rola dystrybucji w marketingu.doc

Dystrybucja

1. ISTOTA DYSTRYBUCJI I JEJ ROLA W MARKETINGU

Dystrybucja – obejmuje wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczaniem wytworzonych produktów finalnemu nabywcy.

Zadaniem dystrybucji jest rozmieszczenie produktów na rynku w sposób umożliwiający nabywcom zakup pożądanych produktów w dogodnych dla nich warunkach, odpowiadającym im miejscu i czasie oraz po możliwej do zaakceptowania cenie.

Jednoczesność występowania i współzależność instrumentów marketingu-mix sprawiają, że dystrybucja musi być dostosowana do pozostałych instrumentów i zmieniać się wraz z nimi. Rodzaj, cena i faza cyklu życia produktu przesądzają o intensywności jego rozmieszczenia na rynku, a rozwój może wymagać zmiany kanału dystrybucji. Nakłady na opakowania mogą zwolnić firmę z kosztów pośrednictwa w zakresie dostosowania produktu do potrzeb nabywców finalnych. Nakłady na reklamę mogą być substytutem kosztów poszukiwania kontrahentów itd. Z drugiej zaś strony dystrybucja – jako element składowy programu marketingowego – charakteryzuje się niskim stopniem mobilności. Istniejące kanały dystrybucji i zasoby pośredników mogą ograniczać lub hamować tempo zmian pozostałych instrumentów.

2. RODZAJE STRUMIENI W KANAŁACH DYSTRYBUCJI

Rodzaje strumieni w kanałach dystrybucji:

·         Przepływ negocjacji

·         Fizyczny przepływ towarów

·         Aktywizacja sprzedaży

·         Przekazywanie prawa własności

·         Zapłata za towar

·         Zamówienia, umowy

·         Informacja rynkowe

·         Przepływ należności

·         Przepływ promocji

·         Przepływ ryzyka

3. KANAŁY DYSTRYBUCJI I ICH RODZAJE

Kanał dystrybucji:

1. Układ wzajemnie zależnych organizacji zaangażowanych w proces udostępniania produktu bądź usługi konsumentom lub odbiorcom przemysłowym.
2. Struktura komórek organizacyjnych firmy oraz zewnętrznych instytucji uczestniczących w sprzedaży produktu na rynku.
3. Zespół kolejnych ogniw za pośrednictwem których dokonuje się przepływ jednego lub większej ilości strumieni związanych z działalnością marketingową.
4. Łańcuch firm i osób, które przejmują prawo własności lub pomagają w przekazywaniu prawa własności do dóbr i usług w ich drodze od producenta do finalnego odbiorcy – konsumenta lub firmy.

Kanał bezpośredni – kanał dystrybucji nie mający szczebli pośrednich

Kanał pośredni – kanał dystrybucji mający szczeble pośrednie

Kanał krótki – kanał dystrybucji dwuszczeblowy

Kanał długi – kanał dystrybucji wieloszczeblowy

Kanał szeroki – kanał dystrybucji o dużej liczbie pośredników na każdym szczeblu

Kanał wąski – kanał dystrybucji o małej liczbie pośredników na każdym szczeblu

Kanał konwencjonalny (swobodnych przepływów, pojedynczych transakcji) – stopień integracji działań poszczególnych ogniw jest niewielki, a ich powiązania są nietrwałe. Pośrednicy są bardziej zainteresowani zachowaniem swojej niezależności niż trwałą współpracą z producentami

Kanał zintegrowany (wertykalny) – w kanałach tych wysoki stopień koordynacji i kontroli działań dystrybucyjnych jest osiągany dzięki jednemu z 3 sposobów: posiadaniu na własność firm działających na kolejnych lub poprzedzających szczeblach kanału, zawarciu kontraktów miedzy uczestnikami kanału, ekonomicznej dominacji jednego z uczestników kanału

Kanał korporacyjny – producent jest jednocześnie właścicielem firm działających na szczeblu hurtu i/lub detalu (integracja naprzód) bądź detalista uruchamia własną produkcję sprzedawanych towarów (integracja wstecz)

Kanał kontraktowy – niezależne firmy producentów, hurtowników, detalistów, agentów współdziałają na podstawie zawartych kontraktów, szczegółowo określających jak każda z nich będzie starała się zwiększyć wydajność i efektywność kanału. W praktyce wyróżnia się:

·         Zrzeszenia hurtowników z niezależnymi, drobnymi detalistami (wholesaler – sponsorem voluntary chains)

·         Spółdzielnie drobnych detalistów (retailer – sponsorem cooperatives)

·         Umowy kontraktowe między firmami macierzystymi i niezależnymi pośrednikami (franchising)

Kanał administrowany – nie istnieją formalne umowy o współdziałaniu. Ich uczestnicy jednak uznają celowość podporządkowania swych działań koordynacji i kontroli jednej z firm.

4. ISTOTA KANAŁÓW BEZPOŚREDNICH I POŚREDNICH

Kanały bezpośrednie

W kanale bezpośrednim producent sam, na własny koszt i ryzyko, zajmuje się rozmieszczeniem i sprzedażą swych produktów finalnym nabywcom. Organizuje sprzedaż wysyłkową, domokrążną, detaliczną, we własnych placówkach bądź też sprzedaż z automatów. Producent sam nawiązuje kontakt z finalnymi nabywcami za pośrednictwem poczty, telefonu, telewizji, własnych pracowników. Organizacja bezpośredniego kanału dystrybucji wymaga prowadzenia dwóch różnych form działalności (produkcji i handlu0, a tym samym angażowania kapitału w działalność dystrybucyjną, co nie zawsze jest możliwe i opłacalne.

Zalety posiadania bezpośrednich kanałów dystrybucji:

·         Szybki przepływ informacji

·         Pełna, bezpośrednia kontrola nad przepływem produktu, ustalaniem cen marż

·         Możliwość realizacji marży handlowej i ustalania konkurencyjnie niskich cen

·         Możliwość szybkiej reakcji na zmiany popytu

O bezpośredniej formie sprzedaży wielu usług przesądzają głównie:

·         Niematerialny charakter

·         Brak możliwości transportowania i składowania

·         Brak możliwości oddzielenia usługi od osoby wykonawcy

·         Początkowa faza cyklu życia produktu na rynku

Kanały pośrednie

We współczesnym marketingu zdecydowana większość wytwórców w celu dotarcia ze swym produktem do finalnych nabywców korzysta z pośrednictwa zewnętrznych instytucji, tj. kanałów dystrybucji.

Pośrednik występuje wówczas, gdy sprzedaż bezpośrednia przynosi producentowi gorsze efekty finansowe od możliwych do uzyskania przy korzystaniu z jego usług.

Korzyści wynikające z zaangażowania pośrednika:

1. Zmniejszenie kosztów związanych z poszukiwaniem potencjalnych nabywców i kontaktowaniem się z nimi
2. Redukcja ogólnej liczby transakcji producenta z nabywcami
3. Obniżenie jednostkowych kosztów magazynowania, transportu, spedycji, przekształcania asortymentu produkcyjnego w handlowy.
4. Ułatwienie ekspansji producenta na dotychczas nie obsługiwane rynki

5. CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA WYBÓR KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

Projektowanie kanałów dystrybucji wymaga:

·         Analizy potrzeb klienta w dziedzinie obsługi

·         Określenia celów i ograniczeń kanału dystrybucji

·         Ustalenia głównych wersji kanału dystrybucji, typów i liczby pośredników oraz odpowiedzialności każdego z uczestników kanału dystrybucji

·         Oceny tych głównych wersji przez zastosowanie kryteriów ekonomicznych, kontrolnych i adaptacyjnych

6. RODZAJE DY...