Reklama w oczach dziecka.doc

Reklama w oczach dziecka

Gwałtowne przemiany, jakie ogarniają współczesny świat, powodują ogromną różnorodność zjawisk kulturowych. Jednym z najistotniejszych źródeł kształtowania wzorów osobowych, postaw, wartości stała się kultura popularna, w tym najbardziej masowe medium, jakim jest telewizja. Stanowi ona alternatywę dla edukacji instytucjonalnej.

Badania wskazują, że kontakty dzieci z telewizja są systematyczne, codzienne, wielogodzinne i maja charakter wieloaspektowy. W takich okolicznościach reklamy, które poprzedzają niemal każdy program, a w stacjach komercyjnych stosowane są także jako swoiste przerywniki, są stale obecne w życiu dziecka. Przedszkolak ogląda każdego dnia od kilkunastu do kilkudziesięciu reklam telewizyjnych. Okazuje się, że ten typ komunikacji społecznej bardzo dobrze trafia w dziecięce upodobania. Jest źródłem inspiracji i identyfikacji, kreuje styl
i jakość życia oraz modę. W szerszym kontekście można powiedzieć, że stanowi źródło kształtowania postaw i ideałów życiowych.

Przedmiotem  badań jest wpływ reklam na dzieci w wieku przedszkolnym. Analizując ich upodobania reklamowe, zwracano uwagę na stosunek emocjonalny dzieci do tej formy przekazu, co pozwala na przedstawienie dziecięcej wizji bohaterów reklam. Badaniami została objęta grupa 120 pięcio- i sześciolatków, uczęszczających do kilku przedszkoli w jednym z dużych osiedli Katowic.

Świat reklamy – światem baśni?

W świecie reklamy, podobnie jak w baśni, odbiorca obcuje z niezwykłością, doświadcza tajemnicy. Stałym składnikiem tego typu przekazów medialnych pozostaje magia. Reklama, zawierając i magię, i naiwność – przemawia do małych

dzieci i zachwyca je, ponieważ ich myślenie jest nacechowane animizmem[1]. Przedstawiony w reklamie świat nie ma wad, pełen jest życzliwości i kochających się ludzi. Ich spojrzenia, gesty, mimika są dla dzieci synonimem bezpieczeństwa i spokoju. W tym świecie dzięki reklamowanemu przedmiotowi wszystko jest możliwe, na przykład zmiana kształtu i wyglądu własnego ciała albo rozwikłanie skomplikowanej zagadki. Przedmiot ten wprowadza małych odbiorców w świat niezwykłości i czarów. Pragną go mieć, gdyż w ich odczuciu

jest to swoiste antidotum na codzienne zmartwienia.

W reklamie bez trudu można odnaleźć cechy rzeczywistości typu mitycznego:

·        odwoływanie się do światopoglądu magicznego,

·        jasność i wyrazistość wartości,

·        niwelacja historii,

·        epatowanie wiecznym trwaniem.

Dzięki temu reklama staje się zdarzeniem magicznym i sama uczestniczy w mityzacji obrazu świata. Ponadczasowe myślenie mityczne pomaga uwiarygodnić fikcję i tym samym wprowadzić reklamę w sferę ludzkiej egzystencji. Tego rodzaju zabiegi maja duże znaczenie pragmatyczne.

Korzystanie z tego, co znane i zastane, to sposób na oswojenie widza i ukrycie zmyślenia, zbliżenie świata reklamy do rzeczywistości.

Na skutek tego rodzaju zabiegów ulega zmianie kulturowa wartość codzienności. Szczególnego znaczenia nabierają reklamowane przedmioty.

Ulegając magicznej przemianie, wprowadzają magię w codzienność. Staje się ona ogólnie dostępna, a zarazem przyjazna dla każdego, kto kupi reklamowany przedmiot, z którym wiąże się możliwość osiągnięcia szczęścia, obietnica piękna, sukcesu lub przeżycia wspaniałej przygody.

Wyznacza on sens istnienia, staje się sposobem na wytworzenie mitu nieskończoności (wiecznej młodości, mądrości, zdrowia, urody) i niezwykłości bytu współczesnego człowieka otoczonego wynalazkami techniki i tęskniącego za naturą.

W ten sposób reklama już od najmłodszych lat bezkrytycznie kreuje w ludzkich umysłach mit człowieka pożądanego w naszym społeczeństwie: uśmiechniętego, przyjaznego, umiejącego radzić sobie z wszelkimi problemami, jednym słowem – człowieka sukcesu.

Dla reklamy promującej przede wszystkim produkty dla dzieci i młodzieży charakterystyczne jest wykorzystywanie mitów, których bohaterami są postacie
z komiksów, bajek i baśni – fikcyjne, o nienaturalnych mocach, uczestniczące

w walce dobra ze złem. O ich skuteczności świadczy to, że są znane i rozumiane przez konsumentów rożnych kultur i w rożnym wieku (np. smok reklamujący serki „Danonki” i soki „Pysio”, Teletubbisie i Bob Budowniczy w reklamie produktów mlecznych, Królik Bugs reklamujący kakao rozpuszczalne).

Zachowania prezentujące magiczne, nadprzyrodzone zdolności, którymi nasycone są reklamy, przemawiają do wyobraźni dziecka, wywołują niewyobrażalne zaciekawienie ukazywanym światem. Z badań wynika, że bardziej podekscytowane tymi zjawiskami są dzieci młodsze. Sześciolatki są mniej podatne na tego rodzaju wpływy, ponieważ w tym wieku poszerza się znacznie krąg zainteresowań poznawczych, wzrasta chęć obserwacji otoczenia w realnym życiu i zdobywania wiedzy o nim. Nie oznacza to oczywiście, że dzieci sześcioletnie nie są zainteresowane losami bohaterów reklamy telewizyjnej. One również, choć
w mniejszym stopniu, naśladują te postacie i identyfikują się z nimi, przenosząc ich fikcyjne przygody do świata rzeczywistego.

Bohater reklamy

Reklamowa postać jawi się jako twór wieloznaczny i nieokreślony. Mogą nią być zarówno reklamowane przedmioty, jak i byty antropomimetyczne[2], upersonifikowane przedmioty i zwierzęta.

Z głębszych analiz wynika jednak, że właściwym bohaterem w reklamie są pragnienia i dążenia odbiorcy, którym dana postać lub przedmiot jedynie użyczają swego wyglądu, stają się ich znakiem.

Aby je zrealizować, wystarczy użyć reklamowanego produktu. Tylko on potrafi zaspokoić pragnienie zdrowia, szczęścia, miłości. Przyjmując status „baśniowego przedmiotu” ułatwiającego osiągnięcie upragnionego celu, pełni funkcję medium, staje się magicznym pośrednikiem pomiędzy odbiorca i jego pragnieniem. Umieszcza odbiorcę w świecie przedstawionym, któremu nadaje kształt jego dążeń, czyniąc go bardziej bliskim, wymarzonym, własnym.

Postać reklamowa cechuje typizacja i daleko posunięta redukcja osobowości polegająca na pozbawianiu imion, tożsamości, określonych dyspozycji psychicznych, mentalnych, emocjonalnych. Pozbawiona jest ona cech indywidualnych. Zamiast tego wyraźnie zarysowują się jej funkcje, które ona pełni w wykreowanym świecie.

W naszych realiach kulturowych szczególnie cenione są funkcje społeczne i rodzinne. Dlatego też często przedstawia się w reklamie obraz wielopokoleniowej

rodziny, szczęś...