Wiek
propagandy
Używanie i nadużywanie
perswazji na co dzień
Anthony Pratkanis Elliot Aronson
WYDAWNICTWO NAUKOWE PWN
WARSZAWA 2004
Z oryginału:
Anthony R. Pratkanis i Elliot Aronson Age of Propaganda.
The everyday Use and Abuse of Persuasion
Revised Edition
Portions of this book first appeared in The Social Animal. Copyright 2001, 1992 by W. H. Freeman and Company
Przetłumaczyli
JÓZEF RADZICKI (rozdz. 6-28)
MARCIN SZUSTER (rozdz. 1-5 i 29-40)
Redaktor naukowy
Prof. dr hab. KRYSTYNA SKARŻYŃSKA
Projekt graficzny okładki i stron tytułowych Karolina Lijklema
Redaktor
Iza Kaczorowska
Redaktor techniczny Teresa Skrzypkowska
Copyright © for the Polish edition by Wydawnictwo Naukowe PWN SA Warszawa 2003
ISBN 83-01-140634
Wydawnictwo Naukowe PWN SA 00-251 Warszawa, ul. Miodowa 10 tel.: (0 22) 695 43 21 faks:(0 22)695 40 31 e-mail: pwn@pwn.com.pl www.pwn.pl
Spis treści
Przedmowa do wydania polskiego: Wolność słowa, pluralizm opinii czy zamykanie umysłów? • VII
Dlaczego napisaliśmy tę książką • 3
1. Nasz wiek propagandy • 9
Psychologia codziennej perswazji • 23
2. Tajemniczy wpływ • 24
3. Bezmyślna propaganda, rozważna perswazja • 34
4. Zwierzę skłonne do racjonalizacji • 39
5. Cztery techniki wywierania wpływu • 46
Perswazja wstępna: przygotowanie gruntu pod skuteczne oddziaływanie • 63
6. Słowa, które mają wpływ na ludzi • 64
7. Obrazy w naszych głowach • 72
8. Saddam Husajn: Hitler z Bagdadu? • 78
9. Wątpliwe sposoby perswazji • 84
10. Siła wabików • 89
11. Psychologia faktoidów • 92
Wiarygodność nadawcy komunikatu: prawdziwa i sfabrykowana • 107
12. Wiarygodny nadawca komunikatu • 108
13. Śniadanie mistrzów, tandetne pożywienie dla naszego ja • 114
14. Jak przekonywać, jeśli każdy wie, że nie zasługujesz na zaufanie, jesteś niewiarygodny
i nielubiany? • 118
15. Fabrykowanie wiarygodności • 123
16. Bokser zawodowy uśmierca jedenastu jednym spojrzeniem: wpływ modeli prezentowanychw środkach masowego przekazu • 130
Komunikat i sposób jego przekazania • 137
17. Opakowania • 138
18. Przekonywanie samego siebie • 146
19. „Gołe" strychy i bohaterowie wojenni z naszego sąsiedztwa: o żywościi obrazowości komunikatów • 150
20. Dlaczego oni ciągle powtarzają te same reklamy? • 157
21. Jeśli nie masz nic do powiedzenia - odwróć ich uwagę • 162
22. Jeśli chcesz zyskać trochę, proś o dużo - czasami! • 166
23. Ideał Protagorasa. Jednostronne zachwalanie a dwustronna debata • 172
Odwoływanie się do emocji: porusz serce, przekonaj rozum • 181
24. Odwoływanie się do strachu • 182
25. Technika granfalonu • 189
26. Poczucie winy ułatwia sprzedawanie • 196
27. Jaki wpływ ma jeden podarowany kwiat? • 202
28. Serce wierne swym zobowiązaniom • 207
29. Potwierdzaj słowa czynem • 213
30. Zjawisko niedostępności w psychologii i magia przedmiotów pożądania . 220
Kiedy informacja zawodzi: propaganda jako wyzwanie dla społeczeństwa • 227
31. Edukacja czy propaganda? • 228
32. Czym są wiadomości? • 234
33. O nieskuteczności kampanii informacyjnych • 244
34. Czary podprogowe: kto kogo uwodzi? • 248
35. Perswazja bezpośrednia • 256
36. Jak zostać przywódcą sekty • 263
37. Propaganda w Trzeciej Rzeszy: poczucie zagrożenia • 275
Przeciwdziałanie technikom propagandowym • 285
38. Przezorny zawsze ubezpieczony? Jak skutecznie przeciwstawić się propagandzie . 286
39. Jak możemy przeciwdziałać propagandzie? • 295
40. Dzieci Pejto • 303
Przypisy • 309 Indeks osób • 335 Indeks rzeczowy • 341 O autorach • 347
Przedmowa do wydania polskiego
Wolność słowa, pluralizm opinii czy zamykanie umysłów?
Powszechne i pełne emocji dyskusje towarzyszą każdej wielkiej kampanii medialnej, związanej wyborami politycznymi albo z ważną masową decyzją o charakterze społecznym czy ekonomicznym (ostatnio mieliśmy do czynienia z akcją propagującą ideę integracji europejskiej, kilka lat temu mieliśmy do czynienia ze zmasowanym reklamowaniem emerytalnych funduszy inwestycyjnych). Opinia publiczna wydaje także bardzo zróżnicowane i gorące sądy dotyczące „codziennego" wpływu mediów na postawy, opinie i zachowania ludzi. Z jednej strony krytykujemy ich stronniczość, nadmierne zainteresowanie tym, co negatywne, naruszanie prywatności, „urabianie" opinii publicznej, a z drugiej - podkreślamy ich role w demokratycznym społeczeństwie. Z jednej strony chcemy być dobrze poinformowani, z drugiej - boimy się utraty samodzielności opiniowania i decydowania. Boimy się tym bardziej, iż we współczesnym świecie występuje olbrzymie „zagęszczenie" różnych komunikatów i zróżnicowanie źródeł potencjalnego wpływu. Czy wobec tego jesteśmy jeszcze zdolni do samodzielnego i refleksyjnego odbioru i przetworzenia informacji płynących z różnych źródeł, czy może raczej rozliczne „agendy wpływu" usypiają naszą czujność, czynią z nas automatycznych konsumentów reklamowanych towarów i idei? Czy i jakimi sposobami można skutecznie skłaniać ludzi do wyborów, które nie muszą być dla nich korzystne? . .
Książka Anthony'ego Pratkanisa i Elliota Aronsona wnikliwie i interesująco analizuje powyższe kwestie, przedstawiając bogaty i rzetelny materiał empiryczny, na podstawie którego można poznać i zrozumieć różne techniki wpływu społecznego i sytuacyjne uwarunkowania ich skuteczności. Chociaż w tytule jest słowo „propaganda", książka dotyczy dużo szerszego repertuaru oddziaływań, które określane są jako wpływ społeczny, perswazja, reklama, edukacja, manipulacja, niezamierzony wpływ mediów, reklama bezpośrednia, pranie mózgu. Najszerszym z tych pojęć jest wpływ społeczny (social impacf).
Rozumiany jest on jako proces, w wyniku którego dochodzi do zmian w zachowaniach, postawach, doświadczanych emocjach czy motywacjach. Ów proces jest rezultatem rzeczywistych lub wyobrażonych zachowań i/lub opinii, wyrażanych przez inną osobę lub grupę1. Pratkanis i Aronson wyróżniają dwie kategorie strategii wpływu: perswazję i propagandę. Perswazja jest rozumiana jako forma wywodu lub debaty i dyskusji, czyli rodzaj dyskursu, którego celem jest opowiedzenie się za lub przeciw danemu stanowisku. Od propagandy odróżnia ją dwukierunkowość; podczas debaty słuchający i mówiący mogą wymieniać argumenty, spierać się i polemizować, modyfikując swoje opinie pod wpływem argumentów drugiej strony. Innymi słowy, podczas perswazji obie strony uczą się czegoś od siebie nawzajem. Propaganda jest natomiast komunikowaniem jednego punktu widzenia, jest raczej przekonywaniem do jakiegoś rozwiązania (decyzji, opinii, towaru, wyboru polityka, zachowania się) niż formą informowania. Obejmuje zręczne posługiwanie się obrazami, symbolami, stereotyopami; odwołuje się do naszych uprzedzeń i emocji. Zawsze jest jednokierunkowa: sugestie, co robić, o czym i jak myśleć - płyną od źródła wpływu (często będącego autorytetem lub przynajmniej przedstawianego w ten sposób) do mas (a nie odwrotnie).
Propaganda często jest manipulacją i to w dwóch znaczeniach: po pierwsze, dlatego że wykorzystuje mechanizmy psychologiczne (np. chęć zachowania dobrej samooceny, dobrego nastroju, atrakcyjnej tożsamości), aby stworzyć tym sposobem pozory, iż odbiorca „dobrowolnie" przyjął propagowany sposób widzenia rzeczywistości czy zachowania; po drugie dlatego, iż nie liczy się z szeroko rozumianym dobrem czy interesem osób, na które oddziałuje. Autorzy dostarczają naukowych argumentów, że współczesna propaganda nie musi sięgać do kłamstw i oszustw. Jest skuteczna, gdy wykorzystuje nasze lenistwo myślowe, bezrefleksyjność (ale czasem także i specyficzny namysł), emocje i potrzeby. Krok po kroku pokazują, jak w wyniku zastosowania różnych technik propagandowych społeczeństwo otrzymuje uproszczony obraz świata. Atakują nas wprawdzie bardzo różne komunikaty, pochodzące od różnych nadawców (co jest możliwe dzięki demokratycznej zasadzie wolności słowa i pluralizmu opinii), co oznacza, iż propagowane mogą być różne doktryny, poglądy i wzory zachowania, ale aby je zauważyć w „gęstym" środowisku komunikacyjnym - muszą być szczególnie wyraziste, czyli widowiskowe, wzbudzające żywe emocje, krótkie i uproszczone. Z tym zjawiskiem Autorzy wiążą ważny dylemat współczesnej demokracji: jak pogodzić podstawową dla niej zasadą otwartego dyskursu i przekonanie, że tylko swobodna wymiana idei prowadzi do lepszych i sprawiedliwych decyzji w różnych dziedzinach życia - z tym, że większość komunikatów odbierana jest bezre-fleksyjnie, co w rezultacie kształtuje uproszczony i skrzywiony obraz świata.
1 B. Łatane, The psycholog)' of sociul impact, „American Psychologist" 36, 1981, s. 343-356.
Pratkanis i Aronson obawiają się, iż demokratyczne media mogą niszczyć podstawę demokratycznego społeczeństwa obywatelskiego, czyli skłonność i zdolność do otwartego myślenia i racjonalnego dyskursu.
Być może jest to raczej ostrzeżenie niż diagnoza aktualnego stanu rzeczy. Warto jednak wiedzieć, iż w pewnych warunkach demokratyczne media znacznie upraszczają prezentowaną wizję ważnej kwestii społecznej czy politycznej, a także nie przestrzegają zasady pluralizmu opinii i pokazują tylko jedną stronę problemu. Autorzy książki powołują się na badania Johna Zallera2, który wykazał, iż w okresie poprzedzającym pierwszą wojnę w Zatoce Perskiej (1990/1991), kiedy to politycy amerykańscy byli dość jednomyślni w sprawie ...
kajkulka