Manipulacja Spoĺ‚Eczeĺ„Stwem W Reklamie.doc

Kreowanie postaw społeczeństwa przez producentów.

I.            Wstęp.

„Powiedz mi, co i gdzie nabywasz, a powiem ci kim jesteś”.

                                                                                                                Z. Bauman

              W życiu człowieka pojawia się wiele sytuacji, które wymagają od niego określonych zachowań i cech. Zdaniem W. I. Thomasa, sytuacja społeczna to pewna rzeczywistość uzgadniana przez tych, którzy w niej uczestniczą, co znaczy, że jest ona taka, jak ją definiują uczestnicy. Człowiek wkraczając w sytuacje społeczną, spotyka się z określonymi z góry oczekiwaniami i wymaganiami innych. Z drugiej zaś strony sam określa takie wymagania
i oczekiwania wobec innych. Każda sytuacja społeczna jest wiec związana z koniecznością odgrywania roli jako odpowiedzi (reakcji) na zachowania grupy. Jednakże obok pewnych mniej czy bardziej szczegółowo określonych obowiązków, realizując jakąś rolę społeczną człowieka posiada również pewne prawa. Każda sytuacja społeczna jest swoistą grą pomiędzy jej uczestnikami. Uczestnikami rozgrywki w handlu są konsumenci – osoby kupujące
– i producenci (sprzedający, świadczący usługi, produkujący na rynki zbytu). Z każdą rolą społeczną związane są zatem określone prawa i obowiązki.

              Rola społeczna jest to względnie stały i wewnętrznie spójny system zachowań i cech, będących reakcjami na zachowania innych osób i przebiegających wg mniej lub bardziej wyraźnie ustalonego wzoru. Role różnią się pod względem: zakresu oddziaływania, stopnia określenia konkretnych działań, częstotliwości występowania i znaczenia w życiu społecznym. Często role, jakie odgrywamy w życiu społecznym wiążą się nie tylko
z działaniem, ale także z uczuciami i postawami odnoszącymi się do tych działań. Uczucia
i postawy wzmacniane są w związku z odgrywaną rolą. Natomiast mogą nie występować przed podjęciem konkretnej roli.

              Realizacja roli wymaga od człowieka określonych zachowań. Zdarza się,
że odgrywamy rozmaite role bez świadomości faktu, iż spełniamy jakieś oczekiwania,
że działamy zgodnie ze scenariuszem roli np. sprzedawcy, producenta. Oznacza to,
że jesteśmy zazwyczaj manipulowani przez handlowców (sprzedawcy, producenci oferujący swoje produkty sprzedawcą itd.), który zachęcają nas do określonych działań (poprzez np. reklamę, promocję, odpowiednie ustawienie produktów w sklepie samoobsługowym, miłych życzliwych sprzedawców wzbudzających zaufanie klienta) i starają się kreować w nas potrzeby oraz wmówić nam, że nie potrafimy w sposób trafny określić naszych potrzeb,
tak jak tylko oni to potrafią.[1]

II.         Wpływ reklamy na zachowania ludzi.

W posiadanie czegoś bardzo często wchodzi się poprzez kupno. Wspaniałe, wymyślne konstrukcje są z reguły towarami, tzn. produkowane są z myślą o sprzedaży, o wymienieniu ich na pieniądze. Ktoś oferuje nam je, gdyż chce w ten sposób zarobić. Najpierw jednak musi przekonać kogoś, że rozstanie się z pieniędzmi w imię wejścia w posiadanie oferowanego przedmiotu jest sprawą godną uwagi. Człowiek musi zostać przekonany, że towar ma istotnie taką wartość użytkową, która uzasadnia jego wartość wymienną, cenę, jaką trzeba zapłacić.

Ludzie, którzy chcą sprzedać swoje produkty muszą znaleźć dla siebie miejsce
na i tak już zatłoczonym rynku, jest więc konieczne by stare wytwory zaczęły się wydawać niemodne, przestarzałe i marne (np. czy ktoś będzie używał maszyny do pisania w epoce komputerów i oprogramowania edytorskiego). Kiedy to się już uzyska, przychodzi pora
na namowy, mające wzbudzić w jednostce pragnienie skorzystania z zachwalanych dóbr,
aby człowiek stał się gotowy do poświęceń (cięższej pracy, wyrzekania się niektórych dóbr
i oszczędzania) w imię posiadania. Takim instrumentem, który ma skłonić do zakupu jest reklama, która powinna osiągać następujący efekt: po pierwsze uświadomić społeczeństwu (ludziom), że nie ma rozeznania we własnych potrzebach oraz nie potrafi ich zaspokoić,
po drugie stworzyć w jednostkach przekonanie, że istnieje sposób na zaradzenie niesprawności i ignorancji, jeśli tylko będzie słuchać tych, którzy wiedzą lepiej.

              W reklamach pokazuje się „autorytety w danej dziedzinie” w celu wykreowania wyżej wymienionych potrzeb. W postać takiego autorytetu wciela się: naukowiec, wybitny ekspert przemysłu samochodowego, bankier, specjalista od ubezpieczeń, osoba dobrotliwa i życzliwa, doświadczona i troskliwa matka, gwiazda sezonu w dziedzinie, z którą związany jest zachwalany produkt, albo po prostu człowiek cieszący się wielką popularnością i z chęcią oglądany przez miliony widzów, czego każdy z tych widzów jest dobrze świadom. Ten ostatni przykład pokazuje, że o autorytecie decyduje czasami sama liczba (oddziaływuje
to na naszą podświadomość – gdzieś w głębi wierzymy, że tak wielu ludzi naraz nie może się mylić), dlatego niektóre reklamy ograniczają się po prostu do informacji, że w pewien sposób postępuje mnóstwo ludzi, że coraz więcej klientów skłania się do pewnej opinii.

              Reklama w każdej postaci ma ludzi ośmielać i nakłaniać do nabycia określonego produktu. Jednocześnie podsyca zainteresowanie kupnem, miejscami, gdzie się kupuje, samym posiadaniem. Pojedyncza zachęta reklamowa nie bardzo wpłynęłaby na nasze zachowanie, gdyby nie ogólne ukierunkowanie ludzkich chęci i uczynienie z zakupów ważnego składnika życia codziennego. Wynika z tego, że aby uzyskać „efekt perswazyjny” agencje reklamowe odwołują się do urobionej już postawy konsumenckiej, równocześnie wspierając ją.

              Na postawę konsumencką składa się:

1)     sposób pojmowania życia jako zespołu problemów, które można odseparować, mniej lub bardziej dokładnie określić i w tym wyizolowaniu rozwiązać,

2)     przekonanie, że rozwiązywanie tych problemów jest naszym obowiązkiem, który zlekceważyć można za cenę winy i wstydu,

3)     wiara że na każdy z teraźniejszych i przyszłych problemów istnieje jakiś sposób: przedmiot lub recepta, wymyślone przez wybitnych specjalistów, a sedno problemu tkwi w odkryciu tego sposobu,

4)     u człowieka musi pojawić się pewność, iż przedmioty czy recepty są zasadniczo dostępne – można je nabyć za pieniądze i czekają w odpowiednich miejscach,

5)     nauka o sztuce życia (w ramach postawy konsumenckiej) oznacza nabycie umiejętności wyszukiwania potrzebnych dóbr oraz wchodzenia w ich posiadanie, a więc: sprawności kupowania i gromadzenia niezbędnych ku temu zasobów (np. problem czystego ubrania – sprawność wyszukiwania najlepszego proszku i pralki oraz możliwość ich nabycia,
nie zaś zręczność rąk i gotowość do ciężkiej pracy).[2]

Można wyróżnić trzy typowe postawy konsumenckie:

1.      veblenowska – ludzie kupują tzw. dobra prestiżowe, których nabycie czy konsumpcja świadczy o statusie konsumenta, nosi znamiona konsumpcji ostentacyjnej. Dlatego popyt na takie dobra wzrasta wraz ze wzrostem ich cen. Takie osoby demonstrują w ten sposób swój status społeczny,

2.      owczego popędu - oznacza potrzebę utożsamiania się z innymi konsumentami I ich stylem bycia. Więcej ludzi kupuje dane dobro, dlatego że inni je kupują,

3.      snobistyczna – takie osoby przestają kupować dane dobro, gdyż inni kupują to dobro; tacy ludzie odczuwają potrzebę wyróżnienia się, bycia ekskluzywnym, odmiennym od innych.[3]

Te postawy wpływają na to jak jednostka reaguje na reklamę, oraz jakich kanonów mody będzie się trzymać. Czy ślepo będzie uznawała za modne co jej „podyktuje” projektant mody czy odrzuci modę na rzecz stylu indywidualnego, dlatego że nie chce się trzymać kanonów przez nią kreowanych.

III.     Kreowanie wzorów zachowań (mody) przez producentów.

Pomimo że media narzucają nam rolę, to jednostka ma również możliwość akcentowania własnej indywidualności i modyfikacji społecznej rzeczywistości. Jeśli człowiek jest jednostką twórczą, to wnosi w życie społeczne nowe idee rozwiązania organizacyjne. Prowadzi to do tworzenia różnych stylów bycia, które część ludzi będzie tworzyć a reszta powielać. Ci pierwsi kreują modę, ci drudzy żyją wg praw przez nią narzucanych (nikt dzisiaj nie nosi na codzień kapeluszy, zamiast tego ludzie noszą berety, kominiarki).

Najróżniejsze modele możliwych osobowości czekają gotowe na rynku: już dzisiaj można w nich do woli przebierać, a w przyszłości będzie ich więcej. Zawierają one wszystkie potrzebne elementy, szczegółową instrukcje, jak składowe złożyć w całość: prawdziwe zestawy „Zrób to sam”, „Wykreuj sam siebie”. Nawet jeśli specjaliści od reklamy zachwalają nam jeden konkretny produkt, który wiąże się z jedną, konkretną potrzebą, i tak pokazane są na tle obrazu, który sugeruje pewien styl życia, dla nas (sugestia „reklamodawców”
- najodpowiedniejszy). Wystarczy przyjrzeć się tylko dokładniej strojom, językowi, zajęciom, a nawet wyglądowi osób, które w reklamach zachęcają ludzi do posmakowania jakiejś marki piwa, ludzi z podobnymi cechami postaci, które zachwalają wybrany gatunek perfum, samochodu, pokarmu dla psów czy kotów. Każdy produkt ma pewną „otoczkę”
– sprzedaje się nie tylko jego wartość użytkową, ale także symboliczne znaczenie danego wyrobu jako niezbędnego składnika określonego stylu życia.

Popularność modeli zmienia się z czasem: jedne przemijają, inne zostają. Aby konsumpcja i produkcja trwała, pasja nabywcza nie może słabnąć ani na chwilę. Gdyby społeczeństwo używało produktów tak dług, jak są do tego zdatne, rynek wkrótce zamarłby, na co nie pozwala zjawisko mody. Rzeczy wyrzuca się i zastępuje nowymi nie dlatego, że już dobrze nie działają, lecz dlatego, że stały się niemodne. Żeby nie zostawać z tyłu trzeba dostosowywać się do zmian sytuacji na rynku. Klient odpowiada skwapliwie na coraz to nowe oferty, co potwierdza jego pozycję, dopóki w identyczny sposób nie zachowa się większość konsumentów, wtedy bowiem towary tracą swoją oryginalność, stają się „pospolite i tandetne”, a moda lansuje nowe style, linie i gatunki.

IV.       Konsumenckie zachowania społeczeństwa.

Jedyną obroną przed mechanizmami sprzedaży dla konsumenta jest świadome dokonywanie zakupów. Czyli stosowanie określonych strategii zakupu. Te strategie zaoszczędzają pieniądze, które wydałoby się na niezaplanowane zakupy, ale wymagają wysiłku i czasu. Tylko nieliczne wybory konsumenckie są decyzjami dokonywanymi świadomie, na podstawie dokładnej analizy informacji o produkcie, obiektywnej jego ocenie
i starannej selekcji najlepszej możliwości. Większość wyborów konsumenckich ma charakter powtarzalny, nawykowy. Dokonujemy tez wyborów, które określa się jako wybory impulsywne ( niezamierzone).

Można wyróżnić następujące wybory konsumenckie:

v     Strategia wyboru kompensacji. Dotyczy to zasady, że wada produktu ze względu na jakąś jedną cechę ( np. za duża cena) może być zrównoważona jego zaletą ze względu na jakieś inne cechy ( wytrzymałość). Przykładowo wybierając w restauracji deser, porównujemy jego walory smakowe z ceną. Podobnie porównujemy wysiłek i przyjemność: przebywamy dłuższą drogę, aby znaleźć lepsze miejsce na plaży. Wykorzystanie strategii kompensacji wymaga znacznego wysiłku ze strony konsumenta. Przy bardzo ważnych wyborach, takich jak zakup domu czy samochodu, byłby on może skłonny poświęcić wiele uwagi możliwościom, między którymi ma dokonać wyboru.

v                 Strategia koniunkcyjna. Polega ona na ustaleniu listy wymagań, którym muszą sprostać wybierane możliwości, i na sprawdzeniu w dowolnej kolejności (np. wg kolejności pojawiania się) poszczególnych możliwości wyboru, czy spełniają one te warunki. Jeżeli badana możliwość nie spełni choćby jednego z nich, zostaje odrzucona. Pierwsza z nich, która spełni wymagania, zostaje przyjęta, a pozostałe nie są już w ogóle rozpatrywane. Strategia ta jest zorientowana na wyszukanie możliwości wystarczająco zadowalającej.

v                 Strategia alternatywna. Jest zorientowana na wyszukiwanie satysfakcjonującej możliwości. Konsumentowi do osiągnięcia satysfakcji wystarcza, gdy wybrana możliwość spełnia choć jedno z wymagań uznanych przez decydenta za ważne. Ma sens,
gdy pojawia się szczególna okazja, wyjątkowo korzystna ze względu na jakąś cechę. Przykład – podróżując natrafiamy na atrakcyjny obraz, który można kupić po atrakcyjnej cenie. Nie planowaliśmy takiego wydatku i nie zastanawiamy się czy bardziej odpowiadałby nam obraz innego malarza. Zazwyczaj konsument w ten sposób reaguje
na promocję produktu.

v                 Strategia leksykograficzna (słownikowa). Występuje w sytuacji, gdy istnieje „naturalna hierarchia” ważności cech produktów i potrafimy tę ważność ściśle określić. Najpierw porównujemy wszystkie możliwości tylko ze względu na pierwszą cechę, najważniejszą. W przypadku, gdy ze względu na najważniejszą cechę jedna możliwość „zwycięża” wszystkie inne, to bez dalszego sprawdzania zostaje ona wybrana (np.
dla kogoś, kto uważa, że miłość jest najważniejsza, wybór małżonka, zależy tylko od tej cechy). Gdy ze względu na najważniejsza cechę jest więcej możliwości równie atrakcyjnych, porównuje się możliwości ze względu na drugą w kolejności cechę i znowu wybiera te najlepsze. Postępowanie kontynuowane jest do momentu, kiedy zostanie znaleziona jedna możliwość, przeważająca nad pozostałymi.

Te strategie, którymi możemy się posługiwać przy zakupie są dobrze znane handlowcom, którzy próbują zmodyfikować do swoich potrzeb. Do takich modyfikatorów zachowań konsumenta można zaliczyć budowanie przywiązania do marki, czyli wytwarzanie w ludziach nawyków zakupów tej samej marki. Dotyczy to głównie przedmiotów codziennego użytku (np. ta sama gazeta,, papierosy czy gatunek pasty do zębów). Podstawowym pożytkiem takiego działania dla jednostki jest minimalizacja wysiłku poznawczego związanego z wyborem.

Takie nawykowe wybory mogą być zmienione przez zwrócenie uwagi konsumenta
na inny wyrób (np. przez reklamę). Czasami taka zmiana może następować stosunkowo łatwo, kiedy konsument wykorzystuje okazje promocji cenowej i nie waha się wybrać inny, bardziej atrakcyjny produkt, nie zawsze tak jest, czasami konsument czuje się związany
z produktami dotychczas kupowanej marki, że trudno odwrócić jego wybór. Takie zjawisko nazywa się przywiązaniem do marki lub lojalnością. Wyraża się w tym, że konsument utrzymuje pozytywną postawę w stosunku do marki i konsekwentnie kupuje oznaczone nią produkty. Kiedy zakupy danej marki powtarzają się, a brak jest pozytywnego do niej stosunku i można łatwo zmienić wybór konsumenta, jest to zjawisko zakupowej inercji. Jednym
z powodów przywiązania konsumenta do marki jest niechęć do wkładania dużego wysiłku
w decyzję zakupu. Ma to miejsce zazwyczaj przy zakupach mało atrakcyjnych dla klienta (np. zakup proszku do prania). Drugim ważnym powodem przywiązania do marki jest redukcja ryzyka odczuwanego przez konsumenta przy dokonywaniu zakupu (nabywca może nie być pewny, czy produkt spełni funkcje, których od niego oczekuje – np. czy proponowany specyfik na porost włosów rzeczywiście je przywróci. Klient może też być niepewny,
czy produkt jest wart tyle, ile żąda za niego sprzedawca.

Lojalność wobec marki konsumenci uznają za najlepszą strategię zabezpieczającą przed wszystkimi tymi zagrożeniami.

V.         Manipulacja społeczeństwem przez handlowców - na przykładzie supermarketu.

Wpływ, jaki mają na nas producenci i handlowcy doskonale pokazuje przykład stosowania w sklepach gł. supermarketach czynników manipulacyjnych mających skłaniać nas do niekontrolowanych zakupów, a tym samym wydatków. Supermarkety i inne sklepy wkładają wiele wysiłku w takie zorganizowanie sytuacji (bodźców), by wywołać
u konsumenta pożądana reakcję, tj. skłonić go do zakupu towarów, których nie ujął w swych planach, czyli do kupowania impulsywnego.

              Dysponują one bogatym zestawem środków mających skłonić ludzi do zakupu określonych produktów i produktów ilościach większych od zaplanowanych. W efekcie szacuje się (Solomon, 1996), że średnio dwa na trzy produkty kupowane w supermarketach nie były wcześniej zaplanowane. W niektórych kategoriach produktów procent ten jest jeszcze większy. Mechanizmy manipulacyjne w sprzedaży supermarketów:

1)                 Rozmieszczenie produktów w sklepie. Supermarkety rozmieszczają produkty podstawowe – nabiał, pieczywo – w miejscach i w miarę daleko od wejścia, tak by konsument, który chce je nabyć musiał przejść obok innych, narażając się na odpowiednie „pokusy”. Z kolei czekolady i słodycze umieszcza się zwykle blisko kasy, tak by rodzice stojący w kolejce mieli okazję do ich zakupienia, aby uspokoić zniecierpliwione dzieci.

Produkty rozmieszczone na półkach wysokości oczu mają największe szanse zwrócenia na siebie uwagi. W takich miejscach nie warto lokować produktów podstawowych, które konsument kupi tak czy owak, a raczej te, na które sprzedawca chce „zwrócić szczególną uwagę” na bieżąco prowadzi się też obserwację, jakie ulokowanie produktu prowadzi do największej jego sprzedaży. Czasami usytuowanie produktów w sklepie zmienia się tak, by konsument nie mógł znaleźć ich zbyt łatwo, jeśli ich nabycie sobie zaplanował. Przechodząc wzdłuż półek w poszukiwaniu planowanego zakupu, klient będzie wystawiony na pokusę kupna innych towarów. W niektórych obiektach handlowych wyjście jest tak usytuowane, że nie można do niego dotrzeć najkrótszą drogą.

Półki bywają pełne, ale nie są przeładowane jedną marką. Chodzi tu o wywołanie wrażenia, że...