Media , Kubicka Modele procesów perswazji komunikacji masowej str.63
Perswazja – nadawanie komunikatów, które mają na celu i/lub prowadza do wytworzenia i/lub zmiany przekonań, postaw czy zachowań odbiorców tych komunikatów, a w rezultacie do podjęcia czynności uległych wobec tych przekazów.
§ Najczęściej występujące zjawisko psychospołeczne
§ Przeciętny Amerykanin dziennie otrzymuje 300-400 komunikatów perswazyjnych
§ Potoczna wiedza na ten temat: „ukryte teorie perswazji”
§ więcej trudności widzą w perswazji nauczyciele (dla nich przekonywanie oznacza głębsze zmiany w osobowości) niż dziennikarze, którzy dbają raczej o prezentację własnych poglądów i przywiązują mniejszą wagę do tego, jak wpływają one na zachowania odbiorców.
§ poglądy: lata 20,30 – przekonanie o bezpośrednim i bardzo silnym wpływie mediów (=propaganda)
lata 40,50 – upośredniony wpływ mediów (bardziej prawdziwy pogląd)
§ siłę przekazu i zakres jego wpływu determinują nie tylko inf. ale też to co odbiorcy z nimi robią
§ o efekcie przekazów perswazyjnych bardziej niż treść decydują czynniki psychologiczne, jak dotychczasowa wiedza i jawne i ukryte postawy wobec prezentowanych treści.
Matrycowy model procesów perswazyjnych w komunikacji masowej W.McGuire’a
Podstawowe twierdzenie : przekonywanie zakłada całą sekwencję procesów perswazyjnych.
Procesy te mogą być wzbudzane i w pewnym stopniu kontrolowane przez nadawców, ale wywołują w odbiorcach bardzo zróżnicowany rezonans na każdym etapie tego oddziaływania.
Charakterystyki perswazji: instytucjonalne aspekty przekazu:
Źródło treść kanał kontekst przekazu właściwości odbiorcy
§ źródło (decydent/nadawca) – kategorie atrakcyjności, płci, kompetencje, wiarygodności
§ treść – analizowane pod kątem typu argumentacji (logiczny vs. Emocjonalny), stopnia organizacji, czasu trwania, formy prezentacji, aktualności, tematyki
§ kanał – druk, mowa słyszana, obrazy + ich kombinacje
§ kontekst – inne przekazy, inne media, opinie innych użytkowników
§ Reakcje odbiorców obejmują całą sekwencję różnych jakościowo procesów psychologicznych:
Ekspozycja, uwaga, zainteresowanie komunikatem, rozumienie, uczenie się, akceptacja przekazu (uleganie), utrwalenie w pamięci, odtwarzanie, podejmowanie decyzji, działanie zgodnie z przekazem, wzmacnianie związku między wiadomością a działaniem, konsolidacja tego związku.
§Tą sekwencję inicjuje kontakt z przekazem (ekspozycja), który wzbudza uwagę a nawet osobiste zainteresowanie
à rozumienie/analiza à kształt. postawy à uległość lub opór wobec przekazu à zachowanie przekazu w pamięci
Informacje ulegają transformacjom: zapominanie, zniekształcanie, dopasowywanie do syst.poznawczego osoby
Aby inf. uzyskała kontrolę nad zachowaniem osoby musi wzbudzić akceptację
Aby człowiek powtórzył raz ukształtowaną lub zmienioną postawę musi nastąpić wzmocnienie
Koncepcja ta niewiele mówi o tym, co sprawia że ludzie ulegają perswazji
Jeszcze jeden komentarz dotyczy tego, że wiedza nie zawsze jest niezbędna do zmiany postaw
« lata 70: zastąpienie pytania „Co media robią z ludźmi?” na „Co ludzie robią z mediami?” à teoria użytkowania i korzyści
Teoria odpowiedzi poznawczej A. Greenwalda
Uległość wobec informacji medialnych zależy od pobudzenia własnych idiosynkratycznych myśli związanych z docierającą z mediów wiadomością.
Zakres wpływu danego przekazu zależy od:
§ tego, co i jak ludzie myślą o tym, co przeczytali/usłyszeli/zobaczyli,
§ czy to pamiętają i akceptują
§ co i jak o tym mówią
Skuteczność perswazji zależy od jakości autoperswazji podjętej w wyniku otrzymania jakiegoś przekazu.
« Myślenie o czymś nasila żywione wobec tego postawy pozytywne lub negatywne
« Szczególne znaczenie odgrywa zaufanie do własnej wiedzy na dany temat à osoby bardziej pewne swojej wiedzy łatwiej ulegają perswazji na ten temat à zwątpienie wobec wiadomości skutecznie przeciwdziała perswazji
Zmianę postaw ułatwić mają:
§ zwiększenie przychylności odbiorcy
§ unikanie wątpliwości i kontrargumentacji
Zmianę postaw utrudnić mają:
§ zabiegi uodparniające osobę na zmianę przez wcześniejszy, mało przekonywujący przekaz
§ dostarczenie gotowych kontrargumentów
Model prawdopodobieństwa rozpracowania przekazu perswazyjnego R.Petty’ego i J.Cacioppo
Koncepcja dwutorowego przebiegu procesów perswazyjnych
2 drogi oddziaływania przekazu perswazyjnego:
§ szlak centralny – zakłada wytężoną aktywność poznawczą w odpowiedzi na komunikat dla stwierdzenia, czy zajęte prze odbiorcę stanowisko w danej sprawie ma sens i wartość
à elaboracja przekazu, np. poszukiwanie innych informacji, sprawdzanie danych
à aktywność tą wywołują informacje ważne dla os. i te są najintensywniej badane
à efekt: włączenie nowej wiedzy do posiadanych struktur poznawczych à
tworzą się procesy trwałe, odporne na zmiany, łatwe do aktywizowania i przewidywalne
§ szlak peryferyczny – uruchamiany przez prostsze procesy ewaluacji (nastrój, przekonania wobec nadawcy – eksperta, reakcje innych odbiorców – jeśli jest ich wiele tzn.że mają rację)
à mniej skuteczny, bo wpływ dodatkowych wskazówek słabnie z czasem à
podstawy mniej odporne na zmiany
à tworzenie się pozytywnych lub negatywnych postaw bez zastanawiania się nad daną sprawą
Najważniejszy wyznacznik skuteczności perswazji:
§ to, że komunikat zostanie opracowany poznawczo
§ subiektywne przekonania odbiorcy:
Gdy są silne mogą wywoływać aktywne opracowanie treści w kategoriach akceptacji lub sprzeciwu
Wywołanie postawy negatywnej: proces reaktancji – ludzie widzą intencję perswazji i czują się zagrożeni
Aktywność myślowa podejmowana w reakcji na przekaz medialny zależy od 2 czynników
§ motywacji aby myśleć o danej sprawie
najważniejsza: spostrzegana osobista ważność wiadomości
wątpliwości co do intencji nadawcy (pobudzają gł.osoby o słabych potrzebach poznawczych)
argumentacja w postaci pytań (argument=wskazówka dot.meritum sprawy)
argumentacja przedstawiana przez kilku nadawców
nieoczekiwane aspekty przekazu
§ umiejętności przetwarzania treści symbolicznych
Model nawiązuje do modelu 3 podstawowych elementów procesu perswazji
Cechy nadawcy właściwości przekazu cechy odbiorcy
ale przedstawia funkcje w kontekście
§ całego aktu perswazji
§ argumentów
§ wskazówek peryferycznych
« Nastrój jest raczej wskazówką peryferyczną
« Dostosowanie typu informacji do nastroju u osób skłonnych do elaboracji zwiększa pozytywne myślenie i pozytywne postawy, ale nie działa tak u osób o słabych potrzebach poznawczych.
Podsumowanie
Perswazję jak każdy dyskurs można rozpatrywać na 3 płaszczyznach: językowej, społecznej i poznawczej
§ językowa: badania językowych strukturperswazyjnych (podprogowych, werbalnych, niewerbalnych) oraz roli rozmaitych struktur (retoryki, metaforyzacji itd.) w komunikacji perswazyjnej
§ społeczna: bada się m.in.specyfikę perswazji w zależności od obszaru życia społecznego, w którycm się pojawia: w reklamie, polityce, edukacji, mediach itp.
W procesie formowania lub zmieniania postaw istotne znaczenie ma m.in. wiedza o przedmiocie postawy i zaufanie do siebie w tej kwestii oraz osobista ważność obiektu postawy dla podmiotu.
§ Aktywizacja już uformowanej postawy i przejęcie przez nią kontroli nad zachowaniem wymaga spełnienia innych warunków, np. przekonania o skuteczności własnych działań czy nabycia nowych umiejętności
Informacje i wiedza na dany temat nie gwarantują wytworzenia się trwałych ustosunkowań (postaw) ani ich zmiany – reprezentacje poznawcze obiektów niekoniecznie wchodzą w skład jakichś postaw i nie zawsze są trwale wartościowane, a czasami zmiana postaw ma miejsce całkowicie poza kontekstem wiedzy o danym obiekcie.
§ Ponadto nawet ukształtowane postawy nie wystarczają do podejmowania czy zmiany zachowań wobec jakichś przedmiotów, a czasami aktualna wiedza i zachowanie są powiązane w sposób wręcz automatyczny. Pod wpływem przekazów ludzie mogą robić rzeczy, co do których nie mają własnego zdania.
dareness