8
http://otior.w.interia.pl MARKETING W HANDLU
Teoria handlu opiera się na 3 wspólnych dla wszystkich koncepcji założeniach :
Ø funkcja zawodowego pośredniczenia w wymianie towarowo-pieniężnej
Ø występowanie szeroko pojętych nadwyżek produkcji
Ø niezbędność istnienia pieniądza jako pośrednika wymiany
Opiera się na koncepcji istnienia dwóch układów masy towarowej Obejmuje zespół ogólnych twierdzeń wyjaśniających jego istotę i działanie . Twierdzenia wywodzą się w swej ogólnej postaci z teorii ekonomii , stanowią zatem jej cześć składowa . czyli początkowego i końcowego .Między tymi układami rozwija się wyspecjalizowana działalność handlu. Początkowy układ masy towarowej jest ukształtowany przez producentów i cechuje się stosunków wąskim asortymentem , a także dużymi partiami dostaw natomiast końcowy musi być dostosowany do preferowanego popytu odbiorców .
Handel to działalność gospodarcza polegająca na zawodowym pośredniczeniu w wymianie towarów ,czyli na ich zakupie w celu dalszej odsprzedaży . Funkcjonowanie handlu opiera się na pracy licznych przedsiębiorstw (jednostek gospodarczych ) jak i klientów . Handel można rozpatrywać w ujęciu funkcjonalnym i w ujęciu instytucjonalnym.
Handel w szerokim ujęciu funkcjonalnym bywa rozumiany jako wymiana wszelkich dóbr pomiędzy podmiotami gospodarczymi .Natomiast w ujęciu funkcjonalnym jest traktowany jako wymiana dóbr materialnych.
Pojęcie handlu można rozważać w ujęciu :
Ø funkcjonalnym –ogólnoteoretycznym
Ø instytucjonalnym –jako dział gospodarki narodowej , co wskazuje na istnienie w ramach handlu wyspecjalizowanych zawodowo w obrocie towarowym zakupujących dobra materialne w celu ich dalszej odsprzedaży
Miarą rozwoju krajowego gospodarki jest PKB. Handel jest największą wykładnią PKB jeżeli chodzi o marketing.
Zasadniczą funkcją handlu jest wyrównanie owych rozbieżności oraz tworzenia produkcyjnego asortymentu handlowego , dostępnego w stosowanych ilościach , we własnym dla konsumenta czasie .
Punktem wyjścia określonej funkcji handlu jest na ogół stwierdzenie występowania w gospodarce rozbieżności o charakterze obiektywnym pomiędzy podążą dóbr kreowaną przez producentów a popytem ze strony ostatecznych klientów .
Rozbieżność miedzy oferta producentów a popytem .
←POPYT
WYTWÓRCY ROZBIEŻNOŚCI NABYWCY
PODAŻ→
Rozbieżności z punktu widzenia przestrzeni czasu , cech produktu ilości i postrzegania produktu.
W teorii funkcji handlu Z Zakrzewskiego występuje założenie że zbiory dóbr składających się na ofertę rynkową sfery produkcji nie pokrywają się z zaopatrzeniem ze strony ostatecznych nabywców pod względem uporządkowania rodzajowego , czasowego , przestrzennego , ilościowego i asortymentowego. Wyróżniono w niej następujące funkcje handlu:
Ø uzgodnienie struktury rodzajowej oferty .
Ø kierowanie ruchem towarów w czasie .
Ø skupienie produkcji terytorialnie rozproszonej .
Ø kształtowanie pojedynczej partii towaru .
Ø kształtowanie struktury asortymentowej towarów.
Wychodząc z założenia , że niezbędne jest łączne wykonanie pewnych zadań związanych z doprowadzeniem do zawarcia transakcji . I Dietl- wyróżnia jedną podstawową funkcję handlu , określona jako podstawową funkcję handlu , określoną jako dystrybucyjną , oraz kilku funkcji pomocniczych . Stużyński również przysłużył się do tej teorii.
Ø kształtowanie oferty handlowej pod względem rodzajowym (wyznaczanie struktury asortymentu ) .
Ø kształtowanie oferty towarów pod względem ilościowym (wielkość zakupu i sprzedaży w ujęciu ilościowym ) .
Ø kierowanie ruchem towarów w przestrzeni segmentacja rynku i przemieszczanie towarów – lokalizacja jednostek handlowych ) .
Ø kierowanie ruchem towarów w czasie (czas zakupu i czas sprzedaży towarów ) .
Ø kształtowanie przepływów pieniężnych (określenie ekwiwalentu za usługi handlowe , marża i warunki finansowe dostaw ) .
Ø komunikowanie się (pozyskanie informacji i sposoby oddziaływania na rynku) .
Rodzaje przedsiębiorstw handlowych
Formy organizacji przedsiębiorstw można klasyfikować wg. następujących kryteriów.
Forma własności :
Ø przedsiębiorstwa państwowe .
Ø przedsiębiorstwa prywatne .
Ø spółki .
Ø spółdzielnie .
Ø pozostałe czyli zakłady organizacji społecznych i politycznych , zakłady , fundacje ,zakłady organizacji wyznaniowych
Ø zakłady osób fizycznych prowadzących działalność gospodarcza
Realizowanie funkcji w obronie towarowym.
a) przedsiębiorstwo zbytu
b) przedsiębiorstwo hurtowe
c) przedsiębiorstwo detaliczne
d) przedsiębiorstwo realizujące zespół funkcji np. hurtowo-detaliczne, hurtowo-usługowe
a) przedsiębiorstwa branżowe
b) przedsiębiorstwa wielobranżowe
c) przedsiębiorstwa specjalne
d) przedsiębiorstwa uniwersalne
a) przedsiębiorstwa jednozakładowe
b) przedsiębiorstwa wielozakładowe
a) przedsiębiorstwa o lokalnym zasięgu działania
b) przedsiębiorstwa ogólnopolskie
c) przedsiębiorstwa międzynarodowe
W literaturze marketingowej spotyka się różnorodne ujęcia kompozycji elementów marketingu mix w handlu .Żadne z nich nie może być uznane za dominujące . W najwcześniejszych źródłach ujmuje się tę kompozycję jako:
Ø produkt (asortyment definiowany w kategoriach jakości , rozmiarów , głębokości i szerokości oraz kompatybilności )
Ø cena (poziom cen, linie cenowe , skala cen )
Ø usługi (sprzedaż) obsługa zza lady , kredyt ,dostawa do domu , porady ,naprawy i wymiana produktów )
Ø udogodnienia (parkingi , przymierzalnie ,toalety , restauracje i otoczenie sklepu )
Elementy marketingu mix w handlu .
Otoczenie przedsiębiorstwa handlowego
1) lokalizacja
Ø sklepów w przestrzeni
Ø towarów w sklepie
2) polityka asortymentu
Ø szerokość
Ø głębokość
3) kształtowanie cen i marż handlowych
4) strategia promocji
Ø reklama
Ø promocja sprzedaży
Ø sprzedaż osobista
Ø propaganda marketingowa
Oferowany asortyment powinien :
Ø zaspokajać potrzeby wybranych segmentów nabywców
Ø dostarczać nabywcom konkretnych korzyści
Ø wyraźnie odróżnić się od asortymentu konkurencji
Do najczęściej stosowanych kryteriów kształtowania asortymentu w przedsiębiorstwie handlowym można zaliczyć :
Ø Ukierunkowanie oferty asortymentowej na potrzeby głównego klienta i zapewnienie mu wysokiego poziomu usługi handlowej
Ø Koncentracja na sprzedaży towarów o szybkiej rotacji .
Ø Elastyczność oferty asortymentowej
Ukształtowanie asortymentu dotyczy wyboru branży , struktury asortymentu ,doboru marek oraz określania strategii w tym zakresie ze względu na zakres oferty można wyraźnie wydzielić 2 linie strategiczne ; wyrażające się w specjalizacji bądź uniwersalizacji .
Charakteryzuje się z reguły głębokim i wąskim asortymentem , niepowtarzalnym zestawem towarów , szczególna atmosfera zakupów i poziomem obsługi wąskiego często specyficznego kręgu nabywców . Strategia ta jest ryzykowna lecz dająca przedsiębiorstwu szansę na istotne wyróżnienie się na rynku .
Strategia uniwersalizacji .
Oznacza oferowanie bogatego wyboru produktów szerokiemu gronu nabywców zaspokajających podstawowe potrzeby , towarami o relatywnie małej wybieralności . Uniwersalizacja asortymentu produktów sprzedaży detalicznej jest budowana zwykle na podstawie pokrewieństwa handlowego . Uwzględniając rozmiary asortymentu , przedsiębiorstwo handlowe ma możliwość realizowania jednej z 4 operacji strategicznych :
Macierz portfolio dla handlu detalicznego .
Ø Gwiazdy –Towary które generują duże przychody , wymagają pierwszoplanowego miejsca w sklepie
Ø Dojne krowy –Towary , które przynoszą stałe wysokie przychody zajmują drugoplanowe miejsce na półkach , wymagają niewielkich działań promocyjnych
Ø Znaki zapytania –Twory nowe wymagające atrakcyjnych powierzchni na półkach i promocji
Ø Psy –Towary które generują małe , przychody i są potencjalnymi kandydatami do wycofania ze sprzedaży
„4 P” Koncepcja Mc Carthy
Ø cena (polityka cen i marż handlowych )
Ø promocja (promocja)
Ø dystrybucja (polityka lokalizacji )-lokalizacja placówek w przestrzeni albo towarów w sklepie
Ø produkt (konsument)
Cena jest kolejnym elementem marketingu mix , za pomocą którego przedsiębiorstwo chce osiągnąć założone cele , zaspokoić oczekiwania nabywców , oraz wyróżnić się na rynku. Wiąże się to z pełnieniem przez cenę określonych funkcji, takich jak :
Ø funkcja profilująca – celem jej jest odróżnienie się od konkurentów i tworzenie określonego wizerunku cenowego .
Ø funkcja regulacyjna – wyznacza wielkość obrotu
Ø funkcja kosztowa- kształtuje poziom kosztów ( niższe ceny pozwalają np. na przyśpieszenie rotacji )
Marża -jest ceną usługi handlowej rozumianej jako dostarczenie towarów odpowiednim ugrupowaniu asortymentowym miejscu i czasie przy odpowiedniej promocji oraz usługach towarzyszących sprzedaży. Podstawą obliczenia marży może być cena obliczenia zakupu towaru (marża kalkulacyjna- narzutowa) albo maże to być cena sprzedaży. Jest to tzw. marża brutto lub potrąceniowa.
Sposoby obliczania marży
Ø procentowy
Ø kwotowy
Ø mieszany
Asortyment może być o funkcji efektywnościowej albo promocyjnej.
Decydując się na wybór postawy i sposobu obliczania marż handlowych, przedsiębiorstwa tworzy system marż handlowych stanowiący zbiór stawek marż na poszczególne towary znajdujące się w ofercie przedsiębiorstwa. System ten kształtuje się pod wpływem wielu różnorodnych czynników np.
Ø zakresu wykonywanych przez przedsiębiorstwo czynności np. sprzedaż, magazynowanie, przerób handlowy.
Ø poziomu kosztów handlowych
Ø samodzielność przedsiębiorstwa w zakresie ustalaniu cen i marż
Ø cykl życia towarów oferowanych przez przedsiębiorstwa handlowe
Ø warunków konkurencji
Ø elastyczności cenowej popytu
Ø cyklu życia sklepu (Teoria koła detalu)
PRZYCHÓD=CENA*WOLUMENT SPRZEDAŻY(ILOŚĆ).
System i poziom marż wiąże się ściśle z przyjętą strategią cenową. Przedmiotem wyboru w strategii cenowej przedsiębiorstw handlowych są:
Ø proporcje ilościowe, towarów tańszych i droższych w ramach oferowanego asortymentu
Ø liczba i zróżnicowanie linii cenowych
Ø wykorzystanie (lub nie) ceny jako argumentu reklamowego
Ø wykorzystanie ceny jako instrumentu promocji sprzedaży (np. bonifikata, rabat, specjalne obniżki cen)
Ø polityka marki
Ø zróżnicowanie cen w zależności od segmentu nabywców .
CENA-będąc najbardziej mobilnym (możliwy od zmian w krótkim okresie) narzędziem, jest wykorzystywana najczęściej jako:
Ø źródło maksymalizacji zysku
Ø źródło przewagi konkurencyjnej na rynku
Ø instrument promocji sprzedaży .
STRATEGIA CEN WYSOKICH -jest realizowana w odniesieniu od produktów o wysokiej jakości, luksusowych i ekskluzywnych oraz sprzedawanych w warunkach gwarantujących wysoki poziom obsługi. Oferta ta jest kierowana do osób ceniących szczególną atmosferę zakupów, m.in. wysoki standard wyposażenia sieci handlowej, fachowej i wszechstronne doradztwo kupujących. Nabywcy ci są skłonni zapłacić wysoką cenę tzw. odbiorcy czystej preferencji.
STRATEGIA CEN ŚREDNICH- w najniższym stopniu wyróżnia przedsiębiorstwo handlowe na rynku, jednak pozwala utrzymać w dłuższym okresie stały poziom cen. Co daje konkurentom poczucie stabilizacji i gwarancje przyzwoitej jakości i poziomu obsługi. Jest stosowana przez firmy, które konkurują na rynku innymi niż cena narzędziami np. głębokością asortymentu, lokalizacją placówek handlowych.
STRATEGIA CEN NISKICH- przynosi wiele korzyści , do których należą ekonomika skali oraz działanie na dużym rynku zbytu . Zakłada ona utrzymywanie ceny na niskim poziomie akceptowanym przez szerokie grono nabywców przy eliminacji usług dodatkowych towarzyszących sprzedaży .Dążenie do obniżenia kosztów , a tym samym ceny oznacza ograniczony wyrób towarów , samoobsługowa forma sprzedaży oraz skromnie wyposażone placówki handlowe . Co się składa na ogólnie niski poziom obsługi klienta . Decydując się na tego typu politykę cenowa , firma powinna mieć rozeznanie czy docelowy segmenty nabywców jest wrażliwy na cenę czy raczej na poziom obsługi.
ZALECANE (SUGEROWANE )CENY FINALNE -są stosowane przez przedsiębiorstwa handlowe oferujące swój potencjał usługowy wytwórcom produktów markowych , którzy z uwagi na atrakcyjność produktu i / lub specjalne działania marketingowe sugerują cenę detaliczna , a zarazem swoja cenę zbytu .W interakcjach z dostawcami przedsiębiorstwa handlowe zachowują postawę pasywną , oczekując korzystnej marży za oferowane zdolności usługowe .
CENA FINALNA USTALONA WEDŁUG FORMUŁY „ KOSZT PLUS „oznacza powiększenie ceny zakupu towarów o narzut na pokrycie kosztów funkcjonowania i wypracowanie zysku , sieci handlowe i obiekty wieko powierzchniowe osiągają w tym systemie znaczną swobodę kształtowania ceny . Skutecznie negocjują ceny zbytu z dostawcami a to pozwala im na tworzenie własnej ceny zbytu z dostawcami a to pozwala im na tworzenie własnej ceny finalnej . W kontaktach z dostawcami przyjmują aktywna postawę , co wzmacnia ich autonomię w obszarze kształtowania cen .
CENA FINALNA MAKSYMALIZUJĄCA ZYSK HANDLU –oznacza wykorzystanie przez przedsiębiorstwo handlowe elastyczności narzutu ( marży ) na cenę nabycia towaru w celu stymulacji procesu sprzedaży .Cena nabycia jest dana , a sukces pośrednika zależy od umiejętności penetracji rynku .
CENA FINALNA MAKSYMALIZUJĄCA ŁĄCZNY ZYSK –jest stosowana przez przedsiębiorstwo handlowe dysponujące dużą siła rynkowa w interakcji z równie silnym dostawca . Celem tych interakcji jest ustalenie ceny maksymalizującej łączny zysk .W efekcie dochodzi do ustalenia niskiej ceny finalnej umożliwiającej maksymalny zbyt , a w konsekwencji dużą masę zysku .
CENA PRODUCENTA –ustalona przez handel jest stosowana w przedsiębiorstwach handlowych które osiągają przewagę nad dostawcami , w zakresie oddziaływania na nabywców . Przewaga ta jest rezultatem unikatowej usługi , handlowej , dużej skali działania , marki handlowej , osiągnąć na rynku globalnym itp. Pozwala ona dyktować cenę zbytu , której dostawca może co najwyżej nie zaakceptować.
LOKALIZACJA JEST JEDNYM Z ELEMENTÓW MARKETINGU – MIX .
Po przez wybór lokalizacji , a wiec rozmieszczenie placówek handlowych w przestrzeni zostaje określony rynek sprzedaży w sensie przestrzennym . Lokalizacja sieci jest trwałym czynnikiem zagospodarowania przestrzennego i w związku z tym trudnym (bez...
MISIOMM