Public relations w działaniach policji.pdf

(3531 KB) Pobierz
40579999 UNPDF
Olsztyńska Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania 
im. Prof. T. Kotarbińskiego 
Studia Podyplomowe Public Relations 
Alicja Zembrzuska 
Public relations w działaniach policji 
Praca dyplomowa 
Pod kierunkiem naukowym 
dr Sebastiana Chachołka 
Olsztyn 2006
40579999.021.png 40579999.022.png 40579999.023.png 40579999.024.png 40579999.001.png
WSTĘP 
W 1990 roku, na mocy ustawy z 6 kwietnia, powołano do istnienia policję.  Po latach 
funkcjonowania jako narzędzie kontroli społeczeństwa, dawna Milicja Obywatelska ­ jako 
organizacja ­ musiała odnaleźć się w nowej rzeczywistości. 
Lata ’90 w Polsce to okres gwałtownych przemian – przyspieszony kurs kapitalizmu 
musiały przejść wszystkie instytucje, i prywatne, i państwowe. Szybko rosnąca konkurencja 
iekspansja inwestorów z zachodu wymusiły na polskich przedsiębiorcach zmiany w sposobie 
myślenia, a w konsekwencji poruszania się w świecie, w którym pozostawało coraz mniej 
monopolistów, a twarde prawa rynku eliminowały najsłabszych. 
Wzorce przyszły z Zachodu. Firmy, które w Polsce zakładały swoje oddziały i filie, 
przyniosły ze sobą ­ nowe w polskiej, a od dawna znane i sprawdzone w rzeczywistości 
zachodniej – strategie zarządzania, plany marketingowe i kampanie reklamowe. Zagraniczne 
produkty i marki, dzięki umiejętnie prowadzonym akcjom reklamowym i wizerunkowym, 
skutecznie wypierać zaczęły produkty krajowe. Na odbiorców działały na równi: urok 
nowości i ­ po latach reglamentacji ­ możliwość wyboru. Te same czynniki zmusiły 
przedsiębiorców do walki o własny wizerunek. Na tyle oryginalny i skuteczny, aby mógł 
zaistnieć w świadomości klientów/konsumentów. 
Policja, mimo że jako instytucja finansowana z budżetu państwa miała 
uprzywilejowaną pozycję (choćby przez fakt, że nie groziło jej i nie grozi zastąpienie inną 
formacją), musiała zmierzyć się z innym problemem. W odróżnieniu od firm/instytucji 
dopiero wkraczających na szeroki rynek, policja miała już wizerunek – spadek po Milicji 
Obywatelskiej, ZOMO i ORMO. Wizerunek, jak nie trudno się domyślić, negatywny. 
Już sama zmiana nazwy z „milicja” na „policja” i nawiązanie tym samym do tradycji 
dwudziestolecia międzywojennego była pierwszym krokiem do odcięcia się od przeszłości 
PRL, związanych z nią skojarzeń i stereotypów. Także odejście od obowiązujących w MO 
stopni wojskowych  , zmiana umundurowania i symboli noszonych przez policjantów 
na pagonach, wyzbywanie się starego sprzętu bojowego, nowe oznakowania komend, 
komisariatów, posterunków policji i radiowozów miało na celu wyraźne zaznaczenie, 
że policja – przynajmniej w sferze wizualnej – jest organizacją nową (nowoczesną), wolną 
odnaleciałości z przeszłości. 
Dz. U. 1990nr 30, poz. 179 
W Oddziałach Prewencji Policji oraz Sekcjach Antyterrorystycznych, jako formacjach zmilitaryzowanych, 
stopnie wojskowe funkcjonowały doroku 1995. Po tym czasie, w ramach ujednolicania wizerunku, wszystkie 
komórki organizacyjne policji przyjęły jeden system stopni służbowych.
40579999.002.png 40579999.003.png 40579999.004.png 40579999.005.png 40579999.006.png
Zmiany dokonywały się nie tylko na zewnątrz, ale i w szeregach policji. Pomijając 
sprawy kadrowe, w tym masowe dokształcanie się policjantów (co również związane było 
z budowaniem nowego wizerunku organizacji, jako instytucji zarządzanej przez ludzi 
kompetentnych i godnych zaufania), policja z organizacji, która w minionym systemie 
sprawowała funkcje głównie represyjne, zaczęła przekształcać się w instytucję skierowaną nie 
przeciwko społeczeństwu, ale służącą i działającą na jego rzecz. Uświadomiono sobie 
bowiem, że bycie skutecznym, a więc godnym zaufania, zależy od informacji. Nie da się 
pozyskać informacji, czy to od świadków przestępstw, czy informatorów, nie traktując 
społeczeństwa jak równorzędnego partnera. Podobnie nie da się tworzyć pozytywnego 
wizerunku bez informacji zwrotnej ­ nie odpowiadając na potrzeby i oczekiwania 
społeczeństwa. 
Policja wciąż się zmienia. Od kilku lat, wykorzystując marketing i public relations, 
konsekwentnie buduje, choć nie jest to proces całkowicie wolny od błędów, wizerunek 
organizacji profesjonalnej, skutecznej i godnej zaufania.
40579999.007.png 40579999.008.png 40579999.009.png 40579999.010.png
1. PODSTAWOWE POJĘCIA – DEFINICJA PUBLIC RELATIONS 
1. 1. Public relations a propaganda 
Public relations nader często utożsamia się z propagandą, choć nie brakuje również 
opinii, że są to dziedziny, które mają skrajnie różne cele, a więc wzajemnie się wykluczają. 
Propaganda, zdaniem K. Wójcik, odnosi się przede wszystkim do celów politycznych 
iświatopoglądowych. Ważniejszy jest dla niej szybki efekt niż obiektywna prawda, nie 
występują tu kryteria moralne, nadawca odwołuje się do sfery uczuciowej, informacja jest 
jednostronna, nie istnieją zasady etyczne. Prawda i rzetelność informacyjna są stosowane 
tylko wówczas, gdy nie dostrzega się ich negatywnego wpływu na skuteczność działań. 
Propaganda kierowana jest także do węższych grup społecznych, uważanych za potencjalnych 
zwolenników poglądów, idei, ideologii. 
Choć działania public relations, podobnie jak propaganda, mają wykształcić 
u członków określonej grupy założone opinie i postawy, to public relations, wykorzystując 
takie techniki jak lobbing, sponsoring czy media relations, znacznie się od propagandy różni. 
1. 2. Public relations a reklama 
Podstawową różnicą między public relations a reklamą jest fakt, że pierwsza 
z wymienionych dziedzin zajmuje się wizerunkiem niemal każdego z elementów organizacji, 
stara się trafić do wszystkich członków jej otoczenia, reklama natomiast ogranicza się 
dooferty (produkt lub usługa) i jej konsumentów. 
Reklama w swym założeniu nastawiona jest na szybką, precyzyjnie określoną reakcję 
w równie szczegółowo określonej grupie docelowej. Dla odmiany, strategia public relations 
jest zawsze rozłożona w czasie, buduje relacje w sposób głębszy i ma charakter nieprzerwany. 
Przekaz reklamowy jest krótki, obrazowy, kładzie nacisk na zachętę i ma charakter 
jednokierunkowy. Public relations opiera się na dialogu, budowaniu wzajemnych relacji 
opartych na zrozumieniu, wyjaśnieniu, poczuciu więzi. 
Wreszcie, najbardziej charakterystyczną cechą reklamy, a zarazem jej najsłabszym 
punktem, jest możliwość zakupu emisji komunikatu reklamowego. Public relations posługuje 
się kanałami niekomercyjnymi, co zwiększa wiarygodność przekazywanych komunikatów. 
16 lat gospodarki rynkowej sprawiło, że jesteśmy sceptycznie nastawieni do nachalnych 
spotów, folderów reklamowych i ulotek. Bardziej skłonni jesteśmy wierzyć artykułom 
prasowym, a public relations skutecznie to wykorzystuje. 
Por. Wójcik K., cyt. za: Giedrojć K., Public relations w administracji, s. 20 
Por. Giedrojć K., op. cit., s. 23­25
40579999.011.png 40579999.012.png 40579999.013.png 40579999.014.png 40579999.015.png
Jedyną formą współdziałania reklamy i public relations są kampanie społeczne 
ze względu na ich specyficzny (niekomercyjny) charakter. 
1. 3 Public relations a marketing 
Zarówno public relations, jak i marketing są formami zarządzania. Obie dziedziny 
zawierają proces planowania, uczestnictwo w procesie wymiany, identyfikację grup 
docelowych i dążenie do satysfakcji, obie pełnią funkcję integracyjną. W przypadku PR 
funkcja ta obejmuje wszystkie obszary związane z ogólną polityką zarządu dotyczącą szeroko 
pojętego otoczenia, a marketing integruje te rodzaje aktywności i decyzje przedsiębiorstwa, 
które dotyczą rynku. I marketing, i PR mają bezpośredni związek z każdym aspektem 
działalności przedsiębiorstwa (produkcją, finansami, personelem), ale przy tym różnią się 
celem – marketing zmierza do wzrostu sprzedaży, PR natomiast do utrzymywania 
właściwych stosunków z otoczeniem. 
P. Bielawski zauważa, że efekty pracy komórki public relations, pracującej na rzecz 
wizerunku organizacji (w jej wnętrzu i na zewnątrz) mają duże znaczenie także dla 
marketingu. Dobry wizerunek firmy jest np. gwarantem dobrej jakości produktów 
dostarczanych na rynek. Wyraźna jest zresztą relacja zwrotna pomiędzy działaniami PR, 
a przedsięwzięciami marketingowymi. Jednakże trzeba pamiętać, że PR zajmuje się również 
przedsięwzięciami, które z marketingowego punktu widzenia nie mają większego znaczenia. 
1. 4 Public relations – zarządzanie informacjami 
Public relations nie jest propagandą, reklamą czy marketingiem, choć ociera się 
zakresem działalności o wszystkie te dziedziny. Czym zatem jest? 
PR określa się jako planową, ciągłą działalność prowadzoną z uwzględnieniem 
wyników badań, polegającą na przekazywaniu przez firmę specjalnie przygotowanych 
informacji w różnej formie w celu stworzenia w otoczeniu firmy jej pożądanego wizerunku, 
co prowadzi do lepszego zintegrowania się z otoczeniem oraz ułatwia realizację 
podstawowych celów. 
Zdaniem P. Bielawskiego, najlepszym synonimem, tłumaczącym równocześnie, czym 
zajmuje się PR, jest zarządzanie informacjami. Bielawski jako domenę PR wskazuje 
manipulowanie informacjami. Słowo manipulacja słownikowo nie ma w tym przypadku 
żadnego zabarwienia: ani pozytywnego ani negatywnego: określa czynność, którą cechuje 
Por. Bojarska D., Porównanie reklamy i marketingu z public relations, źródło: www.proto.pl 
Bielawski P., Public relations–zarządzanie informacjami, źródło: www.proto.pl  
Bobińska A., cyt. za: Bielawski P., Public relations–zarządzanie informacjami, op. cit.
40579999.016.png 40579999.017.png 40579999.018.png 40579999.019.png 40579999.020.png
Zgłoś jeśli naruszono regulamin