ZARZĄDZANIE STRATEGICZNE ĆW.1      8.03.2008

Militarny rodowód strategii:

STRATEGIA:

-          pojęcie przejęte za sztuki wojennej (teorii wojny),

-          oznacza sztukę prowadzenia wojny, umiejętność kierowania i wygrywania wielkich kompanii,

-          etymologicznie „ strategos” = dowodzący armią

-          pojawienie się w VI w p.n.e., niektóre źródła podają nawet VI w. p.n.e. , w piśmiennictwie w XVIII w.  a na gruncie ekonomii w latach 50-tych wieku XX.

Definicja strategii: ( K. Von Clausevitz – pruski generał)

-          jest to szereg działań prowadzących do spełnienia planu wojennego, zawierającego projekty poszczególnych kompanii a w ich ramach bitew.

Istnieją 4 powody niejednoznaczności w definicji strategii:

1.      wynika z czasu, definicje strategii powstawały w różnym czasie,

2.      zmiana uwarunkowań funkcjonowania przedsiębiorstw

3.      pojęcie strategii łączone jest z innymi wyrazami, pojęcia podobne , złożone ze związków frazeologicznych, np.. kontrola strategiczna, cele strategiczne,

4.      pojecie strategii jest ujmowane przez inne dziedziny np. socjologię, politologię, psychologię

Istotą jest formułowanie i rozwiązywanie problemu przetrwania i rozwoju przedsiębiorstwa w zmiennym otoczeniu. Jest to proces decyzyjny, który łączy wewnętrzne zdolności

Zarządzanie strategiczne pełni  podstawowe (klasyczne) funkcje:

1.      Stałe badanie otoczenia w celu wykrywania i analizy trendów, które mogą stanowić szanse i zagrożenia dla przetrwania organizacji przedsiębiorstwa, podstawową rolę odgrywa proces programowania.

2.      Analiza  słabych i silnych stron przedsiębiorstwa, czyli diagnoza procesów i struktur, która powinna ujawnić potencjał i rzeczywiste możliwości przedsiębiorstwa.

3.      Wybór oraz praktyczna realizacja strategii działania. Jest to proces ciągły w którym analiza zarówno przedsiębiorstwa jak i otoczenia musi ulegać rewizji w świetle nowych informacji, co w efekcie może oznaczać

4.      Nadanie procesowi zarządzania dużej elastyczności:

a)      Zmiana jest stanem normalnym, a nie patologicznym

b)     Gotowość poszukiwania nowych metod działania w warunkach ryzyka

c)      Zdolność do rozwiązywania konfliktów oraz gromadzenie w twórczy sposób doświadczeń,

d)     Zdolność do przeprojektowywania organizacji metod i technik zarządzaniaych

5.      Pojawienie się w otoczeniu przedsiębiorstwa organizacji i grup społecznych, które starają się formułować własne kryteria oceny decyzji podejmowanych przez organizacje gospodarcze.

6.      Przejrzysta organizacja.

1.                  Teoria ekonomi:

·         teoria firmy, teoria rozwoju firmy, teoria rynków, teoria konkurencji, ekonomika przemysłu, finanse, marketing.

2. Teoria organizacji i zarządzania

·         teoria behawioralna, ilościowa teoria zarządzania, podejście sytuacyjne, zarządzanie kadrami

3. Cybernetyka

KONCEPCJE ZARZADZANIA STRATEGICZNEGO:

1. Koncepcje strategicznego dopasowania

·         przedsiębiorstwo powinno dążyć do wyboru takich rodzajów działalności, które dopasowują jego silne strony do możliwości pojawiających się w otoczeniu

2. Podejście zasobowe

·         decydującym czynnikiem wyboru strategii są zasoby przedsiębiorstwa – jego specyficzne i unikalne umiejętności,

3. Koncepcja technokratyczna szkoły BCG:

·         krzywa doświadczenia,

·         pozycja konkurencyjna na rynku (macierz BCG)

4. Podejście przyjmujące za główną determinantę wyboru i realizacji strategii – otoczenie:

·         czynnikiem determinującym wybór strategii są cechy przemysłu w którym działa firma oraz cech,

MISJA PRZEDSIĘBIORSTWA

Główna idea, myśl powodzenia, okrzyk bitewny

·         To przedmiot jego aspiracji, czyli trwałych dążeń wyznaczających zakres społecznej działalności

·         Wspólne wartości przyjmowane przez wszystkich pracowników i zarząd firmy

·         Określa rolę jaką spełnia przedsiębiorstwo na rzecz otoczenia

·         Odpowiada na fundamentalne pytanie, dlaczego istnieje firma i jakie ma cele, a także komu służą jej wyniki. Wnętrze przedsiębiorstwa, oddziaływanie i jego otoczenie.

FUNKCJE MISJI

Dobrze sformułowana misja:

Ukierunkowanie                            Stabilizację

                            Uwiarygodnia

Inspiruje                                          Integruje

1.      Ukierunkowująca wyraża się w tym, że ułatwia generację i przyjmowanie celów strategicznych oraz upraszcza  procesy decyzyjne dotyczące wyborów rodzaju działania. Przez realizację tej funkcji misja pozwala na skoncentrowanie uwagi na tym co dla danego przedsiębiorstwa jest ważne.

2.      Stabilizująca – jest czynnikiem określającym pewność pracowników co do trwałych zasad funkcjonowania przedsiębiorstwa. Firma deklaruje wobec swoich pracowników, stabilność wyznawanych wartości.

3.      Uwiarygodnia – wyraża się w tym, że rozpowszechnianie jej treści potwierdzone konsekwentną realizacją może przyczynić się do ukształtowania się takiej osobowości firmy i jej społecznego wizerunku, które uwiarygodnia firmę w jej otoczeniu. Dobrze sformułowana misja ma zadanie wyróżnienie jej na tle konkurentów.

4.      Integruje- polega na tym, że spełnia rolę czynnika skupiającego zespoły pracownicze wokół strategii firmy. Dobrze skonstruowana firma powinna dawać im poczucie, że robią coś istotnego, mają konieczny wkład. Misja powinna odwoływać się do takich wartości i potrzeb które mogą być uznawane za źródło zbiorowej identyfikacji pracowników z przedsiębiorstwem.

5.      Inspirująca – oznacza, że należy oczekiwać od misji otwarcia na nieustanne poszukiwanie innowacji.

Dwa elementy składowe misji:

I.              Tożsamość- może być budowana w oparciu o 4 podstawowe standardy:

1.      Konwencjonalny – CO? JAK? I DLA KOGO? Robimy. Tak definiowana tożsamość skupia się na 3 elementach:

-          produkt,

-          technologia,

-          odbiór

Firmy deklarują jakie produkty lub usługi będą wykonywać, deklarują grupę odbiorców dla których usługi będą przeznaczone, jakie technologie będą realizowane.

2.      Standard oparty na generalnych zasadach działania. Firma deklaruje jakich reguł zamierza przestrzegać.

3.      Społeczna wrażliwość – przed kim i za co odpowiadamy. Jest związany z oddziaływaniem grup interesu:

-          zarząd, związki zawodowe, społeczności lokalne, władze lokalne, akcjonariuszy, ekologiczne społeczności, federacje konsumenckie,

4.      Osiągnięcia i tradycje firmy – z czego jesteśmy dumni?, nawiązanie do minimalnych sukcesów, tradycji

II.    WIZJA  (misja określona w długiej perspektywie czasu)

Wyobrażenie przedstawiające obraz przedsiębiorstwa i jego otoczenia w przyszłej perspektywie czasowej. Jest wynikiem aspiracji i twórczej wyobraźni właścicieli, zarządu i innych uczestników organizacji

3 FORMY MISJI:

1.      Misja podtrzymująca (stabilizacyjna) bazuje na tożsamości, na chlubnej przeszłości, zapowiada kontynuację działalności o zasady, które obowiązywały, nie wprowadza nic nowego. To co było sukcesem w przeszłości ma być gwarancją na sukces w przyszłości.

2.      Misja typu wizja rozwojowa bazuje częściowo na tożsamości i zapowiada pewne zmiany w poszczególnych (wybranych) obszarach działania.

3.      Misja typu wizja przełomu bazuje tylko i wyłącznie na wizji – co oznacza, że firma odcina się od swojej przeszłości tzn. przyszłość firmy ma być inna niż to, co budowało firmę w przeszłości.

Dobrze skonstruowana misja nie powinna być hasłem reklamowym.

Misja jest celem, jest podstawą tworzenia grup celów:

1.      Cele strategiczne:

–        dotyczą horyzontu czasu powyżej pięciu, trzech lat

–        szczebel zarządzania na którym są podejmowane decyzje to najwyższy stopień (top manager)

–        pracownicy wykonawczy którzy uczestniczą w procesie definiowania celów operacyjnych mają charakter celów finalnych, nie są podstawą realizacji innych celów za wyjątkiem misji przedsiębiorstwa

–        są formułowane w kontekście związku przedsiębiorstwa z jego otoczeniem, mają charakter zewnętrzny, w pewnym zakresie dotyczą także wnętrza,

2.      Cele niestrategiczne - z punktu widzenia horyzontu czasu

a)      cele taktyczne (w zależności definiowania celu strategicznego czyli od pięciu lat wzwyż lub w okresie 1- 3 roku)

b)     cele operacyjne – dla jednego roku czasu

-          szczebel zarządzania na którym są podejmowane decyzje to poziom pośredniego szczebla zarządzania, kierownicy funkcjonalni,

-          pracownicy wykonawczy którzy uczestniczą w procesie definiowania celów operacyjnych mają charakter celów pośrednich a tzn. że realizacja celów operacyjnych przyczynia się do realizacji celów taktycznych

CELE ROZWOJOWE

Cele pośrednie dotyczą bieżącej działalności przedsiębiorstwa. Wiązka celów strategicznych określanych na bazie misji.

CELE DEFINICYJNE PRZEDSIĘBIORSTWA:

1.      Przetrwanie organizacji

2.      Rozwój w czasie

3.      Zapewnienie nadwyżki finansowej

Co kształtuje wiązkę celów strategicznych:

-          warunki otoczenia (szanse i zagrożenia)

-          mocne i słabe strony przedsiębiorstwa

-          różne podmioty roszczące prawo do zachowania przedsiębiorstwa (managerowie, banki),

-          czynniki kulturowe,

-          wielkość przedsiębiorstwa,

-          fazy uch cyklu rozwoju,

-          specyfiki branży,

ANALIZA STRATEGICZNA

OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA: otoczenie turbulentne,

4 główne cechy:

1.      Wzrost nowości zmian- zmiany zachodzące teraz są inne niż te, które były już przeprowadzone

2.      Wzrost intensywności otoczenia- oznacza to, że relacje jakie zachodzą mają coraz większy wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa

3.      Wzrost szybkości zmian – tempo zmian

4.      Wzrost złożoności otoczenia- stale wzrasta liczba elementów otoczenia które wpływa na działalność przedsiębiorstwa.

Współczesne otoczenie przedsiębiorstwa:

1.      Otoczenie konkurencyjne (bliższe) i jego elementy:

-          firmy działające w sektorze,

-          dostawcy sektora,

-          klienci lub odbiorcy sektorów,

-          producenci substytutów,

-          firmy nowowchodzące ( planujące wejście do dobrze prosperującego otoczenia)

2.      Otoczenie dalsze (makrootoczenie):

-          socjokulturowe,

-          technologiczne,

-          ekonomiczne,

-          polityczno – prawne, (ekologiczne, edukacyjne, demograficzne)

PROCESY GLOBALIZACJI

Wpływają na otoczenie konkurencyjne i dalsze. O  procesie umiędzynarodowienia mówimy od XIX w . lata osiemdziesiąte. Osiągnięcia techniczne i technologiczne dotyczące: linii produkcyjnej, rozwój firm (FORD, ORTIS,GILETTE). Pierwszy okres umiędzynarodowienia związany jest z handlem (eksport, import, wymiana międzynarodowa) i trwał do roku 1929 czyli wielkiego kryzysu światowego który rozpoczął się w USA i promieniował na cały świat. 1929 a początek lat pięćdziesiątych to zawieszenie procesu umiędzynarodowienia związane z kryzysem i II wojna światową. Lata 50, 60,70- to zmiana formy, poza handlem proces produkcyjny, umowy licencyjne, sfera produkcji, franchesing, wspólne podmioty (spółki).

I etap związany jest ze wzrostem poziomu międzynarodowej wymiany handlowej - państwa triady USA, Europa zachodnia, Japonia, Kraje Azji płd.-wschodniej (Tygrysy Azjatyckie). Po II wojnie światowej poszczególne państwa tworzą warunki dla działalności gospodarczej. Powstają firmy międzynarodowe i firmy o charakterze międzynarodowym.

Zmiana formy przedsiębiorstwa:

-          przedsiębiorstwa międzynarodowe,

-          podmioty wielonarodowe, (aktywne wsparcie poszczególnych grup państw narodowych)

II etap lata 90 w proces włączają się kraje Europy wschodniej, procesy przedprodukcyjne i po produkcyjne. BIZ. Bezpośrednie Inwestycje Zagraniczne. Podejmowanie samodzielnie działalności na rynku zagranicznym, są one prowadzone w dwóch formach:

-          Przedstawiciel powołuje oddział lub filię  (od początku samodzielnie) (Grinfild)

-          Nabycie udziałów firmy która na danym rynku funkcjonuje (Branfild)

III etap – działalność państw narodowych jest hamulcem korporacji trans narodowych.

  Przejście z epoki industrialnej do epoki postindustrialnej.