Marketing międzynarodowy- rygory dydaktyczne
Treści kształcenia: Pojęcie marketingu międzynarodowego i globalnego. Orientacje międzynarodowe przedsiębiorstw. Standaryzacja i adaptacja w marketingu międzynarodowym. Alterglobalizm a marketing globalno-lokalny. Euromarketing. Międzynarodowe otoczenie marketingu – jego elementy: ekonomiczno-rynkowe, demograficzne, społeczno-kulturowe, polityczne, prawno-administracyjne, technologiczne naturalne. Metodyka analizy międzynarodowego otoczenia marketingu. Badania marketingowe rynków zagranicznych. Strategie wejścia na rynki zagraniczne. Podstawowe strategie produktu, ceny i komunikacji w marketingu międzynarodowym. Strategie i systemy dystrybucji i logistyki na rynkach międzynarodowych i globalnych. Międzynarodowe i globalne strategie konkurowania – ich narzędzia marketingowe.
PODSTAWY I KONCEPCJE
Marketing jako sztuka oddziałania przedsiębiorstw na rynek
Przygotowanie wymaga połączenia produktu z jego ceną, jego dystrybucji do nabywcy we właściwym miejscu i czasie, wzmocnienia oferty skuteczną promocją i obsługi nabywców przez fachowych pracowników. Nie ma recepty na przygotowanie kompozycji marketingu, zależy to bowiem od wiedzy o marketingu i sztuki jej praktycznego wykorzystania.
Przedmiot i podmiot marketingu
Marketing stanowi:
· Zintegrowany zespół instrumentów i działań,
· Związany z badaniem i kształtowaniem rynku,
· Oparty na rynkowych regułach postępowania.
Podmiotem marketingu jest konsument. Przedmiotem marketingu jest rynek.
Pierwsza definicja marketingu - N. Bergen (1964): Zbiór działań związanych z koncepcją produktu, jego wyceną promocją i sprzedażą, zbiór ten nazwano mieszanką marketingową „marketing mix”.
Definicje współczesne
American Marketing Assocation – proces planowania i wdrażania koncepcji produktu (idei dóbr i usług), cen promocji oraz dystrybucji, prowadzący do wymiany, dzięki której osiągnięte są cele jednostek oraz organizacji.
Instrumenty marketingu
· Działania marketingowe
· Badania marketingowe
· Reguły marketingowe
Podstawowe zasady marketingu
· Zasada celowego działania (wyboru i kształtowania rynku dla realizacji celów)
· Zasada badania rynku (bez badań nie ma marketingu)
· Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing mix)
· Zasada planowania działań rynkowych
· Zasada kontroli skuteczności działań
Określenie celów marketingowych
Ze względu na okres czasu: Strategiczne; Taktyczne; Operacyjne
Ze względu na cel działalności przedsiębiorstwa: Komplementarne; Konkurencyjne; Neutralne
Zadanie marketingu w przedsiębiorstwie - Osiągnięcie przez przedsiębiorstwo wytyczonych celów z wykorzystaniem posiadanej wielkości i struktury zasobów: Rzeczowych; Finansowych; Osobowych
Orientacje marketingowe przedsiębiorstwa- ewolucja
Orientacja produkcyjna (wytwarzać dużo i tanio aby uczyni produkt dostępnym):
masowa produkcja (wytwarzać dużo), niskie koszty (wytwarzać tanio),nadwyżka popytu nad podażą.
Koncepcja produkcji
= konsumenci będą faworyzować te produkty, które są szeroko dostępne i mają niską cenę.
Koncepcja ta jest słuszna przynajmniej w dwóch sytuacjach;
- pierwsza ma miejsce wówczas , gdy popyt na dany produkt przewyższa podaż
- z drugą sytuacją mamy do czynienia wtedy, gdy koszt produkcji towaru jest wysoki i musi być zmniejszony przez zwiększoną wydajność.
Orientacja sprzedażowa:
rośnie stopień nasycenia rynku, rozwój masowej dystrybucji produktu, nacisk na sprzedaż osobistą i reklamę, niewielka rola badań rynku, ekspansja cenowa (rabaty, obniżki, sprzedaż ratalna).
Koncepcja sprzedaży
= klienci pozostawieni sami sobie, nie kupią wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa, przedsiębiorstwo to musi podjąć agresywną sprzedaż i działania promocyjne.
Większość firm stosuje koncepcję sprzedaży w przypadku nadprodukcji. Ich celem jest sprzedaż tego, co wyprodukują, a nie produkcja tego, czego chce rynek.
Orientacja produktowa(nacisk na udoskonalenie produktu)
rozwój działalności badawczo- rozwojowej, produkcja dóbr wyszukanych o dodatkowych funkcjach, produkcja dóbr perfekcyjnych (doskonałych technicznie), jakość jako podstawa wyróżnienia dobra na rynku, orientacja zalecana na wąskich segmentach rynku.
Koncepcja produktu
Opiera się na założeniu, że konsumenci preferują te produktu, które dostarczają im najwyższą jakość, najlepsze cechy użytkowe lub cechy innowacyjne, prowadzi często do „krótkowzroczności marketingowej” koncentrowaniu się na produkcie, a nie na potrzebach klienta.
Przedsiębiorstwa często opracowują swoje produkty przy niewielkim udziale lub w ogóle bez udziału klienta, co rodzi niebezpieczeństwo jego odrzucenia już jako gotowego, pociągając za sobą ogromne koszty- do upadku firmy włącznie.
Koncepcja skuteczna na rynkach technicznych np..elektronika- dominacja azjatycka
Orientacja rynkowa (punktem wyjścia podejmowanych działań jest klient)
Koncepcja marketingowa
Opiera się na założeniu, że klucz do osiągnięcia celów przedsiębiorstwa leży w określeniu potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurenci.
Koncepcja marketingowa opiera się na czterech głównych filarach;
· rynek docelowy –żadne przedsiębiorstwo nie może działać na wszystkich rynkach i zaspakajać każdej potrzeby. Najlepszym rozwiązaniem jest zdefiniowanie rynku lub rynków docelowych i przygotowanie ściśle dopasowanego programu marketingowego.
· Potrzeby klienta- Przyciąganie nowych klientów zawsze wiąże się z większym kosztem, niż zatrzymanie przy sobie obecnych.
· Zadowolenie klienta
· Marketing wewnętrzny - zatrudnienie, szkolenie i motywowanie pracowników, którzy chcą dobrze służyć klientom; musi poprzedzać marketing zewnętrzny,
· Rentowność jako element koncepcji marketingowej
W przypadku firm prywatnych głównym celem jest zysk.
Dla organizacji publicznych – przetrwanie i zebranie środków wystarczających do prowadzenia dalszej działalności.
KONCEPCJE MARKETINGU MIX
Koncepcja marketingu społecznego - zadanie organizacji polega na określeniu, wymagań i interesów rynków docelowych oraz dostarczaniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej efektywny i wydajny niż konkurenci, przy jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumenta i społeczeństwa.
Koncepcja marketingu społecznego wymaga wyważenia trzech elementów :
· zysku przedsiębiorstwa
· zaspokojenia wymagań konsumenta
· zaspokojenie interesu publicznego
Etapy rozwoju marketingu
We wczesnym okresie - zasada maksymalizacji krótkookresowego zysku.
Następnie - znaczenie zaspokojenia wymagań konsumenta w długim okresie i to przyczyniło się do wprowadzenia koncepcji marketingowej.
Kolejne - uwzględnienie interesu społecznego
Cel marketingowy we współczesnej orientacji postmarketingowej - tworzenie grupy docelowej własnych klientów poprzez utrwalanie powiązań z obecnymi nabywcami produktów i usług przedsiębiorstw oraz pozyskiwanie nowych klientów atrakcyjnością swej oferty, z uwzględnieniem stopnia akceptacji społecznej swojej działalności.
Wymagania klienta jako podstawa kreowania działań przedsiębiorstwa
= formuła 4C
Customer needs and wants - potrzeby i wymagania nabywcy
Cost to the customer - koszt ponoszony przez nabywcę
Convenience - wygoda dla nabywcy
Communication - komunikacja z nabywcą
Geneza marketingu mix czyli czego wymaga efektywne działanie marketingowe:
· właściwej kompozycji instrumentów oddziaływania na rynek i nabywców
· wdrożenia systemu organizacji i zarządzania wiążącego produkcję, dystrybucję i promocję z nabywcami i rynkiem
· odpowiedniego sposobu tworzenia oferty przedsiębiorstwa i pozyskiwania nabywców
Koncepcja marketingu „12P”
PRODUCT - produkt
PRICE - cena
BRANDING - znaki handlowe
CHANNELS OF DISTRIBUTION - kanały zbytu
PERSONAL SELLING - akwizycja osobowa
ADVERTISING - reklama
Koncepcja 7P M. Christopher, A. Peyne, D. Ballantyne
PRODUCT – produkt; PRICE – cena; PLACE – dystrybucja; PROMOTION – promocja; PEOPLE – pracownicy; PROCESSES – procesy; PUBLIC RELATIONS –relacje zewnętrzne
Mc Carthy w formie 4P
Produkt – cechy, jakość opakowania, marko serwis, gwarancje, zwroty.
Promocja – reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, public relations.
Cena – cennik, rabaty, upusty, warunki kredytowe, okresy płatności.
Dystrybucja – miejsce, lokalizacja, kanały dystrybucji, gospodarka magazynowa i transportowa, logistyka, zasięg terytorialny.
PRODUKT jako narzędzie marketingu mix
test rynkowy nowych produktów,
modyfikowanie produktów dotychczas wytwarzanych,
eliminowanie produktów, które nie zaspakajają potrzeb nabywców,
określanie polityki branżowej i struktury produkcji,
...
Lorrain