowania w urządzenia, dążenie do obniżenia kosztów
2 strategia zróżnicowania
( dyferencjacji) – wymaga nadania unikatowych cech produktowi. Wymogi tej strategii: wysoka jakość produktu, duża efektywność działań marketingowych, innowacyjno ość przedsięb., korzystne wyobrażenie nabywców o produkcie i jego wytwórcy
3 strategia koncentracji – polega na koncentrowaniu się przedsięb. Na określonej grupie nabywców, pewnej grupie towarowej, lub na rynku geograficznym
4 rodzaje strategii konkurowania na rynku UE.
1. Skoncentrowana geograficzna strategia niskich cen - konkurowanie niskimi cenami w wybranych krajach
2. ponadeuropejska strategia niskich cen – sprzedaż produktów przez duże firmy dzięki ujednoliceniu się popytu i likwidacji barier taryfowych
3.Skoncentrowana geograficznie strategia różnicowania – oznacza duży stopień specjalizacji, produkty danej firmy są dostosowane do wymogów jednego lub kilku rynków, zagrożenie rozwoju.
4.ponadeuropejska strategia różnicowania – oferowanie nabywcom we wszystkich krajach UE oryginalnych produktów lub działań marketingowych różnych od konkurencji
zakres decyzji marketingowych dotyczących kształtowania się produktu
- dobór asortymentów produktów przeznaczonych na określony rynek
- nadanie cech produktom tworzących ten asortyment
- uwzględnienie w decyzjach fazy cyklu życia produktu
ustalenie cech materialnych
- trzeba uwzględnić tendencje w popycie, zmiana struktury demograficznej ludności krajów UE. (ludzie starsi), możliwość standaryzacji produktów czyli sprzedaż jednakowych jakościowo dóbr na różne rynki(wprowadzenie zasad Jednolitego Rynku Wew. i likwidacje barier w wymianie międzynarodowej, poziom standardów jakościowych (normy łagodne, ostrzejsze), szybszy rozwój innowacji w produktach poprzez
1.możliwość działania pracowników pionów B+R nie tylko zajmując się przystosowaniem produktów do wymogów, ale i poświęcają uwagę na prace badawczo rozwojowe.
2. jednorodna procedura testowania produktów na cały rynek UE i wspólny system rejestracji znaków towarowych umożliwia szybsze wprowadzenie produktów
3. łatwość uzyskania certyfikatów na cały rynek UE spowoduje powstanie silniejszej motywacji przedsięb do tworzenia produktów
przy decyzjach dotyczących zróżnicowania produktów należy uwzględnić rodzaj dóbr
rodzaje dóbr – produktów
- culture bound – których użytkowanie i konsumpcja wiąże się z wpływem czynników kulturowych
- culture free – brak wpływów kulturowych: napoje ożeżwiające, używki, aparaty fotograficzne, komputery
kształtowanie znaku towarowego i strategie markowe
znaczenie wykorzystania ich poprzez tendencje:
- przekształcenie się Europy z wielu zróżnicowanych rynków w jeden składający się z różnych segmentów
- dążenie do osiągnięcia większych zysków
sukcesu produktów markowych w ramach strategii luk rynkowych
-wzrost znaczenia i zwiększenie się zasięgu wykorzystywania marek
- wzroście znaczenia firmy w kontekście międzynarodowym
elementy marki produktu:
- części identyfikującej produkt z jego producentem np. Ford, Pollena, Gilette
- części odnoszącej się do konkretnego modelu produktu np. Ford – Mondeo, Pollena – 2000, Gilette - Contour
model tworzenia ponadeuropejskiej marki
charakterystyka produktu – jakie są cechy fizyczno – chemiczne produktu czy różni się swoimi cechami materialnymi
pozycjonowanie produktu – jak nabywcy widzą ten produkt, i jak określają zasięg jej funkcjonowania w odniesieniu do konkurencji
osobowość marki –...
lestan