Wśród metod i technik zbierania informacji ze źródeł pierwotnych, zwykle wykorzystujemy właściwą z punktu widzenia celu i przedmiotu badań kombinację przedstawionych poniżej metod.
I. Metody pomiaru.
Ankieta jest najbardziej powszechną i najczęściej stosowaną metodą gromadzenia informacji w badaniach marketingowych. Ankieta to zbiór standaryzowanych technik badawczych, za pomocą których badacz otrzymuje informacje w procesie wzajemnego komunikowania się z innymi osobami odpowiadającymi pisemnie na jego pytania. Pomocny w badaniu za pomocą ankiety jest kwestionariusz. Jest to zbiór pytań o określonej treści, na które respondent udziela odpowiedzi.
Technika pomiaru
- ankieta pocztowa
- ankieta prasowa
- ankieta telefoniczna
- radiowa i telewizyjna
- komputerowa (internetowa)
- ankieta audytoryjna
- ankieta ogólnodostępna
Wywiady należą do grupy metod gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego komunikowania się. Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową, której celem jest uzyskanie określonego zestawu informacji. W wywiadzie najważniejsza rola przypada respondentowi, którego celowo wywołane odpowiedzi stanowią podstawowe źródło informacji. Ankieter dokonuje zapisu wypowiedzi respondenta. Wywiady bezpośrednie dzielą się na proste i pogłębione; standaryzowane i niestandaryzowane. Standaryzacja przejawia się określonym stopniem ujednolicenia i precyzji instrumentu pomiarowego oraz sposobem przeprowadzenia wywiadu. Im większy jest stopień standaryzacji wywiadu, tym mniejszą swobodę ma osoba prowadząca wywiad i tym większą rolę odgrywa instrument (np. kwestionariusz).
- bezpośredni indywidualny
- pośredni telefoniczny
- bezpośredni głębinowy
- bezpośredni zogniskowany
Obserwacja jako metoda gromadzenia informacji polega na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony, planowy i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone i wyraźnie postawione pytania. Osoba dokonująca spostrzeżeń jest obserwatorem. Obiektem obserwacji mogą być zarówno osoby, ich zachowania, jak i przedmioty. Do zbierania danych służą specjalnie skonstruowane arkusze (dzienniki obserwacji) lub/i kamery bądź magnetofony. Wyrużnia się trzy wymiary obserwacji: obserwacje nie kontrolowaną i kontrolowaną, obserwacje jawną i ukrytą oraz obserwację nie standaryzowaną i standaryzowaną.
- bezpośrednia
- pośrednia
- jawna
- ukryta
- uczestnicząca
- nieuczestnicząca
Metody projekcyjne wykorzystywane są wyłącznie do informacji jakościowych, w których pytania lub bodźce skierowane do respondenta mają formą pośrednią. Respondent, oceniając postawy, motywy, zachowania innych, przypisuje im nieświadomie swoje cechy. Jest to podświadoma projekcja, czyli przeniesienie własnych cech na osoby lub rzeczy. W ten sposób dokonuje się pomiaru cech konsumenta, głównie psychicznych.
- test skojarzeń słownych
- uzupełnień zdań
- rysunkowy
- akceptacji produktu
- akceptacji ceny
- test koniunktury
Metody heurystyczne (twórczego myślenia). Metody heurystyczne znajdują zastosowanie przede wszystkim w prognozowaniu o charakterze subiektywnym, a także są źródłem informacji o charakterze jakościowym. Metoda burzy mózgów to metoda grupowego myślenia albo inaczej – generowania nowych pomysłów. Metoda delficka to seria powtarzanych badań ankietowych skierowanych do celowo wybranej grupy ekspertów w celu uzyskania zgodnych opinii i stanowisk, co do przyszłego rozwoju zjawisk i procesów będących obiektem badań. Metoda ocen ekspertów znajduje zastosowanie w budowaniu prognoz, których podstawą są pisemne lub ustne formy wypowiedzi ekspertów dobranych w sposób celowy.
- metoda burzy mózgów
- metoda delficka
- metoda ocen ekspertów
II. Instrumenty pomiaru.
Rozróżnia się dwie główne grupy instrumentów pomiarowych stosowanych w badaniach marketingowych: instrumenty pomiarowe naturalne oraz instrumenty pomiarowe sztuczne (konwencjonalne i mechaniczne). Instrumenty konwencjonalne są zwykle narzędziami papierowymi służącymi głównie do pomiaru zjawisk jakościowych, podczas gdy instrumenty mechaniczne mierzą głównie zjawiska ilościowe.
Instrumenty pomiarowe naturalne
- Wzrok, słuch; metody obserwacji, studiowanie i wybór danych ze źródeł wtórnych
- Wzrok, smak, węch, dotyk; degustacje, oceny próbek towarowych i inne
Instrumenty pomiarowe konwencjonalne
Sztuczne:
- Kwestionariusz; ankiety, wywiady indywidualne, panele
- Test; metody projekcyjne, eksperymenty
- Dzienniki; metody panelowe, obserwacje
- Model; metody symulacyjne
Mechaniczne:
- Wizo metr; panele konsumentów
- Kamera; obserwacje, pomiary fizjologiczne
- Komputer; metody symulacji
- Psychogalwanometr; pomiary fizjologiczne
- ...
olaholak