1. Istota i funkcja marketingu.
Istota marketingu sprowadza się do:
1. podporządkowania wszystkich działań w sferze produkcji i obrotu towarowego życzeniom finalnego nabywcy,
2. pobudzania i rozwijania jego potrzeb.
1. Funkcje gromadzenia informacji rynkowej.
Podejmowanie decyzji w systemie marketingu odbywa się z reguły w warunkach niepewności. Fakt istnienia niepewności zmusza do tworzenia odpowiednich podstaw decyzyjnych, aby w miarę możliwości zmniejszyć ryzyko płynące z tego, że rynek jest kategorią dynamiczną kształtowaną przez wiele zmiennych. Punktem wyjścia są działania obejmujące gromadzenie danych i ich analizę. Istnieje obecnie w marketingu zasada sprzężenia zwrotnego – pozwala jednocześnie określić związki między nakładami poniesionymi przez przedsiębiorstwa na gromadzenia danych a efektami uzyskanymi przez firmę.
2. Funkcje w dziedzinie obrotu towarowego.
Funkcje te są związane z obsługą procesów kupna – sprzedaży, przesuwaniem dóbr od instytucji (pośredników) z tym związanych. Niezależnie od tego, czy funkcja zakupu jest wykonana przez producenta, hurtownika, detalistę czy konsumenta, jej realizacja wiąże się zawsze z wieloma czynnościami. To z kolei zmusza do określenia odpowiedniej polityki i sposobów postępowania, takich jak ustalenie potrzeb, wybór źródeł zakupu, uzgodnienie cen i formalnych warunków dostaw. Sama czynność zakupu rozpoczyna się od określenia przez nabywcę ilości, struktury i jakości nabywanych towarów i usług. Gdy sprzedawcy prowadzą odpowiednią działalność informacyjną i stymulującą popyt, ułatwia to nabywcy dokonanie odpowiedniego wyboru spośród oferowanych towarów. Zazwyczaj przy zakupie są pomocne różne katalogi, próbki, czy różne formy degustacji (art. spożywcze).
3. Funkcje w dziedzinie zarządzania.
Przedsiębiorstwo realizując w sposób konsekwentny koncepcję zarządzania marketingowego, nie tylko zaspokaja potrzeby nabywców, lecz także osiąga własne korzyści. Przy podejmowaniu decyzji niezbędna jest konfrontacja celów z warunkami materialnymi przedsiębiorstwa i jego potencjałem. Wchodzą tu w rachubę głównie możliwości finansowe, kwalifikacje kadry i jej zdolność do osiągania celów przedsiębiorstwa, a zwłaszcza umiejętność kreowania nowych produktów w zaplanowanym horyzoncie czasowym.
4. Funkcje społeczne.
Wysoką rangę w marketingu uzyskały różne badania oparte na osiągnięciach nauk społecznych, dotyczące np. Współpracy przedsiębiorstwa z otoczeniem (zwłaszcza z konsumentami), stosunków międzyludzkich czy wreszcie tego, jak w oczach klientów – odbiorców uzyskać odpowiednie wyobrażenie o działalności firmy, pożądane z punktu widzenia jej interesów. Dal przedsiębiorstw ważna jest reakcja potencjalnych odbiorców na różne rodzaje reklamy – stopień zaufania do treści zawartych w reklamie. Zarzuca się marketingowi manipulację podświadomością obywateli.
5. Funkcje naukowe.
W praktyczne działalności marketingowej uwzględnia się wiele aspektów: ekonomiczny, organizacyjny, techniczny, socjologiczny, psychologiczny i inne. Marketing odznacza się podejściem wielo- i interdyscyplinarnym, co stanowi jego największą siłę i jednocześnie daje podstawę do tworzenia nowej dyscypliny naukowej, spożytkowującej osiągnięcia innych dyscyplin do wspierania procesów decyzyjnych przedsiębiorstwa.
RÓŻNICE POMIĘDZY MARKETINGOWĄ ORIENTACJĄ PRZEDSIĘBIORSTWA A POZOSTAŁYMI
Porównanie produkcyjnej i marketingowej orientacji przedsiębiorstw.
ORIENTACJA PRODUKTOWA
Wyroby przedsiębiorstw
Zyski poprzez zwiększenie
Sprzedaży
Sprzedaż i promocja
ORIENTACJA MARKETINGOWA
Nabywcy i ich potrzeby
Osiągnięcie zysku przez
Zadowolenie nabywców
Można mówić o orientacji rynkowej danej jednostki wówczas, gdy spełnia ona następujące kryteria:
1. prowadzi systematyczne badania marketingowe
2. na podstawi prowadzonych badań umie określić własne pole opłacalnego działania, czyli wyznaczyć świadomie tę część rynku, zwaną segmentem rynku.
3. Stale komunikuje się ze swoim otoczeniem, pobierając z jednej strony informacje z rynku, z drugiej zaś emitując je do różnych uczestników rynku poprzez systemy promocyjne, reklamę, public relations, kontakty z organizacjami konsumenckimi i agendami rządowymi.
4. Podstawą ekspansji firmy na rynkach konkurencyjnych jest jasne określenie jej długofalowych celów (misji) i wciela je w życie, wykorzystując różne typy strategii marketingowej.
5. Zna i realizuje standardy obowiązujące w ramach Unii Europejskiej, które dotyczą nie tylko norm jakości produktów (ISO), lecz także wzornictwa, opakowań, systemów zarządzania, systemów informacyjnych, logistyki, bankowości itp.
6. Przestrzega norm etyki zawodowej w biznesie.
DEFINICJE MARKETINGU
MAKRETING – jest formą aktywności człowieka ukierunkowaną na zaspokojenie potrzeb i pragnień poprzez procesy wymiany.
Wg klasycznej już dziś definicji – marketing jest to proces, w którym struktura popytu na dobra i usługi jest antycypowana albo rozszerzana i zaspokajana przez innowację, promocję, sprzedaż i wymianę dóbr i usług.
Zadaniem W.J.Stantona marketing jest to system aktywności ekonomicznej, która kreuje produkty i usługi, ustala ich cenę, promuje je i sprzedaje dla zaspokajania potrzeb nabywców.
Wg Ph. Kotlera marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę produktów mających wartość.
STRUKTURA NARZĘDZI MARKETINGOWYCH.
Marketing mix jest zbiorem marketingowym, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania.
Podstawowym narzędziem marketing mix jest produkt, który stanowi faktyczną ofertę rynkową przedsiębiorstwa, obejmującą jakość, wzór, parametry techniczne, markę i opakowanie.
Bardzo istotnym narzędziem jest cena – to znaczy suma pieniędzy, jaką klienci muszą zapłacić za towar.
Dystrybucja – jest kolejnym kluczowym narzędziem marketing mix. Obejmuje ona różne rodzaje czynności, jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby uczynić produkt łatwo dostępnym dla klientów.
Promocja czwarte narzędzie, obejmuje różne rodzaje czynności, jakie podejmuje przedsiębiorstwo, aby poinformować o cechach merytorycznych produktu i przekonać docelowych nabywców, aby go kupili (sprzedaż osobista, reklama, środki akwizycji, instrumenty zakresu public relations).
Każde narządzie marketingu skonstruowane jest tak, aby zapewnić korzyść nabywcy.
CELE SKUTECZNEGO MARKETINGU.
Cele marketingowe określają, jakie cele mają być osiągnięte dzięki nowym strategiom marketingowym.
Cele marketingu:
· Cele psychologiczne
· Cele ekonomiczne:
- Cele rzeczowe
- Cele finansowe (formalne)
Celami marketingowymi mogą być:
a). Cele ekonomiczne:
Mogą one bezpośrednie odniesienie do celów finansowych przedsiębiorstw (np. zwiększenie obrotów, zdobycie większego udziału w rynku, sprzedaż produktów, osiąganie zysku).
b). Cele psychologiczne:
Są one ukierunkowane na oddziaływanie na partnerów rynkowych i wyprzedzają cele ekonomiczne (np. większe rozpropagowanie, zmiana image, wzmocnienie chęci zakupu, utworzenie preferencji)
Celami ekonomicznymi mogą być:
1). Cele rzeczowe:
Obejmują one wykonywanie produktów i usług (np. produkcja samochodów, sprzedaż polis ubezpieczeniowych, oferowanie podróży lotniczych, sprzedaż środków spożywczych, udzielanie kredytów).
2). Cele finansowe (formalne):
Tworzą one kryteria decyzyjne, którymi mierzy się sukces strategii marketingowej (np. zysk, rentowność, płynność, pokrycie kosztów).
Dla wykorzystania celów jako skutecznych narzędzi kierowania konieczne jest ich jednoznaczne zdefiniowanie. Z tego powodu każdy operatywny cel marketingowy musi określać:
- treść
- wielkość
- dziedzinę
- termin
Dopiero wówczas cele mogą być wykorzystane jako zadania w procesie kierowania oraz porównań „ma być – jest”.
Wykład 2
ŹRÓDŁA INFORMACJI MARKETINGOWEJ, SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ
Informacje marketingowe – to dane gromadzone systematycznie w celu doskonalenia procesów decyzyjnych dotyczących rynku.
Podmioty gospodarcze poruszają się w warunkach wielkiego zalewu informacji, które trzeba selekcjonować, grupować i przetwarzać z punktu widzenia potrzeb firmy. Przyjmuje się przy tym ogólne założenia, iż informacja nie ma ceny zerowej, w związku z czym obowiązuje rygor oszczędnego gospodarowania jej zasobami.
Wszelkie informacje marketingowe są zawsze częścią składową systemu informacyjnego uruchamianego przez danego uczestnika rynku. Według teorii systemów informacyjnych cele systemu są określane przez podzbiór informacji mających znaczenie dla uzyskania prawidłowego wyniku decyzji.
Źródła informacji mogą być:
a) wtórne
- wewnątrz firmy( system księgowo-finansowy, raporty, SIM, ludzie, dane dotyczące kosztów, sprzedaży
- poza firmą (biblioteki, GUS, WUS, rząd, urzędy Wojewódzkie, stowarzyszenia zawodowe, uczelnie wyższe
- benchmarking
b) pierwotne
- badania jednokrotne ( ankiety, obserwacje, eksperymenty)
- badania ciągłe
System informacji rynkowej jest zbiorem informacji, których treść, struktura, zasięg oraz zakres są wyznaczane przez potrzeby i możliwości podmiotów rynkowych.
System – wszelki, skoordynowany wewnętrznie i wykazujący określoną strukturę układ elementów. W literaturze rozumie się go jako celowo określony zbiór elementów i zbiór sprzężeń między nimi, które wspólnie określają właściwości całości.
System informacji marketingowej /SIM/ - jest strukturą w ramach której w interakcje wchodzą ludzie, urządzenia i procedury, a w rezultacie powstaje uporządkowany przepływ odpowiednich informacji zewnętrznych i wewnętrznych pomagających w podejmowaniu decyzji marketingowej.
SIM zajmuje się – gromadzeniem, przetwarzaniem i przechowywaniem użytecznych informacji, które istniały do tej pory w formie fragmentycznej, niezorganizowanej, ale dostępnych w różnych miejscach wewnątrz przedsiębiorstwa i w jego otoczeniu.
SIM pozwala przewidywać i zapobiegać powstawaniu problemów lub je w porę rozwiązywać. System ten jest strukturą w ramach której możliwe jest ustalenie jakie informacje są potrzebne do podjęcia decyzji przy użyciu metod ilościowych.
SIM składa się z dwóch podsystemów:
1. Podsystem gromadzenia informacji
- system informacji operatywnej /gromadzi się w sposób ciągły dane o bieżących zjawiskach w przedsiębiorstwie
- system wywiadu marketingowego /zestaw źródeł i procedur poprzez które otrzymać można codzienną informację o zmianach zachodzących w otoczeniu/
- system badań marketingowych /pozwala gromadzić informacje służące do rozwiązywania specyficznych problemów/.
2. Podsystem zbierania decyzji
- system analityczny marketingu
- zbiór danych
Zadania SIM:
Ø eliminacja błędnych danych, redukcja kosztów decyzji odroczonych, zmniejszenie strat informacyjnych
Ø eliminacja błędnych informacji, zwiększenie szybkości analizy i podejmowania decyzji
Uwzględnienia:
Ø struktura decyzji, struktura niezbędnych informacji, źródła informacji, selekcja i przetwarzanie informacji
Ø forma informacji dla decydentów, sposób zarządzania MIS
Zachowania konsumenta jako podstawa strategii marketingowej.
Strategia marketingowa stanowi zestaw działań przy pomocy których przedsiębiorstwo osiąga swoje cele rynkowe. Nie ma generalnej recepty na budowę właściwej strategii marketingowej. Muszą być one odniesione do uwarunkowań w jakich działają przedsiębiorstwa.
Opracowanie strategii marketingowej odbywa się w trzech fazach:
Faza 1: Analiza sytuacji wyjściowej (analiza sytuacji otoczenia, analiza możliwości własnej firmy)
Faza 2: Formułowanie celów marketingowych
Faza 3: Planowanie środków (opracow. strategii marketing., narzędzia: produkt, cena komunikacja, dystrybucja)
oraz Faza 4: Kontrola
Klasyfikacja badań marketingowych.
Podjęcie prawidłowych decyzji w kwestii wyboru, a następnie realizacji danej strategii rynkowej polega na zgromadzeniu zestawu informacji. Tego rodzaju działania określa się jako badania marketingowe.
Badania marketingowe – to systematyczne gromadzenie danych i ich analiza w celu udoskonalenia procesów decyzyjnych.
Przystępując do opracowania planu działania kierownictwo musi dysponować informacjami, które umożliwiają uzyskanie rozeznania w sprawach zasadniczych dla firmy, m.in.:
- co produkować, ile i kiedy
- na jakim rynku lokować własny produkt
- jak określać akceptację przez nabywców produktów dotychczasowych i produktów nowo wprowadzonych na rynek
- gdzie i jaką prowadzić aktywizację sprzedaży
- jak prawidłowo wyznaczyć kanały dystrybucji
- jakie przyjąć kryteria oceny efektywności nakładów na badania marketingowe.
Ogólna klasyfikacja badań marketingowych:
- badania popytu i podaży,
- badania produktów,
- badania konkurencji, wywiad gospodarczy,
- badania systemu komunikacji,
- badania systemu dystrybucji
Segmentacja rynku.
Segmentacja – prowadzi do uzyskania pozycja na rynku. Każda działalność na rynku powinna być poprzedzona segmentacją.
Segmentacja rynku – podział rynku według określonych kryteriów na jednorodne grupy nabywców (segmenty rynku), które wyznaczają firmie obszar ekspansji oraz stanowią punkt odniesienia w formułowaniu celów rynkowych.
Informacja o segmentach występujących na danym rynku umożliwia określenie tej części rynku, którą firma chce obsługiwać i do której kieruje narzędzia marketingowego działania.
W praktyce segmentację można przeprowadzić wtedy, gdy konsumentów podzieli się na duże grupy, różniące się między sobą reakcjami na dany produkt i inne instrumenty strategii sprzedaży. Dopiero gdy konsumenci o wspólnych cechach występują jako potencjalni nabywcy określonego artykułu, można mówić, że tworzą segment rynku.. SEGMENTACJA umożliwia dostosowanie produktów do preferencji nabywców, co przyczynia się do zwiększenia sprzedaży i konkurencyjności danych towarów na rynku. Segmentacja powinna spełniać funkcje poznawcze i służyć celom praktycznym.
Aby była przeprowadzana w sposób prawidłowy, powinna spełniać następujące warunki:
- poszczególne segmenty rynku powinny być w maksymalnie możliwym stopniu jednorodne pod względem preferencji i potrzeb nabywców, a także ich reakcji na działania rynkowe;
- każdy segment powinien reprezentować inny sposób zachowania się nabywcy na rynku (inny typ nabywcy)
- segmentacja rynku powinna być przeprowadzona na podstawie takich zmiennych, które spełniając konieczne warunki, są zarazem możliwe do praktycznego zastosowania w procesie podejmowania decyzji rynkowych.
Segmentacja rynku jest procesem ciągłym, wymagającym stałego badania preferencji konsumentów i ich zmian.
Wybór kryterium segmentacji zależy od towaru lub usługi, które zamierza się ulokować na rynku, a także od problemu decyzyjnego, który firma chce rozwiązać w działalności rynkowej.
Dwa podejścia do sprawy kryterium segmentacji:
1. w pierwszym podejściu bierze się pod uwagę cechy ogólne nabywców, jak
- dochód – w podziale konsumentów na grupy za podstawę bierze się wielkość dochodu przypadającego na jedną osobę ( firmy muszą określić na wstępie do jakiego kręgu dochodobiorców kierują swoje produkty – bogatych czy średnich)
- płeć, wiek , miejsce zamieszkania, cykl życia rodziny – w innym położeniu znajduje się człowiek młody mieszkający z rodzicami, a w innym człowiek, który założy rodzinę
2. w drugim podejściu za podstawę s...
Minnie_