Promocja i reklama.pdf

PROMOCJA i REKLAMA

W znaczeniu terminologicznym promocja rozumiana jest jako informacja związana z pozytywnymi

skojarzeniami (np. dobry sportowiec – dobre obuwie sportowe).

„Reklamą jest każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży bądź innych form korzystania

z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei, albo do osiągnięcia innego efektu

pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia” (art. 4, ust. 6

ustawy z dnia 29 grudnia 1992 roku o radiofonii i telewizji).

1. Cele reklamy

Reklama informacyjna

Używana jest przede wszystkim w początkowym stadium występowania produktu. Jej celem jest

tworzenie popytu podstawowego przez: sugerowanie nowych zastosowań produktu, informowanie

rynku o zmianie ceny, wyjaśnienie jak produkt działa, opisywanie świadczonych usług,

poprawianie fałszywych wyobrażeń o produkcie, redukowanie obaw konsumenta, budowanie image

przedsiębiorstwa.

Reklama nakłaniająca

Jest istotna w stadium konkurencyjnym, kiedy celem przedsiębiorstwa jest tworzenie popytu na

ściśle określoną markę produktu. Większość reklam należy do tej kategorii (mieści się w niej

reklama porównawcza). Możliwe cele to: budowanie świadomości marki, zmiana postrzegania

przez konsumenta atrybutów produktu, nakłanianie do złożenia zamówienia telefonicznego,

zachęcanie do zmiany marki na swoją, nakłanianie do dokonania zakupu natychmiast.

Reklama przypominająca

Stosowana jest w stadium dojrzałości produktu. Jej celem jest ciągłe przypominanie o jego istnieniu

(że produkt może być potrzebny w najbliższej przyszłości i gdzie można go nabyć) i utrzymywanie

zdobytej wcześniej wysokiej świadomości o produkcie.

Reklama defensywna

Przeciwstawia się nowym wyrobom na rynku, ma zapobiegać kurczeniu się sprzedaży. Przed

klientem odkrywane są „nowe możliwości” produktu, który dodatkowo jest „modernizowany”

przez zmianę opakowania lub wprowadzenie nieistotnej, lecz szczególnie podkreślanej nowości

w recepturze lub wyglądzie.

Reklama agresywna

Służy wywołaniu wzburzenia, aby przez to pobudzić do działania. Kładzie nacisk na wartości, do

których przywiązani są nabywcy. Podkreśla zasługi firmy reklamującej swoje wyroby.

Reklama prestiżowa

Podkreśla statut firmy, jej szczególną pozycję na rynku i nadzwyczajność produkowanych przez nią

wyrobów. Wysoka cena, znana marka i zapewnienie o wysokiej jakości i trwałości sprzyjają

pojawieniu się chęci zakupu.

Rys. 1. Przykłady reklam: antyreklama (plakat), pierwsza strona ulotki reklamowej leku (reklama

informacyjna), reklama samochodu (przypominająca), reklama agresywna, reklama margaryny

(informacyjna), reklama prestiżowa firmy doradczej, ulotka reklamowa kosmetyku (reklama

informacyjna), reklama samochodu (prasa, plakat).

2. Zasady psychologii w reklamie

Kolorystyka - wzbudza emocje. Jest ważnym bodźcem wpływającym na odbiorcę reklamy.

Równowaga - Formalna – elementy reklamy rozmieszczone symetrycznie, nieformalna – dla

zrównoważenia obrazu wykorzystuje się zróżnicowaną wielkość poszczególnych elementów,

zmienia natężenie kolorów i manipuluje perspektywą. Perspektywiczny środek ciężkości strony

znajduje się ok. 1/8 powyżej jej środka.

Rozmieszczenie - Widz ma naturalną tendencję do rozpoczynania oglądania od lewego górnego

rogu i kończenia w prawym dolnym rogu. Oczy poruszają się zawsze od elementów ciemniejszych

do jaśniejszych i od kolorowych do jednobarwnych. Dzięki temu można wyróżnić bardziej i mniej

ważne elementy reklamy i skonstruować pożądaną ścieżkę wzroku odbiorcy.

Kontrast - Pomaga przyciągnąć i zatrzymać wzrok patrzącego.

Wyrazistość - Reklama powinna być zrozumiała i prosta. Stąd należy unikać stosowania różnych

krojów pisma i obiektów bardzo małych, trudnych do rozpoznania i kłopotliwych do przeczytania.

Jednorodność - Reklama powinna sprawiać wrażenie spójności, zharmonizowania poszczególnych

elementów.

3. Etapy planowania promocji produktu

1. Ustalenie natury kampanii - czyli jej typu marketingowego, np. wprowadzenie produktu na

rynek, utrwalenie wizerunku firmy, zmiana sposobu postrzegania produktu.

2. Ustalenie celu pośredniego - Ilu ludzi, ile razy powinno mieć kontakt z reklamą.

3. Ustalenie budżetu.

4. Ustalenie grupy docelowej - tzn. grupy potencjalnych nabywców opisanych tradycyjnie

w kategoriach społeczno-demograficznych i/lub bezpośrednio jako konsumentów wykazujących

pożądany sposób zachowania.

5. Opracowanie strategii komunikacji - czyli dobór konkretnej przestrzeni reklamowej (np. prasa

codzienna, specjalistyczna, reklama zewnętrzna) bądź czasu (np. strategia czasu najwyższej

oglądalności dla konkretnej grupy docelowej).

6. Przystąpienie do właściwego „media planu” - Ustalenie w jakich mediach, o jakiej porze lub na

jakiej powierzchni, jak długo i z jaką częstotliwością będzie prezentowana reklama.

4. Nośniki reklamy

• Reklama prasowa, telewizyjna, radiowa.

• Reklama zewnętrzna – eksponowana na ulicy, w sklepie, kinie itp. (plakat, reklama na

przystankach i środkach transportu, panele).

• Ulotka, folder, katalog, kalendarz.

• Identyfikacja wizualna - elementy budujące wizerunek firmy (np. logo, wizytówka, papier

firmowy, szyld, samochód firmowy, gadżety firmowe),

• Prezentacja multimedialna na płycie CD, reklama internetowa.

5. Reklama prasowa

Ogłoszenie prasowe składa się z: ilustracji, nagłówka, treści (body copy), sloganu.

nagłówek

ilustracja

treść

slogan

Ilustracja - Fotografie są lepsze od rysunków, ponieważ uważane są za bardziej wiarygodne od

rysunków („w powszechnej opinii obraz nie kłamie”), są lepiej zapamiętywane i wywołują

silniejszą reakcję widzów. Ilustracja może pokazywać: zdjęcie produktu, zdjęcie produktu w

działaniu, zdjęcie produktu w niezwykłym kontekście, dowolne zdjęcie przyciągające uwagę,

rysunek, grafikę.

Nagłówek - Czytany jest pięciokrotnie częściej niż treść ogłoszenia. Powinien stanowić wstęp do

treści ogłoszenia. Kategorie nagłówków: wskazuje na „nowość” produktu, wskazuje na korzyść,

sugeruje jakie działania nabywca powinien podjąć, pobudza ciekawość (wskazując cechę której

odbiorca reklamy nie spodziewał się), typu „chwalmy się” (np. numer 1, wyjątkowy, najlepszy

produkt), typu emocjonalnego (stosowany np. przy reklamie kosmetyków).

Treść reklamy - Może mieć następującą formę:

• „sprzedaży wprost” – wymienia się po kolei zalety produktu,

• opowiadania oddziałującego na emocje (szczególnie gdy oferta nie ma przewagi nad

konkurencją),

• zdjęcia z podpisami,

• dialog lub monolog w którym inni („fachowcy” – znane osobistości, przeciętni ludzie)

rekomendują produkt w imieniu firmy.

Treść powinna zawierać również informację gdzie towar lub usługę można nabyć: nr telefonu,

adres, mapka, adres internetowy.

Slogan - Zestawienie wyrazów lub krótkie zdanie, np. „cukier krzepi” „pij mleko - będziesz

wielki”. Dobry slogan powinien być krótki – przy pięciu słowach odbiorca zapamięta wszystkie,

przy 10-ciu przeciętnie 4-5, z 25-ciu tylko 4-8.

Układ graficzny ( layout ) - Im prostszy tym lepszy.

• wg firmy Ogilvy & Mother: ilustracja na górze (¼ do ¾ powierzchni), pod nią nagłówek, niżej

treść, na dole slogan i logo firmy (zwykle w dolnym prawym rogu)

• zgodnie ze ścieżką wzroku czytelnika – przebiega zgodnie z literą Z lub S.

Tabela 1. Zestawienie zalet i wad reklamy prasowej w gazetach [Źródło: A. Czarnecki, Planowanie mediów

w kampaniach reklamowych , Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., Warszawa 2001r.]

ZALETY

WADY

1. Niewiele gazet lokalnych ułatwia wybór

2. Typowy dziennik mający w danym mieście pozycję

monopolisty dotrze do ok. 60% dorosłych

mieszkańców.

3. Czytelnik może poświęcić więcej czasu reklamie niż

w przypadku innych mediów.

4. Można zamieścić mapy, wskazówki jak dotrzeć do

firmy i warunki stawiane klientom.

5. Niemal w ostatniej chwili można zmienić treść

ogłoszenia.

6. Reklama mało kosztowna.

1. Odbiorcy łatwo jest zignorować

reklamę (występuje w sąsiedztwie

masy innych ogłoszeń)

2. Słaba jakość druku.

3. Typowy czytelnik mniej czasu

poświęca na czytanie prasy niż

dawniej.

Rys.2. Reklama w gazecie [Źródło: Russell T., J., Ronald Lane W., Reklama według Ottona Kleppnera,

2000r. wyd. FELBERG s.199.]

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: