WPŁYW SPOŁECZNY

Wpływ społeczny definiujemy jako zmianę w zachowaniu, spowodowaną przez

rzeczywisty lub wyobrażony nacisk ze strony innych ludzi. Większość psychologów

społecznych odróżnia wpływ społeczny od perswazji, która dotyczy zmiany osobistych

przekonań i postaw, a wpływ społeczny odnosi się jedynie do zewnętrznych zachowań.(op

cit). Natomiast E. Aronson (2004) zmianę zachowania lub opinii danej osoby nazywa

konformizmem, która odbywa się na skutek rzeczywistego lub wyobrażanego nacisku jakiejś

osoby lub grup ludzi.

Na początku zaprezentujemy główne kategorie wpływu społecznego, aby następnie

zająć się jego głównymi celami. Tak jak w poprzednim rozdziale zaprezentowane tu będą

dwa podstawowe podejścia do problematyki wpływu społecznego, dające możliwość

niejednostronnego ujęcia tematu

Kategorie wpływu społecznego: konformizm, uległość i posłuszeństwo.

.Psycholodzy społeczni (Cialdini , inni ze szkoły arizońskiej ) wyróżniają trzy główne

kategorie wpływu społecznego: konformizm, uległość oraz posłuszeństwo.

1. Konformizm oznacza dokonywanie zmian w zachowaniu polegające na upodobnieniu go

do zachowań innych ludzi. Konformizm może nastąpić bez wyraźnego nacisku zewnętrznego,

jedynie na skutek uświadomionych potrzeb, wyznawanych systemów wartości i własnych

przekonań.

2. Uległość oznacza dokonywanie zmian w zachowaniu wskutek bezpośredniej prośby innej

osoby. Oczywiście uległość można zwiększać (czyli czynić ludzi mniej odpornymi na prośby

innych), jedna z taktyk, które temu służą, nazywa się taktyką stopy w drzwiach

3. Posłuszeństwo jest szczególnym rodzajem uległości; polega na zmianie zachowania w

odpowiedzi na polecenie wydane przez autorytet.

***

Inni psycholodzy społeczni ( Aronson, 2004 ) akcentują trzy rodzaje reakcji na wpływ

społeczny:

1. ULEGANIE – zachowanie osoby motywowanej pragnieniem uzyskania nagrody lub

uniknięcia kary – trwa tak długo, jak stosuje się obietnicę nagrody lub groźbę kary

2. IDENTYFIKACJA - zachowanie osoby motywowanej chęcią bycia podobnym do osoby,

od której pochodzi oddziaływanie – ludzie robią coś nie ze względu na wartość tego coś, lecz

ze względu na sympatię do osoby która je reprezentuje

3. INTERNALIZACJA- zachowanie osoby motywowanej chęcią posiadania słuszności –

można to tłumaczyć następująco – jeśli osobę wywierającą wpływ uznajemy za autorytet, to

głoszone przez nią opinie i treści uznajemy za ważne i włączamy w nasz system wartości .

Jest to najbardziej trwała reakcja na wpływ społeczny

Jak widać ten podział za podstawowe kryterium przyjął rodzaj motywacji – jaki kieruje

ludźmi ulegającymi wpływowi społecznemu

***

Wywieranie wpływu na ludzi daje się opisać w siedmiu podstawowych kategoriach

opartych na poniższych regułach psychologicznych:

1. Maksymalizacji zysku przy minimalizowaniu kosztów

2. Wzajemności

3. Zaangażowania i konsekwencji

4. Społecznego dowodu słuszności

5. Lubienia

6. Autorytetu

7. Niedostępności (Cialdini, 2003)

Uniwersalność pierwszej reguły jest tak oczywista, ze nie będziemy poświęcaj jej naszej

uwagi i od razu przejdziemy do następnych.

1. REGUŁA WZAJEMNOŚCI

U podłoża tej reguły leży zakorzenione w naturze ludzkiej przekonanie, że należy się

odwdzięczać za wyrządzoną przysługę. Praktyczne wykorzystanie tej reguły opiera się

dodatkowo na występujących w kulturach ludzkich zobowiązaniach do dawania,

zobowiązaniach do przyjmowania jak i zobowiązaniach do oddawania.

Wykorzystanie jej przez profesjonalistów w zakresie wpływu społecznego polega na tym, aby

zaoferować człowiekowi jakąś przysługę przed wyjawieniem mu własnej prośby. Reguła ta

jest skuteczna, gdyż zobowiązania do wzajemności wzbudzają nawet nieproszone przysługi,

co pomniejsza naszą zdolność do wybierania osób, którym coś zawdzięczamy i pozostawia

rzeczywiste wybory w ich, a nie naszych rękach, a ponadto może inicjować niesprawiedliwą

wymianę dóbr – dążąc do szybkiego pozbycia się nieprzyjemnego poczucia zobowiązania

człowiek może zgodzić się na oddanie znacznie większej przysługi niż ta, którą sam otrzymał.

W praktyce nie zawsze konieczne jest oferowanie konkretnych przysług pod postacią

określonych dóbr- czasem w to miejsce można dokonać pewnego ustępstwa na rzecz partnera,

licząc, że i on zachowa się podobnie.

Jedna z bardziej znanych technik wpływu społecznego (albo technik psychomanipulacyjnych)

zwana jest techniką odmowa – wycofanie, jeszcze bardziej znana jako technika drzwiami w

twarz. Osoba zamierzająca wywrzeć wpływ rozpoczyna od dużej prośby, zakładając, że z

pewnością spotka się z odmową, a potem postawić prośbę mniejszą, te, na której od początku

jej zależało. Wiec praktyczne wykorzystanie tej reguły wygląda najczęściej tak:

1. oddajemy przysługę i prosimy o rewanż

2. ustępujemy w jednym miejscu, aby w zamian poprosić o ustępstwo w drugim

3. stosujemy technikę kontrastu – na początek stawiając prośbę o której wiemy, że nie

może być spełniona, aby po odmowie postawić drugą, „mniejszą

2. REGUŁA ZAANGAŻOWANIA I KONSEKWENCJI

Opiera się na występującej w wśród ludzi prawidłowości, według której kiedy człowiek

dokona jakiegoś wyboru, lub zajmie określone stanowisko w danej sprawie, napotyka często

wewnątrz siebie silny nacisk na zachowanie konsekwentne i zgodne z tym, w co się już

zaangażował. Naciski te prowadzą często ludzi do zachowań w sposób usprawiedliwiający

ich poprzednią decyzję, jakby przekonywali siebie o słuszności podjętej przez nich decyzji.

Kiedy skłonimy człowieka do spełnienia małej prośby, skłaniamy go do zaangażowania się w

jakąś operację, to tak naprawdę manipulujemy obrazem jego osoby w jego oczach.

Zmieniamy ten obraz licząc, że człowiek zachowa się zgodnie (konsekwentnie) ze swoim

nowym obrazem, swoją nową tożsamością

Dzieje się tak, ponieważ:

1. konsekwencja jest cnotą cenioną w społeczeństwach

2. postępowanie konsekwentne jest zazwyczaj korzystne dla tych, którzy je stosują

3. konsekwencja jest wygodną drogą na skróty, oszczędzającą nasz czas i energię

W praktyce wykorzystujemy te regułę poprzez - technikę nogi w drzwiach, albo bardziej po

polsku: „ od rzemyczka do kamyczka” polegającej na wymuszaniu małych, drobnych,

niewinnych ustępstw, a po nim większych, potem jeszcze większych. W ten sposób, kiedy

uda się wywołać u człowieka zmianę obrazu własnej osoby, będzie on się zachowywał

konsekwentnie z ta zmianą, jego działania będą naturalną konsekwencją dążenia do zgodności

ze swym zmienionym obrazem. (Patrz też inne techniki w SŁOWNIKU poniżej)

Aby to się udało, czyli aby reguła zadziałała, należy spełnić kilka warunków:

1. działania muszą mieć charakter aktywny i publiczny

2. działania muszą wymagać pewnego wysiłku

3. musi im towarzyszyć przekonanie wykonawcy, że robi to z własnej woli

Konsekwencją tych założeń jest taktyka manipulacyjna, w sprzedaży zwana

„ puszczaniem niskiej piłki” – polega na skłonieniu klienta, aby nabył atrakcyjny towar za

atrakcyjną cenę, po jego pozytywnej decyzji cenę w różny sposób podnosimy. Dowodem na

niezwykłą skuteczność tej reguły jest sposób, w jaki jej Autor prezentuje swego rodzaju

antidotum na jej dolegliwości : „ Aby rozpoznać i oprzeć się niepożądanemu wpływowi

dążenia do zgodności w naszym postępowaniu, wsłuchiwać się powinniśmy w sygnały

płynące z dwóch miejsc: z własnego żołądki i z głębi naszej duszy. Sygnały z żołądka

ostrzegają, że przymuszeni jesteśmy, - by w imię konsekwencji – zrobić coś, czego wcale nie

pragniemy zrobić” (Cialdini, 2004, str. 108). Dla niektórych racjonalistów takie tłumaczenie

nie będzie budziło zaufania…

3. REGUŁA SPOŁECZNEGO DOWODU SŁUSZNOŚCI - BO INNI TAK ROBIĄ

To, co robią lub w co wierzą inni ludzie - bardzo często jest podstawą naszej własnej decyzji

o tym, jakie poglądy lub zachowania są słuszne w naszym przypadku.

Szczególnie działa to w dwóch przypadkach:

1. Kiedy ludzie nie wiedzą jak się zachować w danej sytuacji, często naśladują innych,

zwłaszcza w sytuacjach nowych, niepewnych, niejasnych

2. Kiedy w określony sposób zachowują się ludzie do nas podobni – czyli tak jak wyżej

– kiedy nie wiemy , jak zachować się w danej sytuacji, to bierzemy przykład z ludzi

nam podobnych.

Te naśladowane zachowania innych ludzi nazwano społecznymi dowodami słuszności – do

wywierania wpływu na innych bardzo często te dowody są fałszowane.

Wykorzystywane jest to między innymi poprzez:

· podawanie często nieprawdziwych danych o ogromnej liczbie np. klientów,

użytkowników

· używanie specjalnie dobranych statystyk

· podawanie jako przykładu innych ludzi takich jak my (podobnych do nas) : innych

lekarzy, innych rolników, innych studentów, itp.

4. REGUŁA LUBIENIA I SYMPATII

U podłoża działania tej reguły leży prosty fakt, że z reguły skłaniamy się do spełniania próśb

ludzi, których znamy i lubimy. A przede wszystkim lubimy ludzi:

1. atrakcyjnych fizycznie – działa tu też „efekt aureoli” – bo ludziom ładnym

automatycznie przypisujemy inne pochlebne cechy jak mądrość, sprawność, itp.

2. podobnych do nas samych - pod różnymi względami

3. tych, którzy mówią, że nas lubią

4. tych, z którymi mamy częsty kontakt i współpracujemy

5. tych, którzy w jakiś sposób kojarzą nam się z tymi, których lubimy

Jak to jest wykorzystywane? Z jakimi technikami wywierania wpływu możemy mieć tu do

czynienia? Przede wszystkim:

· w celach marketingowych posługujemy się ludźmi atrakcyjnymi fizycznie

· podkreślamy nasze podobieństwo do naszych klientów

· prawimy im komplementy / ale nie nachalnie / - choć często i systematycznie

· zapraszamy np. naszych potencjalnych klientów do wspólnych działań bo luimy tych,

z którymi współpracujemy, a nie rywalizujemy

· używamy do promocji naszych produktów ludzi popularnych, lubianych

Według Roberta Cialdiniego, skutecznym sposobem przeciwdziałania tej regule jest

wykrywanie własnego, nagłego przypływu sympatii do „czarującej” nas osoby. Kiedy ten

nieuzasadniony przypływ sympatii zidentyfikujemy, zdamy sobie z niego sprawę, to kontakty

z taką osobą należy chwilowo zawiesić, aby móc rozdzielić sympatię, jaką czujemy do osoby,

od sympatii, którą wywołuje jej propozycja lub prośba.

5. REGUŁA AUTORYTETU

Reguła ta mówi, że jesteśmy skłonni ulegać tym, którzy mają autorytet, są

autorytetami, lub chociaż posiadają atrybuty autorytetu.

Dlaczego tak ślepo często ulegamy autorytetom? W procesach wychowania, jakim poddawani

są ludzie, wykształcano w nich przekonanie, że podporządkowywanie się autorytetom jest

odpowiednim, pożądanym sposobem zachowania. Za takie zachowania już od dziecka

jesteśmy nagradzani, a za inne karani. Podporządkowywanie się autorytetom jest nagradzane,

bo zazwyczaj daje to społeczeństwom ogromne zyski – można się o tym bardzo łatwo

przekonać. Ponadto, ulegamy im :

- bo autorytety cechują się często wiedzą, mądrością i władzą

- bo mają na nas wpływ przykazania religijne

W takich sytuacjach uległość autorytetom przyjmuje charakter „automatycznej drogi

na skróty”, w której nie zawsze konieczny jest prawdziwy autorytet – często jego zwykłe

atrybuty (oznaki). Należą do nich

· tytuły, w tym naukowe, także stopnie wojskowe

· ubrania, uniformy, mundury, garnitury

· samochody, biżuteria itp.

Autorytety bardzo często wykorzystywane są do wywierania wpływu na ludzi, kiedy na

przykład:

1. do reklamowania produktu wykorzystujemy realne autorytety z konkretnej dziedziny

2. do tych działań często wystarcza nam atrybut, zamiast konkretnego autorytetu –

przedstawiciel zbliżonej lub tej samej grupy zawodowej albo aktor, grający

przedstawiciela zawodu, który reprezentuje autorytet

Dla obrony przed wykorzystanym dla wpływania na nas autorytetem można postawić sobie

pytania o to, czy ów autorytet jest nim rzeczywiście i jak dalece można mu zaufać. Może uda

się wtedy odwrócić naszą uwagę od symboli (atrybutów) autorytetu, a skierować ją na jego

istotę. Ponadto będziemy bardziej czujni na ewentualne zabiegi, które może stosować osoba

chcąca uchodzić za autorytet, po to, abyśmy jej zaufali.

6. REGUŁA NIEDOSTĘPNOŚCI

Działanie tej reguły opiera się o ludzkie przeświadczenie o szczególnej wartości tego,

co się straciło. Wszyscy pamiętamy te strofy: „Litwo, Ojczyzno moja…ile cenić Cię trzeba,

ten tylko się dowie, kto Cię stracił”.

Czyli reguła ta zakłada przypisywanie większej wartości tym możliwościom, które

stają się dla ludzi niedostępne.

Reguła niedostępności wpływa nie tylko na ocenę wartości dóbr, ale i na sposób

patrzenia na nie. Ograniczenie jakiegoś dobra nie tylko powoduje to, że ludzie chcą je mieć,

ale i postrzegają je jako bardziej atrakcyjne, ładne, zdrowsze, itp.

Reguła generalnie opiera się na prostych założeniach. Najważniejsze z nich to:

· założenie, że rzeczy trudno osiągalne są zwykle cenniejsze

...