pelna-wersja-badania-marketingowe-planowanie-metodologia-i-ocena-wynikow_bamapm.pdf

Badania marketingowe.

Planowanie, metodologia

i ocena wyników

Autor: Paul Hague

T³umaczenie: Magda Witkowska

ISBN: 83-246-0082-5

Tytu³ orygina³ u: Market Research: A Guide

to Planning, Methodology and Evaluation

Format: A5, stron: 376

Dobre badanie rynku to klucz do bezpiecznych decyzji w ka¿dej firmie

Dlaczego badania marketingowe s¹ wa¿ne?

Dok³adne, rzetelne i aktualne informacje o rynku s¹ potrzebne w ka¿dej firmie.Bez nich

trudno jest podejmowaæ jakiekolwiek decyzje marketingowe. Co zrobiæ z produktem,

który przynosi za ma³e zyski? Czy warto rozpoczynaæ kosztown¹ kampaniê

promocyjn¹? Czy klienci zaakceptuj¹ wzrost cen? Czy rynek przyjmie dodatkow¹ iloœæ

produktów? Takich dylematów ¿aden rozs¹dny mened¿er nie odwa¿y siê rozstrzygaæ,

nie maj¹c dobrych informacji o rynku.

Co da Ci ta ksi¹¿ka?

Badanie rynku to nauka, ale i sztuka. To wybieranie odpowiednich metod badania,

formu³owanie w³aœciwych pytañ, wybieranie œrodków komunikacji z uczestnikami

badania, opracowywanie pozyskanych informacji i wyci¹ganie uzasadnionych

wniosków. Rzecz w tym, ¿e to samo badanie mo¿na przeprowadziæ na sto ró¿nych

sposobów, ale nie ka¿da droga doprowadzi do celu i pozwoli wyci¹gn¹æ wa¿ne wnioski,

a potem podj¹æ racjonalne decyzje. Bez wzglêdu na to, czy dopiero poznajesz techniki

badania rynku, czy masz w tej dziedzinie doœwiadczenie, ta ksi¹¿ka — zestaw nowych

metod, szablonów i technik — wzbogaci Twój warsztat. Autor przela³ na papier

doœwiadczenie, które zdoby³, wykonuj¹c tysi¹ce projektów badawczych dla setek firm.

Przeczytaj tê ksi¹¿kê i dowiedz siê, jak:

zaplanowaæ badanie marketingowe;

zbieraæ i analizowaæ dane;

prowadziæ badania jakoœciowe i iloœciowe;

dobieraæ próby statystyczne;

projektowaæ kwestionariusze i inne narzêdzia badania;

korzystaæ z internetowych baz danych;

mierzyæ, prezentowaæ i oceniaæ wyniki badania.

Przedmowa do wydania trzeciego .....................................................9

1. Czym są badania marketingowe? ....................................................13

Badania przeprowadzane w celu podjęcia decyzji marketingowych .......... 14

Rynki a badania marketingowe ....................................................................... 17

Zakres informacji, jakie należy uzyskać dzięki badaniom rynku ...............20

Badania ilościowe i jakościowe ........................................................................20

Przebieg badania rynku ....................................................................................23

Organizacja badań rynku .................................................................................26

2.Zastosowania ...................................................................................... 29

Ogólne uwagi dotyczące zastosowania badań marketingowych ................30

Okres przed narodzinami — identyfikacja potrzeb .................................... 33

Młodość — promocja produktu ..................................................................... 36

Dojrzałość — poprawianie wyników produktu ............................................39

Starzenie się — prace nad kolejnym działaniem .......................................... 41

3.Planowaniebadańmarketingowych.............................................. 45

Elementy planu badań marketingowych .......................................................45

Informacje potrzebne do podjęcia decyzji .....................................................46

Cel badania .........................................................................................................48

Potrzebne dane ...................................................................................................50

Dopuszczalny margines błędu ......................................................................... 53

Metody i charakter badań ................................................................................54

Zasoby .................................................................................................................57

Harmonogram ...................................................................................................59

Zapewnienie jakości na odpowiednim poziomie .........................................60

Przygotowania pisemnej wersji planu ............................................................62

Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników

4. Jak uzyskać informacje prawie za darmo ..................................... 65

Po co na nowo wynajdywać koło? ...................................................................65

Źródła ..................................................................................................................66

Źródła źródeł — głębsze spojrzenie ................................................................67

Eksperci branżowi .............................................................................................68

Internet ................................................................................................................69

Internetowe bazy danych i informacje o rynku ............................................72

Wyspecjalizowane informacje branżowe .......................................................73

Dane pochodzące z firm ...................................................................................73

Statystyki rządowe .............................................................................................74

Izby przemysłowo-handlowe i inne organizacje branżowe .........................76

Sprawozdania z badań rynku ...........................................................................76

Prasa .....................................................................................................................77

Katalogi ...............................................................................................................77

Zakres informacji dostępnych za pomocą badań źródłowych ...................78

Planowanie, rejestrowanie wyników i ocena badań źródłowych ................83

Ograniczenia związane z badaniami źródłowymi ........................................85

Lista kontaktów .................................................................................................86

5.Badaniajakościowe ........................................................................... 89

Różnice między badaniami jakościowymi a ilościowymi ...........................90

Problemy, które można rozwiązać dzięki badaniom jakościowym ...........92

Metody prowadzenia badań jakościowych ....................................................94

6.Badaniailościowe .............................................................................109

Badania ilościowe a dobór próby .................................................................. 110

Rodzaje badań ilościowych ............................................................................ 110

Szczeble, na których zbierane są dane .......................................................... 113

Częstotliwość pomiarów ................................................................................ 115

Typ respondenta .............................................................................................. 118

Metody zbierania danych: pomiary bezpośrednie ..................................... 119

Metody zbierania danych: narzędzia ankietowe .........................................122

Wystawienie na działanie bodźca i prezentacja produktu ......................... 126

Zbieranie i analiza danych .............................................................................127

Zagadnienia związane z zarządzaniem projektem badawczym ................129

Opracowywanie schematu projektu badawczego ....................................... 132

7.Próby ...................................................................................................135

Wielkości prób, błąd próby oraz poziom ufności ...................................... 136

Dobieranie prób w małych populacjach ......................................................140

Istotność statystyczna ..................................................................................... 141

Losowy dobór próby ....................................................................................... 143

Spis treści

Próby wieloetapowe i warstwowe ...................................................................148

Dobór próby metodą przypadkowego błądzenia ....................................... 150

Losowy dobór próby a przypadki braku odpowiedzi ................................ 150

Próby kwotowe ................................................................................................. 151

8.Projektowaniekwestionariusza.....................................................155

Cztery cele kwestionariusza ........................................................................... 155

Typy kwestionariuszy ...................................................................................... 156

Różne typy pytań ............................................................................................. 157

Pytania behawioralne ...................................................................................... 158

Pytania badające nastawienie ......................................................................... 159

Pytania klasyfikujące ....................................................................................... 169

Zasady projektowania kwestionariusza ........................................................172

Na co należy zwrócić uwagę, projektując kwestionariusz ..........................174

Weryfikacja pytań ............................................................................................ 175

Ankiety pocztowe ............................................................................................ 175

9. Metody zbierania danych ...............................................................193

Wywiad bezpośredni ....................................................................................... 193

Wywiad telefoniczny .......................................................................................199

Wywiad zogniskowany .................................................................................. 202

Testy halowe i kliniczne ................................................................................. 207

Ankiety pocztowe i do samodzielnego uzupełnienia ................................ 209

Badania internetowe ........................................................................................212

Tajemniczy klient ............................................................................................ 216

10. Testy produktu ..................................................................................219

Co można osiągnąć, wykorzystując badania marketingowe? .................. 220

Testy opakowań .............................................................................................. 224

Metody wykorzystywane w testach produktu .............................................226

Metody formułowania pytań ........................................................................ 229

Problemy związane z badaniami produktu .................................................233

11. Badania poziomu satysfakcji klientów ....................................... 237

Znaczenie badań poziomu satysfakcji klientów .........................................237

Wśród członków jakiej grupy należy przeprowadzać badania? ................239

Jakie wskaźniki należy zmierzyć? ..................................................................241

Jakimi metodami powinno być prowadzone badanie? ..............................243

W jaki sposób ocenić poziom satysfakcji klientów? .................................. 247

Co oznaczają badane wskaźniki? .................................................................. 249

W jaki sposób można wykorzystać wyniki badania,

by osiągnąć korzyści dla firmy? .................................................................. 251

Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników

12. Analiza danych ................................................................................. 257

Prosta analiza danych ilościowych — pytania zamknięte .........................258

Prosta analiza danych ilościowych — pytania otwarte ..............................266

Prosta analiza danych ilościowych — odpowiedzi

w formie liczbowej ........................................................................................269

Analiza wieloczynnikowa .............................................................................. 270

Zarządzanie analizą danych ilościowych .....................................................275

Analiza danych jakościowych ....................................................................... 279

Uwagi dotyczące standardowego odchylenia, błędu standardowego

i błędu próby .................................................................................................281

13. Raport ................................................................................................ 283

Odbiorca raportu ........................................................................................... 284

Struktura dokumentu zawierającego wytyczne

dotyczące projektu badawczego .................................................................285

Struktura oferty przeprowadzenia projektu badawczego ......................... 289

Struktura raportu dotyczącego wyników badania ......................................295

Opracowanie koncepcji raportu ...................................................................296

Elementy raportu ............................................................................................ 299

Przygotowanie do pracy nad raportem ........................................................ 315

Jak napisać raport, który będzie się dobrze czytało? ................................... 317

Terminowe przygotowanie raportu ..............................................................320

Prezentacja ........................................................................................................ 321

14. Branża badań rynkowych ............................................................... 325

Zapotrzebowanie na badania rynkowe .........................................................325

Badacze rynku ..................................................................................................328

Organizacje branżowe .....................................................................................330

Agencje badania rynku ................................................................................... 331

Usługi świadczone przez agencje badania rynku ........................................ 333

Zasady realizacji projektów i polityka jakości .............................................337

Bibliografia ........................................................................................341

Skorowidz .......................................................................................... 359

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: