MARKETING
GENEZA I ROZWÓJ MARKETINGU
Marketing słowo pochodzi od słowa market-rynek i dodano końcówkę czasu -ing i powstał nieprzetłumaczalny wyraz w żadnym języku. Zostało użyte po raz pierwszy w Stanach Zjednoczonych przed I wojną światową . Za formalny początek marketingu - umowna data 1911r. gdy w Stanach po raz pierwszy ukazała się praca Richarda Butlera pt. “Marketing”. Pierwsza broszura pt. “Marketing” w Polsce ukazała się w 1963r. na potrzeby pracowników Central Handlu Zagranicznego. Wniosek - 50 lat różnicy we wdrażaniu teorii do praktyki jest to dystans równy dystansowi, który dzieli rozwój gospodarczy Polskę od krajów najbardziej rozwiniętych. Szacunkowo gospodarkę Polską od czołówki państw świata dzieli 30 do 50 lat (w różnych dziedzinach gospodarki narodowej). Czołowe państwa weszły w 3 etap rozwoju - etap automatyzacji i robotyzacji procesów wytwórczych.
W rozwoju marketingu wyróżnia się 3 etapy:
1) Marketing bierny (pasywny, prosty), który trwał od początku (1911) do połowy lat 50-tych. W tym okresie rynek był na ogół rynkiem producenta, sprzedawcy dlatego nie występowała konieczność stosowania profesjonalnych działań marketingowych w sposób systematyczny. Stadium to było przerywane 3 wydarzeniami światowymi (hamującymi):
n wybuch I wojny światowej, w tym okresie następuje centralizacja gospodarki, podporządkowanie gospodarki potrzebom wojny, potrzeby konsumentów schodzą na dalszy plan dlatego producenci nie szukali metod o charakterze marketingowym
n wybuch kryzysu ekonomicznego na świecie 1929-1935
n wybuch II wojny światowej i zniszczenia spowodowane tą wojną
Czołowe państwa świata w 10 lat po zakończeniu wojny odbudowały swój potencjał gospodarczy. W Europie przyczyniał się do tego plan Marschala. Rynek producenta przekształcił się w 2-giej połowie lat 50-tych w rynek konsumenta, wtedy istniało ogromne zapotrzebowanie sfery produkcji i usług na profesjonalne działania marketingowe. Dzięki czemu rozwinęła się teoria marketingu, gdyż badania marketingowe miały sponsorów. Stadium to charakteryzowało się:
n ograniczał się do poszukiwania metod aktywizowania sprzedaży
n posługiwał się narzędziami marketingowymi:
n rabaty cenowe
n obniżki cen przy zakupach hurtowych
n posezonowa wyprzedaż
n ogłoszenia na wystawach
Pierwsza reklama drukowana ukazała się w Stanach pod konie lat 20-tych przełom 20/30
2) Drugie stadium rozwoju marketingowego 2-ga połowa lat 50-tych do lat 80/90-tych. To stadium nazywamy marketingiem dynamicznym, aktywnym. Rozwija się w sytuacji rynku konsumenta, dlatego to stadium cechuje się dużą różnorodnością opracowanych i wdrożonych metod badań marketingowych a zwłaszcza badań ilościowych (statystycznych, ekonometrycznych). Rozwój ekonometrii wiąże się z rozwojem marketingu i badaniami. W tym okresie powstało szereg działań o charakterze marketingowym, koncepcji działań opracowano wiele strategii. W tym etapie rozwoju marketingu istnieje ekspansja działań marketingowych na wszystkie dziedziny życia społeczno-ekonomicznego kraju. Marketing przestał być instrumentem aktywizacji sprzedaży. Wkroczył w wytwarzanie produktu poprzez realizowanie strategii produktu. Wkroczył w sferę kształtowania cen poprzez realizację strategii dystrybucji, aktywizacji sprzedaży poprzez opracowanie i realizację strategii promocji. Najnowszy jej nurt jest kształtowanie się strategii MERCHANDISING-u. Etap ten charakteryzował się tym, iż wielkie korporacje firmy tworzyły w ramach struktur organizacyjnych działy marketingu w których zatrudniono specjalistów d/s marketingu, tym departamentom formalnie nadawano wysoką rangę w przedsiębiorstwie wyrazem tego było umieszczanie szefów działy departamentu marketingu w ścisłym kierownictwie firmy w randze wice prezesa, dyrektora.
3) Trzecie stadium rozwojowe marketingu. Stadium marketingu globalnego początek przełom lat 80/90-tych w najwyżej rozwiniętych krajach. Polega on na tym, iż dzięki swobodnemu przepływowi informacji, towarów następuje proces upodabniania się modelu konsumpcji, zaspokajania potrzeb. W tym okresie powstało pojęcie firm globalnych tzn. firm, które dzięki swojej ekspansji ekonomicznej dostarczał towary do wielu państw, tworząc filie, spółki “córki” w różnych krajach, dzięki czemu konsumenci w różnych krajach konsumują te same i podobne produkty. Firmy globalne muszą modyfikować działania marketingowe w odniesieniu do poszczególnych rynków i państw na świecie. Globalizują swoje działania marketingowe. Marketing globalny cechuje się tym, że w przedsiębiorstwie następuje rozwiązywanie lub redukcja departamentów, działów marketingu, tworzonych w 2-gim stadium rozwoju. Obecnie specjalistów d/s marketingu zgrupowanych w departamentach marketingowych rozsyła się do wszystkich komórek organizacyjnych firm, po to by działania marketingowe prowadzić w całym przedsiębiorstwie, wszystkich działach. Badania dowiodły, że firmy chcące utrzymać się na rynku muszą stosowaæ profesjonalny marketing nie tylko w supermarketach lecz oddziaływać systematycznie na wszystkie elementy działalności firm. Trzecie stadium jest charakterystyczne dla krajów rozwiniętych. Polska znajduje się na 2-gim etapie. Dowodzi o tym - jeżeli wydatki firm na działalność marketingową równają się 100% to lwia część wydatków jest przeznaczana na reklam. Na świecie ogranicza się udział wydatków na agresywną reklamę w wydatkach na marketing ogółem. Rosną wydatki na inne rodzaje działań marketingowych, inne rodzaje promocji np. public relations, sponsoring.
CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA SZYBKI ROZWÓJ MEAKETINGU
1) Rozwój produkcji masowej - produkcji wielkoseryjnej
2) Tworzenie międzynarodowych ugrupowań - integracyjnych EWG, RWPG
3) Wzrost dochodów ludności w wielu krajach świata (wzrost wymagań dotyczących jakości produktów). Różnicowanie preferencji konsumentów. Przemiany w strukturze popytu.
4) Rozwój handlu międzynarodowego - ograniczenie barier w tym handlu
5) Narastanie konkurencji zewnętrznej i wewnętrznej w państwach świata
6) Dążenie przedsiębiorstw do obniżania ryzyka produkcyjnego, rynkowego, ekonomicznego
POJĘCIA DEFINICJA ISTOTA MARKETINGU
Najbardziej ogólna definicja marketingu:
n Marketing jest sztuką - dlatego, że tak jak artysta by stworzyć piękne, użyteczne dzieło to najpierw musi dobrać środki wyrazu, narzędzia do stworzenia dzieła, musi zaprojektować wykonanie dzieł. Podobnie specjaliœci d/s marketingu po to by stworzyć profesjonalny program działań i zrealizować kampanię marketingową muszą najpierw wybrać najodpowiedniejsze instrumenty, metody działań spośród wielu. Narzędzia te muszą byś przystosowane do specyfiki firmy oraz do produktów oferowanych przez firmę. Wówczas powstanie skuteczna kampania marketingowe i firma osiągnie sukces rynkowy. Inne formy działań i instrumenty marketingowe musi zastosować gospodarstwo hodowli roślin, inne ogrodnicze, a inne fabryka samochodów
n Marketing jest to sposób nowoczesnego prorynkowego, dynamicznego myślenia
n Marketing to polityka optymalnego dostosowania przedsiębiorstwa do zmieniających się warunków rynku i aktywnego wpływania na rynek dla osiągnięcia celów przedsiębiorstwa lub też: marketing to działania, które muszą być dokonywane przez firmę w momencie kiedy staje się ona podmiotem rynku. Produkując towary firma musi zawieraæ umowy handlowe, kształtować ceny produktów wykorzystywać określone kanały dystrybucji i popierać sprzedaż towarów na rynku.
Marketing to również działania firm, które ukierunkowują przepływ produktów od wytwórcy do konsumentów lub użytkowników. Marketing to działania prowadzące do właœciwego rozpoznania przewidywania oraz zaspokajania wymagań odbiorców konsumentów w sposób efektywny i dające firmie zysk.
Czym jest marketing
Marketing jest to wiązka splot działań firm przedsiębiorstw i gospodarstw zorientowanych na poznawanie czego oczekują od nas nasi klienci, konsumenci, nabywcy oraz na zaspokajanie w sposób efektywny tych potrzeb i upodobań.
Marketing jest to systematyczne i skoordynowane działanie z innymi przedsięwzięciami w gospodarstwie, które ma na celu doskonalenie produktów - oferty rynkowej z punktu widzenia rzeczywistych potrzeb, a nie z punktu zasobów, rutyny czy wyobrażeń firmy.
Marketing jest to również nowoczesne dynamiczne myślenie o naszych nabywcach, użytkownikach, kontrahentach i konkurentach.
Czym nie jest marketing
Marketing nie jest jakimś instrumentem nadzorcą, który zmusza kogoś do czegoś.
Marketing nie jest czarodziejskim zaklęciem, które powoduje lepsze prosperowanie firmy.
Marketing nie jest jednorazową akcją reklamową lecz wiązką systematycznych prorynkowych działań.
MARKETING W AGROBIZNESIE JEGO SPECYFIKA
n Jest to kompleksowa działalność skoordynowana gospodarstw, przedsiębiorstw rolniczych przetwórczych, handlowych na drodze produktu rolniczego od pola producenta do stołu konsumenta.
n Marketing można ująć jako kompleks działań gospodarstw, przedsiębiorstw zaangażowanych z miejsca ich pierwotnej produkcji do ostatecznych użytkowników.
n Marketing jest więc swoistą filozofią przedsiębiorstw zorientowanych na rynek, a nie na własne zasoby i wygodę.
Zgodnie z zasadami nowoczesnego marketingu dynamicznego początkiem, a zarazem niezwykle ważnym etapem procedury marketingowej są badani marketingowe. Zgodnie ze schematem procedury marketingowej po powstaniu pomysłu i wytyczeniu celów przystępujemy do badań marketingowych. Badania te mają nam odpowiedzieć na pytania:
1) Co produkować (wytwarzać) - tzn. jaki produkt (usługa) powinna najlepiej zaspokoić potencjalne potrzeby nabywców ?
2) Jakie powinno być opakowanie tego produktu ?
3) Z jakich kanałów dystrybucji należy korzystać przy sprzedaży tego produktu(ów)?
4) Jaki poziom cen ustalić na produkt ?
5) Jakie zastosowaæ środki popierania sprzedaży produktów?
SPECYFIKA MARKETINGU W AGROBIZNESIE
Specyfika działań marketingowych realizowanych przez przedsiębiorstwa rolnicze wnika z przesłanek:
1) Specyfika przedsiębiorstwa, gospodarstwa rolniczego jako podmiotu rynkowego (gospodarstwo rolnicze to firmy relatywnie małe, rozproszone utrudniony dostęp do informacji rynkowej)
2) Specyfiki produkcji rolniczej (procesów wytwarzania w rolnictwie)
3) Specyfiki produktów rolno-żywnościowych oferowanych na sprzedaż
n sezonowość produkcji i podaży
n krótka trwałość wielu produktów rolno-żywnościowych
n masowy charakter części produktów rolno-żywnościowych
n różne przeznaczenie produktów rolno-żywnościowych (nasiona, pasze, zwierzęta do dalszego chowu, spożycie, przetwórstwo) itp.
4) Rozmiarów oferty rynkowej (relatywnie mała w porównaniu z przedsiębiorstwem przemysłowym)
5) Zasobów kapitałowych gospodarstw, przedsiębiorstw rolniczych (na ogół niższe niż przedsiębiorstwo koncernów przemysłowych)
6) Poziom kwalifikacji właścicieli, użytkowników, załóg i kierownictw przedsiębiorstw, gospodarstw rolnych.
7) Braku specjalistów z dziedziny marketingu w agrobiznesie.
8) Specyfiki odbiorców, nabywców produktów oferowanych przez gospodarstw rolnicze.
PYTANIA JAKIE MUSZĄ ROZSTRZYGNĄĆ WŁAŚCICIELE KIROWNICTWA ZARZĄDY GOSPODARSTW PRZEDSIĘBIORSTW BY OSIĄGNĄĆ SUKCES RYNKOWY
Właściciele gospodarstw firm muszą przede wszystkim zrozumieć i poznać swoich nabywców klientów by osiągnąć sukces rynkowy. W związku z tym muszą odpowiedzieć na 8 pytań, problemów
1) Komu twoje (wasze gospodarstwo) przedsiębiorstwo dostarcza produkty - komu sprzedaje swoje wyroby i usługi. Czy bezpośrednio na targowisku innym rolnikom, producentom, czy finalnym konsumentom, a jeśli finalnym to jakim.
a) o niskich relatywnie dochodach
b) o średnich relatywnie dochodach
c) bardzo wysokich dochodach
W związku z tym producent powinien dostosować swoją ofertę do efektywnego popytu każdej z w/w grup konsumentów.
2) Kim są ostateczni nabywcy, użytkownicy, konsumenci waszych produktów (młodzież, dzieci, różne narodowości, każdy ma swoje upodobania i preferencje na które muszą odpowiedzieć konsumenci).
3) Kto wpływa na decyzje o zakupach waszych produktów? Czy bezpośredni nabywca na targowisku (gospodyni domowa, emeryt) czy też pracownik służby surowcowej, agent skupu, eksporter. Każda grupa produktów rolnych zgodnie ze swoją specyfiką i przeznaczeniem kierowana jest do innego segmentu odbiorców, segmentu rynku. W zależności od nabywcy, segmentu rynku, do którego kierujemy nasze produkty nasza oferta powinna być dostosowana do specyficznych wymagań poszczególnych segmentów rynku np. inną ofertę przygotowujemy do sprzedaży targowiskowej, inaczej partie produktów dla firmy eksportującej produkty rolno-żywnościowe nieprzetworzone.
4) Jakie czynniki mają wpływ na nabywców kupujących wasze produkty?
5) Czym wyróżnia się nasza oferta rynkowa od oferty rywali, konkurentów, sąsiadów?
6) Jakie specyficzne cechy posiadają wasze produkty, które wyróżniają waszą ofertę od oferty konkurentów, rywali, sąsiadów.
n termin sprzedaży
n ekologiczne tereny pochodzenia
n estetyka opakowanie
n klasyfikacja
7) Które atuty waszych produktów można poprawić, udoskonalić aby zwiększyć popyt na wasze produkty?
8) W jaki sposób możesz wytworzyć wartość dodaną twoich produktów? Wartość dodana od niej liczy się podatek VAT.
ZNACZENIE MARKETINGU W SKALI MIKROEKONOMICZNEJ
Jeżeli potrafimy odpowiedzieć na te 8 pytań możemy przystąpić do opracowania (budowania) procedury marketingowego postępowania w firmie. Warunkiem efektywnego stosowania marketingu w gospodarstwie, przedsiębiorstwie jest dokładna znajomość własnego gospodarstwa i jego otoczenia. Marketing rolniczy jest to bowiem zdobywanie wiedzy na temat tego czego pragną konsumenci, użytkownicy, a co Wy możecie produkować i dostarczac na rynek efektywnie i przez dłuższy czas.
Marketing w skali mikroekonomicznej - rola znaczenie pozytywy marketingu dla gospodarstwa
Główny ciężar działań marketingowych spoczywa zawsze na firmie produkcyjnej oraz usługowej. Przedsiębiorstwa handlowe prowadzą zazwyczaj działalności marketingową o charakterze uzupełniającym.
a) Marketing realizowany w przeds./gospodarstwie rolnym (firmie) w sposób metodyczny jest elementem zdobywania przewagi konkurencyjnej firmy w sektorze agrobiznesu i szansą osiągnięcia sukcesu ekonomicznego.
b) Marketing narzuca też dyscyplinę myślenia podejmowania optymalnych decyzji.
c) Stosowanie marketingu w skali podmiotu produkcyjnego i usługowego (w skali mikroekonomicznej) oznacza również dążenie do doskonalenia oferowanych produktów/towarów oraz usług z punktu widzenia nabywców użytkowników.
d) Marketing sprzyja racjonalizacji - działania oraz optymalnego wykorzystania własnych zasobów czynników wytwórczych (pracy, ziemi, kapitału oraz czynników przedsiębiorstwa)
e) Marketing kształtuje właściwą postawą przedsiębiorstwa (kierownictwa i załogi) wobec konkurentów nabywców użytkowników oferowanych produktów i usług przez przedsiębiorstwo.
f) Marketing skłania firmy do nowego podejœcia do planowania . planowanie marketingowe bowiem to planowanie strategiczne, operacyjne i taktyczne.
g) Marketing wymusza także zmiany organizacyjne oraz zmiany w systemie informacyjnym przedsiębiorstwa.
Reasumując działalność marketingowa w skali pojedynczego gospodarstwa przedsiębiorstwa polega na dostarczeniu okreœlanych dóbr i usług nabywcom w określone miejsce w określanym czasie po określonych cenach i przy silnym wsparciu promocyjnym. Uzupełniająca działalność marketingowa prowadzona przez firmy handlowe to merchandising - zbiór wszystkich działań marketingowych aktywizujących sprzedaż produktów przez firmę handlową supermarket itd.
Merchandising dzielimy na:
1) Wewnętrzny - estetyka wygląd placówki, aranżacja wnętrza, sekwencja ułożenia towarów poziomy na których wyłożone są rodzaje klasy produktów, hierarchia, piętrowe umieszczanie reklam wewnątrz sklepowych. Wygląd pracowników, czyste identyczne stroje.
2) Zewnętrzny - realizowany jest tuż na zewnątrz w najbliższym otoczeniu budynku pomieszczeń firmy handlowej. Działania i kształt architektoniczny, kolorystyka, oznakowanie placówki, szyldy, napisy nad budynkiem różnego rodzaju formy reklamy ustawione przed marketem napisy reklamowe na szybach wystawowych aranżacja parkingów, wygodny dostęp do parkingów, drogowskazy.
Znaczenie marketingu dla konsumentów nabywców klientów. Marketing jest zawsze korzystny dla klientów konsumentów nabywców.
1) Działalność marketingowa przedsiębiorstwa nakierowana na zaspokajanie potrzeb klientów jest działalnością korzystną.
2) Marketing przyczynia się do lepszego pełniejszego zaspokojenia potrzeb preferencji i upodobań konsumentów.
3) Marketing przyczynia się do lepszego niż dotychczas zaspokojenia potrzeb społeczeństwa.
4) Marketing przyczynia się do zaspokojenia potrzeb, które dotychczas nie były zaspokajane lub też były źle zaspokajane.
...
marcin2507