„Modele procesów perswazji w komunikacji masowej”
- potoczne teorie na temat perswazji – „ukryte teorie perswazji”
- trzy czwarte badanych uważa, że przekonywanie jest trudne i zależy głównie od cech osobowości przekonywanego i przekonywującego
- lata 20. 30. - przekonanie o bezpośrednim, silnym wpływie mediów;
lata 40. 50. - przekonanie o upośrednionym wpływie mediów (potwierdzone faktami empirycznymi), nie same info, ale to, co odbiorcy z nimi robią, determinuje siłę przekazu i zakres jego wpływu, a o sile przekazu bardziej niż treść decydują psychologiczne czynniki (wiedza, jawne i ukryte postawy wobec treści prezentowanych w mediach)
- w początkowym okresie badań postawy traktowano jako efekt oddziaływania przekazów, później uznano je za rodzaj wewnętrznego stabilizatora, pośredniczącego między przekazem a zewnętrznymi zachowaniami odbiorców komunikatów, który wyjaśniał stałość i powtarzalność danych zachowań wobec określonych obiektów
- teorie związków między zawartością przekazów a postawami i zachowaniami ludzi
1) MATRYCOWY MODEL PROCESÓW PERSWAZYJNYCH W KOMUNIKACJI MASOWEJ W. McGUIRE'a
· podstawowe założenie – skuteczne przekonywanie zakłada całą sekwencję procesów perswazyjnych. Procesy mogą być do pewnego stopnia kontrolowane przez nadawców, ale w odbiorcach wywołują znaczny rezonans na każdym etapie oddziaływania, od percepcji komunikatu do działania
· każdy przekaz odbierają konkretni użytkownicy, którzy różnią się poziomem nastroju, zakresem wiedzy, poziomem inteligencji, doświadczeń medialnych itp., stąd różnice indywidualne w odbiorze
· sekwencja odbioru przekazu –
ekspozycja (wzbudzenie uwagi i osobiste zaint., wzbudzenie osobistego zainteresowania lub oporu);
kodowanie, przetwarzanie i przechowywanie (w trakcie wszystkich etapów indywidualne transformacje: pozytywna akceptacja przekazu, przekształcanie i dopasowywanie do systemu poznawczego),
zachowanie pod wpływem zmian (jeżeli zakończone sukcesem – konsolidacja zmian i zwiększenie prawdopodobieństwa powtórzenia zachowania w przyszłości)
· podstawowe aspekty przekazu –
źródło (decydent, nadawca; wpływ atrakcyjności, płci, kompetencji, wiarygodności, spostrzeganej intencji);
treść (wpływ typu argumentacji, tj, logiczna/emocjonalna, stopnia organizacji, czasu trwania, aktualności, tematyki)
kanał komunikacyjny (druk, mowa... ; wpływ tempa, zakresu, głębokości procesów odbioru i przetwarzania
kontekst przekazu (wpływ innych przekazów, innych mediów, innych użytkowników, w kontekście których podawane przekazy)
· ocena koncepcji – synteza/taksonomia porządkująca, ale niewiele mówi o tym JAK TO SIĘ DZIEJE, CO SPRAWIA, że ludzie ulegają perswazji
2) TEORIA ODPOWIEDZI POZNAWCZEJ A. GREENWALDA
· podstawowe założenie – uległość wobec info zależy od pobudzenia własnych idiosynkratycznych myśli na ich temat. Zakres wpływu danego przekazu zależy nie tyle od treści, co od tego CO i JAK ludzie myślą o tym, co przeczytali, usłyszeli, zobaczyli, co pamiętają i akceptują, czyli zakres zmian (skuteczność perswazji) zależy od jakości AUTOPERSWAZJI
· siła autoperswazji – od dawna wiadomo, że samodzielne wytwarzanie argumentów za i przeciw, granie roli czy samo myślenie o danej sprawie nasila żywione wobec niej postawy.
· Zmianę postaw ułatwić mają -
ogólnie bardziej pozytywne postawy wobec komunikatu
zaufanie do własnej wiedzy na dany temat/pewność co do jej słuszności
brak wątpliwości i unikanie kontrargumentacji
· Zmianę postaw utrudnić mają -
uodparnianie osoby na zmianę przez wcześniejszy, mało przekonywający przekaz
dostarczanie gotowych kontrargumentów
· ocena koncepcji – założenie, że ludzie zastanawiają się nad info docierającymi z mediów, w rzeczywistości rzadkość
3) MODEL PRAWDOPODOBIEŃSTWA ROZPRACOWANIA PRZEKAZU PERSWAZYJNEGO R. PETTY'ego i J. CACIOPPO
· dwutorowy/dwuprocesualny model rozpracowania przekazów perswazyjnych – dwie drogi oddziaływania przekazu
a) szlak centralny
- wytężona aktywność poznawcza dla stwierdzenia, czy zajęte przez odbiorcę stanowisko w danej sprawie ma sens i wartość
- elaboracja przekazu medialnego – poszukiwanie dodatkowych info, sprawdzanie i ocena
- uruchomienie - treści ważne dla odbiorcy
- efekt – włączenie info do struktur poznawczych, tworzenie postaw trwałych, odpornych na zmiany, łatwych do aktywizowania, przewidywalnych
b) szlak peryferyczny
- korzystanie ze wskazówek peryferycznych przekazu
- uruchomienie – nastrój, przekonania i uczucia wobec przekazu (ekspert ma rację), reakcje innych odbiorców
- efekt – postawa mało odporna na zmiany, siła wykorzystanych wskazówek słabnie z czasem
CO decyduje o wyborze o rodzaju procesu umysłowego w danej chwili?
Dwa podstawowe czynniki:
MOTYWACJA – sposoby wzbudzenia: osobista ważność komunikatu (zaimek „ty”), wzbudzenie wątpliwości co do intencji nadawcy (zwłaszcza u osób o słabych potrzebach poznawczych, prawdopodobnie dlatego, że wywołuje to u nich przykry dysonans), argumentacja w postaci pytań, argumentacja przedstawiana przez kilku nadawców, nieoczekiwane aspekty przekazu
UMIEJĘTNOŚĆ PRZETWARZANIA TREŚCI SYMBOLICZNYCH – zależy od umysłowych kompetencji i doświadczeń odbiorcy, ale może też być regulowana przez nadawców, np. kilkakrotne powtarzanie przekazu, dostosowanie tempa do do wymagań odbiorców, unikanie zakłóceń, urozmaicanie argumentacji czy innych aspektów przekazu
inne czynniki – sposób myślenia o sprawie (pozytywny/negatywny), o czym decydują własne przekonania, zwłaszcza silne, które mogą wywołać opracowanie treści w kategoriach akceptacji lub sprzeciwu. Postawę negatywną wywołuje na ogół włączenie się u odbiorcy procesów reaktancji, czyli poczucia zagrożenia swobody i niezależności wskutek dostrzeżenia w przekazie ukrytych intencji perswazyjnych
· model nawiązuje do tradycyjnego ujęcia trzech podstawowych elementów procesu perswazji – cech nadawcy, właściwości przekazu, cech odbiorcy, ale przedstawia ich zróżnicowane funkcje w kontekście aktu perswazji, bądź w kategoriach argumentów bądź wskazówek peryferycznych. Argument i wskazówka peryferyczna rozumiane są jako informacje, np. osoba nadawcy w sprawach ważnych pełni funkcję argumentu, a w sprawach mało ważnych – wskazówki peryferycznej.
· Również cechy przekazu, jak ilość argumentów, forma przekazu, złożoność wiadomości mogą działać w ten sam sposób.
· Nastrój zwykle uznawany za wskazówkę peryferyczną. Badania wykazują jednak, że nastrój działa jak wsk. per. U osób o słabych potrzebach poznawczych lub argument u osób z silną potrzebą poznawczą, ukierunkowując poszukiwanie informacji, ale zgodnych z nastrojem.
· Procesy perswazyjne prawie nigdy nie działają jednotorowo, zazwyczaj relacje między dwoma trybami przetwarzania zmieniają się dynamicznie, bo ludzie w różnych momentach biorą pod uwagę różne aspekty przekazu, może to prowadzić do paradoksów, ale tylko u osób, które są świadome wpływu, które usiłują oddzielić działanie argumentów od uogólnionej sympatii do nadawcy i osłabić działanie tej ostatniej.
· Ocena koncepcji – według modelu zmiana postaw, gdy:
centralnie przetwarzane info
przetwarzanie prowadzi do pozytywnych reakcji, które są koherente wobec przekonań
postawy są nietrwałe (silne i powiązane z Ja niepodatne, można je jedynie podważyć i próbować zmienić z czasem)
dareness