1
ORIENTACJE MARKETINGOWE
- rodzaje:
-produkcyjna-charakteryzuje się dużą ilością, produkcja ma charakter masowy, niskie ceny
- sprzedażowa albo dystrybucyjna
zaczyna się pojawiać konkurencja na rynku, wszelkie naciski kładzie się na sprzedaż, szuka się gdzie tkwi przyczyna że produkt nie chce się sprzedawać.
-marketingowa- transakcje korzystne dla obu stron , monitorowane jest zadowolenie klienta i te potrzeby staję się punktem wyjścia do kreowania tego produktu.
- produktowa - to tzw. ulepszenie pułapki na myszy. Do głosu w danym przeds. dochodzi kadra inżynieryjna i zakłada, że dany produkt będzie się dobrze sprzedawał.
Zarządzanie marketingowe to wdrażanie marketingowych koncepcji do realnych, praktycznych działań przeds. Zarządzanie marketingowe obejmuje następ. czynności:
Funkcje zarządzania:
1. analizowanie badań marketingowych
2. Planowanie
3. Wdrażanie
4.Kontrole
Cena - jest kosztem
Promocja tj. komunikacja
Dystrybucja – to komfort dokonywanych
zakupów
STANY POPYTU NA RYNKU czyli
potrzeb na rynku:
1.Brak popytu-marketing ma zadać pytanie- dlaczego nie ma popytu na dany produkt
2. Popyt malejący- co jest przyczyną spadku popytu- może jest spowodowany błędami
3. Popyt utajony-to popyt na produkty których jeszcze nie ma
4. Popyt nadmierny- popyt jest większy od sprzedaży.
5. Popyt zrównoważony
6. Popyt sezonowy- sezon choinkowy
7. Popyt negatywny- brak popytu spowodowany nieracjionalnymi przesłankami
8. Popyt szkodliwy- popyt na broń,
tytoń, alkohol
Zarządzanie jest głównym czynnikiem decydującym o finansowej kondycji i perspektywach rozwoju przedsiębiorstwa.
Zarządzanie marketingowe to wdrażanie marketingowych koncepcji do realnych, praktycznych działań przeds.
FUNKCJE ZARZĄRZANIA
1.Analizowanie badania marketingowego
2.Planowanie
3.Wdrażanie
Ewolucja marketingu-Orientacji:
1.Orientacja produkcyjna-produkcja masowa, - niskie ceny
2.Orientacja sprzedażowa albo dystrybucyjna- pojawia się konkurencja na rynku, nacisk kładzie się na sprzedaż, szuka się przyczyny dlaczego produkt nie chce się sprzedawać
3. Orientacja marketingowa- transakcje korzystne dla obu stron, monitorowane jest zadowolenie klienta i badane są potrzeby klienta.
4. Orientacja produktowa- to tzw. ulepszanie pułapki na myszy, do głosu w przeds. dochodzi kadra inżynierska i zakłada, że produkt będzie się dobrze sprzedawał
Struktura zarządzania przedsiębiorstwem:
1. Ze względu na podmiot zarządzania- czym zarządzamy: personelem, finansami, produkcją
2. Ze względu na funkcję zarządzania-analiza, planowanie ,organizowanie, kontrolowanie
3. Ze względu na stopień konkretyzacji decyzji i działań:- zarządzanie operacyjne, strategiczne. W praktyce nacisk kładziemy na funkcję.
FUNKCJE MARKETINGU
1. Funkcje przygotowawcze:
- gromadzenie informacji rynkowej
- badania rynku
- planowanie produktu i asortymentu
- organizowanie systemu dystrybucji
- planowanie działań promocyjnych
- kontrola i analiza wyników marketingu
- kalkulacja i stanowienie cen
2. Funkcje wykonawcze:
- reklama
- promocja sprzedaży
- bezpośrednia obsługa klientów
- ekspedycja towarów
- transport i spedycja
- gospodarka zapasami wyrobów gotowych
3. Funkcje wspomagające-
- finansowanie/ sprzedaż ratalna, leasing/
- partycypacja w ryzyku i zabezpieczenie od jego skutków
Z jakich etapów składa się strategiczne
planowanie marketingowe ?
1. Określenie misji przedsiębiorstwa
2. Wyodrębnienie strategicznych jednostek biznesu
3. Przygotowanie analizy sytuacji
- wyznaczenie celów i zadań
- sformułowanie strategii alternatywnych
- wybór najlepszej strategii
4. Przygotowanie planów taktycznych
5. Określenie konsekwencji finansowych
6. Organizacja ,wdrażanie i kontrola realizacji
Misja firmy- może być ujmowana w sposób:
1. tradycyjny
2. marketingowy
W ujęciu tradycyjnym misja firmy jest definiowana w kategoriach rodzajów działalności oraz produktów
Określenie misji firmy stanowi oświadczenie o istocie i zakresie prowadzenia działalności oraz ma dostarczyć wytycznych niezbędnych do kierowania firmą. Misja pokazuje cel działalności oraz sposób dotarcia do tego celu przy uwzględnieniu zasobów oraz możliwości firmy. Trzeba sobie zadać parę pytań:
-co jest przedmiotem działalności firmy
-kim są nasi nabywcy
-co stanowi wartość dla naszych nabywców
-jakie są oczekiwania nabywców wobec firmy
-jakie są oczekiwania zarządu
-jakie stosujemy technologie
Elementy kształtujące treść misji firmy:
-historia firmy
-preferencje zarządu oraz udziałowców
-zasoby przedsiębiorstwa
-otoczenie przedsiębiorstwa
-kompetencje w branży w której działamy
Podział misji:
1.Misja zewnętrzna - ważna dla adresatów
zewnętrznych np. banki
2.Misja wewnętrzna / podawane do
wiadomości wybranym pracownikom/
Funkcje pełnione przez misje firmy
1.Ukierunkowująca- daje podstawę do formułowania głównych celów przeds. Łącznie z wyborem rodzajów prowadzonej działalność
2.Uwiarygadniająca-celem misji jest uwiarygodnienie firmy mający wpływ w oczach podmiotów na jego działanie
3.Integrująca- jej celem jest zwrócenie uwagi pracownikom na wyznawane przez przeds. Wartości tak by stały się źródłem zbiorowej identyfikacji z przedsiębiorstwem.
4.Stabilizująca- organizacja deklaruje stabilność wyznawanych wartości wobec pracowników tj. pewność pracowników co
do funkcjonowania firmy.
5. Inspirująca-misja powinna pobudzać pracowników do doskonalenia własnej pracy i funkcjonowania organizacji
Rynek przedsiębiorstwa-stanowi główną płaszczyznę odniesienia do dotychczasowej pozycji rynkowej oraz ocenianiu możliwości i perspektyw rozwoju przedsiębiorstwa.
Rynek jest definiowany w 3 wymiarach:
1.wymiar przedmiotowy rynku- to konkretny rynek dla określonego produktu lub grupy produktów np. rynek piwny, komputerowy
2. Wymiar podmiotowy- obejmuje on zarówno sprzedających jak i kupujących oraz towary i środki płatnicze stanowiące przedmiot wymian
Jest postrzegany jako rynek zbytu czyli ogół kupujących i użytkujący dany rodzaj produktu.
Wymiar podmiotowy to wskazanie rodzaju konsumentów i nabywców tworzących popyt na danego rodzaju produkt.
3. Przestrzenny wymiar rynku
SEKTOR- to grupa firm wytwarzających wyroby będące substytutami.
Pole rynkowe- kiedy firma działa na wielu rynkach wówczas tworzy pole rynkowej aktywności przedsiębiorstwa. Przeprowadzenie analizy sytuacji przeds działającego na rozległym i zróżnicowanym polu rynkowym wymaga wyodrębnienia względnie jednorodnych zakresów działania, które mogą być podstawą wyodrębnienia strategicznych jednostek biznesu.
Strategiczna jednostka biznesu- ma stanowić dla przeds. centrum tworzenia zysku.
SJB stanowi celowo ukształtowaną i organizacyjnie wyodrębnioną dziedzinę interesów przeds. Względnie jednorodną z punktu widzenia prowadzenia skutecznego zarządzania strategicznego
Najczęściej jest to:
1Pojedynczy biznes lub zbiór powiązanych biznesów, które mogą być planowane odrębnie w stosunku do reszty przeds.
2.Jednostka mająca swoich konkurentów, którym stara się dorównać albo prześcignąć.
3.Jednostka o znacznym stopniu samodzielności, której kierownictwo jest odpowiedzialne za planowanie strategiczne i uzyskiwane wyniki finansowe.
Prostym sposobem wyodrębniania poszczególnych jednostek biznesu przeds. jest wykorzystywanie macierzy produktów i rynków. Macierz produktów i rynków przeds. jest wizualnym środkiem identyfikowania biznesów przez określenie rynków oraz produktów adresowanych na te rynki. np. .KODAK sprzedaje swoje filmy na różne rynki tj. szpitale ,banki, przeds, osoby prywatne
Cechy współczesnego otoczenia:
-zmienność i złożoność czyli turbulencja
TURBULENCJA –składają się na nią nast. Elementy:
- wzrost nowości zmiany polega na tym, że istotne wydarzenia coraz bardziej odbiegają od dotychczasowego doświadczenia.
- wzrost intensywności otoczenia – oznacza, że związki przeds. Z jego partnerami stają się coraz ważniejsze dla kadry kierowniczej.
Wzrost intensywności otoczenia:
- wzrost szybkości zmian otoczenia z rosnącą innowacyjnością różnych podmiotów gospodarczych . Szybkość wprowadzania innowacji w produktach oraz danych działaniach przeds. Staje się coraz większa./ bardzo szybko skraca się życie produktów/
- złożoność otoczenia – oznacza wzrost liczby jego elementów. Elementy te są bardziej zróżnicowane a ich wpływ coraz trudniejszy do przewidzenia.
Rynek- to ogół stosunków wymiennych towarowo-pieniężnych między sprzedającymi oferującymi do sprzedaży towary i usługi po określonej cenie a kupującymi, zgłaszającymi zapotrzebowanie na te towary / usługi znajdujące pokrycie w środkach pieniężnych. Rynek to wszyscy potencjalni klienci. Podstawowe informacje dotyczące rynku to jego wielkość, struktura i dynamika.
Cel analizy rynku: rozpoznanie możliwości i warunków rozwoju działalności gospodarczej, znajdującej się w polu zainteresowania przedsiębiorstwa.Przedmiot analizy rynku: poprawnie zdefiniowany rynek.Zakres analizy rynku:1) jakościowej: - określenie rodzaju konsumentów oraz ich potrzeb, preferencji i motywów zachowań rynkowych;- wyodrębnienie segmentów rynku; - rozpoznanie kanałów rynku (sposobów docierania produktów do ostatecznych odbiorców);- rozpoznanie natężenia i struktury konkurencji,2) ilościowej:- ustalenie wielkości i pojemności rynku;- dynamiki rynku;- cenowej struktury rynku;- przeciętnej rentowności działalności na rynku.Wielkość rynku
Wielkość rynku: stan rynku w określonym momencie lub okresie czasu wyrażony liczbą konsumentów czyli nabywców danego rodzaju produktów, a więc:- liczbę osób fizycznych / np. żywność,
dobra osobistego użytku/- gospodarstw domowych/ art. AGD,
samochody, turystyka/- wytwórców produktów;- instytucji danego rodzaju;- użytkowników urządzeń.Wielkość rynku daje więc ogólne wyobrażenie o jego potencjale popytowym, bez odniesienia do rozmiarów popytu.
Pojemność rynku- określa zgłaszany popyt tj. wielkość masy towarowej, usług, które przy danych cenach i dochodach mogą być sprzedane w określonym czasie i miejscu. Pojemność zależy od:
-portfela konsumpcji
-siły nabywczej
- początkowego zasobu dobra w rękach konsumentów i nabywców.
-dobra jednorazowego użytku- roczna pojemność rynku bardzo duża
-dobra użytkowane w długim okresie /ubiory, AGD, samochody,/
Roczna pojemność rynku jest znacznie mniejsza.
Segmentacja rynku- Rynek nie jest jednorodny, poszczególne grupy nabywców różnią się pod względem potrzeb, dlatego dzielimy go na mniejsze części, zwane segmentami. Powinny być one jednorodne ze względu na pewne wybrane kryteria np. wiek, miejsce zamieszkania, styl życia, dochód, itp. Prawidłowa segmentacja pozwala poznać strukturę rynku i jest punktem wyjścia do opracowania odpowiednich strategii działania, na przykład dopasowania produktu do potrzeb konkretnego segmentu, przygotowania skutecznej kampanii promocyjnej czy też dobrej strategii cenowej.
ANALIZA RYNKU I JEJ PODZIAŁ
- miejsce dokonywania analizy/ wnętrze przeds/- chodzi o analizę SWOT / co jest naszą silną stroną z co słabością
-charakter prowadzonej analizy. Dzieli się na:
-analizę jakościową rynku-jakie preferencje mają nabywcy, jak zachowują się na rynku, określenie rodzaju konsumentów, zdefiniowanie produktu w kategoriach konsumenta, wyodrębnienie segmentów rynku
-analiza ilościowa rynku - określenie wielkości i pojemności rynku, określenie dynamiki rynku, określenie cenowej struktury rynku i ustalenie ceny , prognozowanie sprzedaży
Te 2 analizy powinny się uzupełniać.
Cele analizy jakościowej rynku:
1.Rozpoznanie nabywców, ich preferencji i zachowań, czyli kim jest klient?
2.Dokonanie segmentacji rynku- to podział rynku na miejsce czyli segmenty, który opiera się o określone zmienne segmentacyjne.
Koszty poniesione na MIX marketingowy mają być mniejsze od zysku. Proces segmentacji przebiega wtedy gdy przeds .jest rentowne.
Grupy czyli podst. zmienne segmentacyjne:
1.Kryteria ogólne/ wiek, płeć, wykształcenie
2.Segmentacja rynku
3.Określenie kanałów rynku
4.Określenie struktury i natężenia konkurencji
Macierz morfologiczna to narzędzie wykorzystywane do segmentacji rynku np. wykształcenie, źródła utrzymania, sytuacja majątkowa, rejon za mieszkania, wiek
Analiza ilościowa rynku- podstawowym wskaźnikiem są miary rynku:
MIARY RYNKU
1. Wielkość rynku-to cecha opisująca ilościowy stan rynku w określonym momencie lub okresie czasu. To średnia wartość wyrażona liczbą konsumentów danego rodzaju produktów reprezentujących popytową stronę rynku. Wielkość rynku może być określona poprzez liczbę gospodarstw domowych, liczbę różnego rodzaju instytucji, liczbę użytkowników urządzeń O wielkości rynku przesądzać może wiele źródeł, które generują popyt.
2 .Pojemność rynku-możliwości sprzedaży zależą nie tylko od liczby nabywców lecz również od rozmiarów zgłaszanego przez nich popytu. Wymaga to określenia pojemności rynku. Pojemność rynku jest kategorią ilościową oznaczającą wielkość masy towarowej. Która przy danych cenach i dochodach może być sprzedana w określonym czasie i na określonym rynku. Jest przedmiotem inwestorów którzy wchodzą na
dany rynek.
3.Chłonność rynku- polega na badaniu stopnia natężenia potrzeb rynkowych w konfrontacji z istniejącym stanem ich zaspokojenia. W okresie chłonności rynku za punkt wyjścia przyjmuje się ilościowe relacje pomiędzy popytem a podażą. Chłonność jest kategorią niewymierną np. duża chłonność oznacza łatwość sprzedaży i odwrotnie. Do problemu oceny chłonności rynku można podchodzić aktywnie i pasywnie.
4. Dynamika rynku- mówiąc o dynamice rynku mamy na myśli kierunek i intensywność albo dotychczasowych zmian ogólnych rozmiarów popytu lub sprzedaży w kolejnych okresach poprzedzających moment dokonywania analizy tj wówczas dynamika dotychczasowa albo zmian prognozowanych w okresie objętym czasowym horyzontem planowania – jest to dynamika przewidywana. Możemy liczyć dynamiką o podstawie stałej lub ruchomej
Rynki nie są statyczne, podlegają ciągłym zmianom. Możemy wyróżnić cztery fazy: powstanie rynku, wzrost, dojrzałość i okres schyłkowy. Nowo powstały rynek zazwyczaj jest niewielki a konkurencja niewielka. W miarę wzrostu rynku zwiększa się ilość konkurentów. W pewnym momencie wzrost rynku zostaje wyhamowany, zwiększa się konkurencja, Schematycznie zmiany wielkości rynku w czasie przedstawia rysunek obok. Firma powinna dostosowywać swoje działania do zmienności rynku
5. Cenowa struktura rynku-
Do cenowej struktury rynku zaliczamy:
- Rynek górny
- Rynek średni
- Rynek dolny
Rynek górny -wysokie ceny, wąska grupa nabywców, artykuły markowe wysoka jakość
Rynek średni-klasa średnia, towary markowe popularnych producentów
Rynek dolny -niski poziom cen, towary standardowe, niemarkowe /TIP,PLUS/
Rentowność rynku- to relacja pomiędzy efektami a nakładami. Rozpatrując rentowność w kategoriach finansowych, efektem będzie najczęściej osiągany zysk, nakładem: kapitał, majątek. Wskaźnik rentowności może opierać się na różnych kategoriach zysku: poczynając od zysku ze sprzedaży, zysku operacyjnego poprzez zysk brutto i na zysku netto kończąc. Wskaźnik dotyczyć może również różnych zakresów kapitałów w przedsiębiorstwie; kapitał własny (w rozbiciu na jego składowe), kapitał stały i kapitał łączny. Zysk w liczniku wyrażenia jest zyskiem za dany okres, zaś kapitały ujęte w mianowniku stanowią stany przeciętne (średnie) dla danego okresu. W sytuacji gdy przeds .już działa na danym rynku wykorzystuje się ocenę opłacalności za pomocą wskaźników Marży brutto może występować w formie kwotowej lub %.
FAZY ROZWOJOWE RYNKU
są zbliżone da faz życia produktu
Sprzedaż --- czas ------ fazy rynku 1.faza tworzenia rynku
2..faza wzrostu
3.faza dojrzałości
4.faza schyłkowa
Ad 1. Cechy fazy tworzenia rynku:
-niewielka liczba firm, które podejmują działa
-brak reguł gry / brak działania/
-niewielkie rozmiary rynku, rynek jest złożony z nabywców, którzy kupują po raz pierwszy
-niepewność technologiczna
-bardzo wysokie koszty funkcjonowania
-możliwość uzyskania różnych dotacji
Ad 2. Cechy fazy wzrostu:
-rozmiary rynku się zwiększają
-wzrasta liczba nabywców nowych produktów
-rozbudowywane sa moce produkcyjne
-spadek kosztów działania-produkcja na
większa skalę
Ad. 3 Cechy fazy dojrzałości:
-zaczyna nasilać się walka o udziały na rynku
-promocja, wprowadza się nowe typy towarów
-nabywcy chcą kupić towar b. atrakcyjny
-pojawiają się problemy z mocami produkcyjn
-wzrasta siła przetargowa handlu
Ad 4. Cechy fazy schyłku:
-pojawiają się nowe technologie, które
wypierają dotychczasowe
- pojawiają się nowe sposoby zaspakajania dotychczasowych potrzeb / płyty zaspokojone kompaktami, DVD, telefon stacjon-komórka/
Zmiany ciągłe i zmiany nieciągłe
Zmiany ciągłe –zjawisko przewidywalne- za pomocą pewnych metod statystycznych można zbudować obraz przyszłości np. otoczenie demograficzne
Zmiany nieciągłe – zjawisko turbulencji
-nie ma możliwości budowania obrazu przyszłości, na podstawie tego co się działo w przeszłości. Pozwalają uodpornić organizację na wypadek pojawienia się zmian nieciągłych.
Kanały rynku;
SEKTOR- to grupa firm wytwarzających wyroby substytucyjne.
Mobilność sektora konkurencyjnego jest to cecha określająca możliwości wejścia i wyjścia z sektora, które determinowane są występowaniem barier wejścia i wyjścia. Jakie to są bariery?
BARIERY WEJŚCIA DO SEKTORA:
- potrzeby kapitałowe
-ekonomia skali-ci którzy produkują w dużych ilościach będą konkurencją dla tych którzy produkują na małą skalę. Klucz do sukcesu-uzyskanie efektu ekonomii skali.
-przywiązanie nabywców do dotychczasowych marek / aby wyprodukować nowy produkt potrzebny jest czas, reklama, koszty/
- dostęp do know-how /szał, diabelski pomysł
...
Minnie_